A poco più di un anno dal debutto in Italia, TikTok Shop non può più essere letto soltanto come una curiosità social o come l’ennesimo esperimento di vendita online. Riflessione un’intervista. A Matteo Brilli, TikTok Shop Unit Director di CFactor.
La piattaforma, arrivata nel nostro Paese il 31 marzo 2025, sta iniziando a ritagliarsi uno spazio concreto nel panorama dell’eCommerce, con un modello diverso da quello dei marketplace tradizionali: non si parte dalla ricerca del prodotto, ma dalla scoperta. Non si entra necessariamente per comprare, ma si finisce spesso per farlo dopo aver visto un video, una recensione, una dimostrazione, una live.
Per approfondire le prospettive di TikTok Shop nel mondo del bricolage, dell’home improvement e del giardinaggio, abbiamo raccolto il punto di vista di Matteo Brilli, TikTok Shop Unit Director di CFactor, una delle realtà italiane attive nello sviluppo di progetti di social commerce, live shopping e creator marketing.
L’occasione è stata l’evento organizzato da TikTok il 4 giugno a Roma per presentare a creator, agenzie e partner commerciali le Summer Sale 2026, uno dei momenti più importanti del calendario promozionale della piattaforma. Durante l’incontro sono stati condivisi dati di mercato, trend di crescita e best practice, oltre alla premiazione dei creator che si sono distinti nelle principali categorie merceologiche, tra cui Home & Living e Garden & DIY.
Opportunità per il comparto DIY e Garden? Certamente!
A margine dell’evento abbiamo incontrato Brilli per capire quale ruolo possa avere TikTok Shop per il settore del bricolage e del giardinaggio e quali opportunità si stiano aprendo per brand, retailer e insegne specializzate.
TikTok Shop è infatti il cosiddetto “discovery commerce”, un commercio in cui contenuto, intrattenimento e acquisto convivono nello stesso ambiente. Per settori come beauty, moda e accessori il meccanismo è già più evidente. Ma la domanda interessante, per il mondo del bricolage e del giardinaggio, è un’altra: TikTok Shop può diventare un canale anche per prodotti più pratici, tecnici, domestici, legati alla casa, al fai da te e alla cura del verde?
La risposta, almeno per ora, è sì, ma con qualche distinzione, valida per altro per tutto quello che riguarda gli acquisti online e, a maggior ragione, per gli acquisti d’impulso.
TikTok Shop non è ancora il luogo in cui immaginare la vendita massiva di materiali edili, grandi macchine da giardino o prodotti ad alta complessità tecnica, dove le caratteristiche sono facilmente comparabili e il processo di scelta richiede approfondimento. Al contrario, può funzionare molto bene per categorie in cui la componente visiva e la dimostrazione pratica giocano un ruolo determinante nel processo decisionale.
“Su TikTok Shop non vince necessariamente il prodotto migliore. Vince il prodotto che riesce a dimostrare il proprio valore in pochi secondi – spiega Brilli. – Un utensile, un accessorio per il giardino o un organizer possono ottenere risultati sorprendenti se vengono raccontati attraverso un problema reale e una soluzione concreta. È di fatto già un ambiente interessante per tutto ciò che può essere spiegato, dimostrato e desiderato in pochi secondi”
Da prodotto a contenuto. I numeri di TikTok Shop Italia
Il punto ad oggi sembra essere non è tanto vendere un prodotto, quanto trasformarlo in contenuto, approfittando così della produzione per alimentare anche la parte alta del funnel di vendita: Awareness e Discovery. Un tagliabordi, una pistola per irrigazione, una mini idropulitrice, una lampada solare o un sistema per riordinare il garage funzionano quando diventano parte di una storia fatta di problemi e soluzioni, prima e dopo, tutorial, test e dimostrazioni pratiche. In questo senso il bricolage e il garden possiedono caratteristiche particolarmente interessanti. Sono settori visivi, manuali e trasformativi. Mostrano un risultato.
I numeri italiani confermano che il fenomeno ha ormai superato la fase sperimentale. A un anno dal lancio, TikTok Shop dichiara oltre 21.000 venditori attivi in Italia e una crescita a tre cifre del fatturato giornaliero negli ultimi sei mesi. Secondo NielsenIQ, quasi un e-shopper italiano su cinque ha già utilizzato la piattaforma, che si colloca tra i principali player dell’e-commerce nazionale. Lo scontrino medio rilevato è pari a circa 24,5 euro, un dato che, sebbene lontano dalla battuta media del nostro settore, racconta bene la natura attuale del canale, ancora fortemente orientato alla scoperta e all’acquisto impulsivo.
“L’evoluzione del mercato italiano è stata molto più rapida di quanto molti operatori si aspettassero“, osserva Brilli. “Chi considera TikTok un canale di awareness sta guardando al mercato di ieri. Chi lo considera, grazie a TikTok Shop un canale di vendita sta già costruendo competenze che nei prossimi 2 anni diventeranno centrali.”
Anche la composizione delle categorie è indicativa. Fashion e beauty restano i mondi più forti, ma Home & Living è ormai stabilmente tra le categorie più dinamiche. È qui che il settore DIY e garden può trovare la propria porta d’ingresso: non nel bricolage pesante, ma nell’area di confine tra casa, manutenzione, organizzazione, piccoli utensili, accessori smart e soluzioni per la vita quotidiana.
Tra i player più visibili in Italia emergono realtà del mondo home e lifestyle, insieme a numerosi shop specializzati in accessori, piccoli dispositivi e prodotti per la casa. Sicuramente, continua Brilli “la dimensione aziendale è ancora un fattore determinante su TikTok Shop. Come sempre, chi ha dimensioni ridotte e catene decisionali più brevi, ha approcciato questa nuova soluzione in tempi rapidissimi e in alcuni casi ha letteralmente visto un aumento a due cifre percentuali del fatturato.”
In Europa il quadro è ancora più interessante: accanto ai grandi nomi dell’elettronica di consumo e dei piccoli elettrodomestici stanno trovando spazio aziende che operano nell’universo degli attrezzi, dell’outdoor e dell’home improvement. Non si tratta ancora del bricolage tradizionale delle grandi superfici specializzate, ma di un ecosistema che intercetta molte categorie contigue.
Il creator non è un influencer!
Il ruolo dei creator è centrale. TikTok Shop non funziona come una vetrina statica ma funziona quando qualcuno racconta, prova, consiglia e mostra.
“Moltissime aziende vedono ancora il creator come un influencer. In realtà, nelle categorie DIY e garden il creator assomiglia molto di più a un dimostratore, a un tecnico o a un appassionato che aiuta il consumatore a capire il prodotto”, spiega Brilli, “e quindi passare da li ad essere venditore, il passo è brevissimo e naturale.”
Per le insegne e i brand del bricolage questo apre una riflessione importante. TikTok Shop non va trattato come un marketplace tradizionale sul quale caricare un catalogo e attendere i risultati. L’errore più comune consiste proprio nel replicare le logiche già utilizzate su altri canali.
Molti brand caricano centinaia di referenze e aspettano che arrivino le vendite. Su TikTok Shop funziona esattamente il contrario. Conviene partire da pochi prodotti, altamente dimostrabili, una cinquantina circa, per testimoniare l’impegno e la competenza, e validare così la risposta del pubblico. Puntare su due o tre per volta da spingere con campioni gratuiti e collaborazioni, e solo successivamente ampliare il catalogo.
“Il prodotto ideale non è necessariamente quello più venduto in negozio. È quello che genera curiosità, dimostrazione e conversazione”, conclude Brilli.
L’esperienza maturata sul mercato italiano evidenzia alcuni errori ricorrenti
Il primo è considerare TikTok Shop semplicemente come un marketplace, come abbiamo visto. Il secondo è sottovalutare il ruolo dei creator. Il terzo è pensare che l’apertura dello shop sia sufficiente per generare domanda. “Aprire uno shop non genera vendite. Caricare un catalogo non genera vendite. Avere migliaia di prodotti non genera vendite. Sono i contenuti a creare la possibilità della scoperta e quindi la domanda mettendo il prodotto davanti al cliente giusto.”
Questo non significa che gli aspetti operativi siano secondari. Logistica, customer care, disponibilità di magazzino, resi e tempi di consegna rimangono elementi fondamentali per la sostenibilità del canale. Ma sono fattori che entrano in gioco dopo aver risolto il primo problema: attirare l’attenzione del consumatore.
Anche il prezzo non sembra essere un fattore bloccante in senso assoluto. I prodotti che oggi sembrano avere maggiori possibilità di successo sono quelli caratterizzati da un beneficio immediatamente comprensibile e una resa visiva evidente. Se a questo aggiungiamo il fattore ingombro e trasportabilità risolto dalla spedizione a casa, tipica dell’eCommerce, abbiamo delineato i contorni del prodotto perfetto per TikTok Shop.
Anche con una battuta di scontrino di qualche centinaia di Euro, un accessorio che risolve un problema domestico, uno strumento che semplifica un’attività, un prodotto per il giardino che mostra un risultato tangibile o una soluzione smart per la casa possono trovare spazio con relativa facilità.
Più complesso appare invece il percorso per categorie che richiedono consulenza tecnica approfondita, comparazioni dettagliate, installazioni professionali o processi decisionali particolarmente lunghi. Qui TikTok Shop aiuta a distribuire informazioni e aumentare la fase di scoperta, ma non è ancora il luogo per la chiusura dell’acquisto.
L’errore più grande? Trattarlo come Amazon
La domanda, quindi, non è se TikTok Shop sostituirà il negozio fisico, il sito eCommerce o i marketplace tradizionali. Probabilmente non lo farà. La vera domanda è se il settore del bricolage sia disposto a sperimentare un nuovo modo di vendere. Secondo Brilli la risposta dovrebbe essere sì.
“TikTok Shop non è il posto dove vendere un trapano che solo un professionista può apprezzare. È il posto dove vendere il miglior trapano per uso domestico, mostrare in venti secondi come quel trapano risolve un problema che migliaia di persone hanno ogni giorno e spedirlo a casa del cliente. È il luogo dove una catena retail dovrebbe riprendersi il dialogo con tutte quelle persone che hanno un lavoro da fare a casa e non hanno idea di come portarlo a termine. È il momento giusto per unire la parte di awareness del brand, community growth, intrattenimento e formazione…. possibilmente direttamente pagati dalle vendite dirette!”
E c’è anche un avvertimento. “L’errore più grande sarebbe trattarlo come Amazon. Chi prova a copiare modelli già esistenti rischia di ottenere risultati mediocri e non considerare tutti gli aspetti correlati. Chi invece impara a trasformare i prodotti in contenuti può trovare uno spazio che oggi è ancora poco presidiato.”
Il bricolage non è ancora una categoria dominante su TikTok Shop. Ma possiede tutte le caratteristiche che la piattaforma premia, ovvero dimostrazione, trasformazione, tutorial e risultato visibile. In altre parole, il DIY non deve adattarsi a TikTok Shop. Deve semplicemente imparare a parlare il linguaggio di TikTok e dei consumatori di domani (e di oggi).
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