Distribuzione Vivai Frigo, il punto fermo è il prodotto. Anche via social

Pubblicato il 8 Marzo 2023

Con i suoi 7000 follower e 108mila like su TikTok, Vivai Frigo è un esempio di come una realtà a dimensione locale possa trovare nuove direzioni di crescita attraverso una studiata strategia che passa anche dai canali social.

Nata 37 anni fa a Sovizzo, provincia di Vicenza, come vendita al dettaglio di piante e fiori, nel 2019 l’azienda ha ampliato le sue attività, proponendosi anche come centro per la vendita all’ingrosso di prodotti orto-florovivaistici. “All’inizio – spiega Massimo Frigo, titolare dell’omonima azienda – si trattava di soddisfare prevalentemente il bisogno a livello di comunità locale, ma negli anni, a fronte anche di una maggiore offerta, l’azienda si è ingrandita.

Oggi la produzione si attesta intorno al milione e mezzo-due milioni di piante all’anno e circa 400mila piante fiorite in vaso, con una decina di persone occupate stabilmente, con l’aggiunta dei lavoratori stagionali. Negli anni, è stato aggiunto un reparto accessori per giardino, vasi, concimi e terricci, piante artificiali e un reparto agraria”.

Il target prevalentemente hobbistico ha avuto dopo la pandemia importanti cambiamenti. “Ci siamo accorti, durante e dopo il Covid, che c’è una voglia crescente anche di acquistare online: abbiamo tante richieste di persone delle nostre zone che prima di venire sul posto vogliono farsi un’idea di cosa possono trovare e magari anche decidere. Registriamo anche la richiesta di passare direttamente all’acquisto online che per il momento tuttavia ancora non offriamo, pur rendendoci conto della necessità”.

I canali web intervengono proprio in questa dinamica: “I social ci hanno aiutato e ci aiutano a diffondere un certo tipo di informazioni in una fascia molto più giovane, che è divenuta cosciente del valore del verde e delle mode, che riguardano in particolare le piante da interno. Per capirci, prima di marzo 2020 non avevamo alcun genere di canale social: la nostra era una realtà completamente basata sul passaparola locale, che di per sé funzionava. La pandemia ci ha spinti verso l’uso dei social, ma era già nell’aria”.

Prima sono arrivati Instagram e Facebook, con l’obiettivo primario di colmare il servizio che con i lockdown era venuto a mancare attraverso una sorta di servizio online di consegna. “Poi vedendo che l’interesse era alto ed eravamo in grado di offrire un servizio di qualità, con una certa regolarità e costanza, oltre a continuare con i canali già aperti, nell’estate del 2021 abbiamo avviato TikTok e una pagina Pinterest, inizialmente solo con un obiettivo di brand awarness. A questo proposito abbiamo progetti per il futuro”. Vivai Frigo si è dotata anche di Twitter per la parte di eventi e fiere, per poter accedere a informazioni sul contesto e il mercato tramite altre realtà e organizzazioni. Infine, YouTube raccoglie video stagionali di presentazione prodotti. Il lavoro social è affidato a una persona interna, cui si affianca un’agenzia video per alcuni contenuti. La maggior parte però sono prodotti internamente, sulla base di un piano editoriale specifico per i diversi canali.

La scelta di essere su TikTok è sostenuta dall’idea di rivolgersi a una fascia nuova di clientela, o al contrario avete incontrato “di persona” nuovi tipi di clientela a cui pensate di rivolgervi? “Direi prima la clientela, ma senza che fossimo noi a cercarla. Quando abbiamo aperto TikTok immaginavamo di raggiungere fasce diverse ma non ci immaginavamo di trovare già lì il nostro pubblico. Questo ci ha sorpresi perché l’idea iniziale era semplicemente mandare il nostro messaggio con il linguaggio di questa piattaforma, cioè renderlo facile e piacevole a un consumatore della fascia 25-34 che ha raggiunto una certa indipendenza e si interessa al verde anche senza giardino”.

Sul social, virale per eccellenza, però Vivai Frigo ha incontrato anche utenti di età più elevata, che apprezzano comunque il nuovo genere di contenuti, e soprattutto esegue ricerche mirate per poi contattare direttamente l’azienda. “Per esempio riceviamo tramite TikTok anche richieste da altre zone d’Italia e persino da tutta Europa, di persone interessate all’acquisto dei nostri prodotti. Questo è molto stimolante a livello di idee e progetti”.

I contenuti più apprezzati variano a seconda della piattaforma, ma il punto fermo è il prodotto: “Soprattutto quelli più di nicchia: piante particolari o meno note che ci permettono di risvegliare o puntare un target molto specifico che risponde molto bene ed è stimolato dal fatto che il loro interesse abbia un riscontro. Qualcuno ci comunica direttamente di averci scoperto online, anche persone che ci raggiungono da lontano: questo ci conferma che stiamo andando verso un ampliamento del pubblico”.

Vivai Frigo è al lavoro su numerosi progetti per il futuro, accomunati dalla sostenibilità: sia in termini di offerta – convertendola del tutto al bio e spingendo su piante e varietà che per esempio permettano un risparmio idrico – sia di materiali, con la ricerca di alternative alla plastica.

Sul fronte social invece l’azienda è al lavoro ultimamente proprio sulla comunicazione via Pinterest: “Dopo aver sviluppato un’importante audience, il passo successivo è ora creare sul sito uno spazio per la diffusione di informazioni utili su come curare le piante, quali accorgimenti avere, come usare i diversi prodotti e accessori”.

TikTok e il garden center

Tra le tendenze emerse in conseguenza della pandemia e dei lockdown c’è per i garden center l’abbassarsi dell’età media dei clienti: un target giovane che ha scoperto la passione per il verde, soprattutto in una dimensione urbana e indoor. Il fenomeno si traduce anche sui canali social che le aziende scelgono per raccontarsi e comunicare con il pubblico.

L’ultima frontiera è TikTok, social di origine cinese nato nel 2016 e oggi esploso, con oltre un miliardo di utenti nel mondo. In Italia, numeri aprile 2022, sono 14.8 milioni, circa un terzo dell’intera platea social: erano 8 milioni nel 2020.

Secondo recenti dati Statista, il 73% degli account è associato a persone con meno di 34 anni. Un pubblico giovanissimo, dunque, che fa del social basato sui video brevi, e fortemente virali, un potente strumento di marketing.

Il funzionamento si basa su un algoritmo che analizza gli interessi e le preferenze degli utenti sulla base dei video visualizzati e delle ricerche, per proporre contenuti in linea con un’esperienza personalizzata. Il tempo medio di visualizzazione per utente è di 52 minuti al giorno e si stima che 9 utenti su 10 ritornino sull’applicazione anche più volte al giorno. Un’indagine Shopify del 2021 ha reso noto che il 25% degli utenti di TikTok ha effettuato acquisti dopo aver visto il prodotto sul social.

Sono numerosi i garden center che nell’ultimo anno hanno scelto di aprire un canale TikTok, per promuovere contenuti tutorial, promozionali, informativi.