Nell’ambito del convegno organizzato dall’Associazione Italiana Centri Giardinaggio (AICG) durante il Flormart 2024, particolarmente interessante è stato l’intervento di Ivano Garavaglia, Head of Retail di GFK.
In particolare, Garavaglia ha presentato una ricerca, sviluppata da GFK, sul mercato del garden nei primi sette mesi del 2024 in Francia, Germania e Gran Bretagna. Tre mercati che nel periodo analizzato, da gennaio a luglio 2024, hanno fatto registrare un fatturato globale di 6,34 miliardi di euro, suddiviso in 2,60 miliardi per la Francia, 2,46 miliardi per la Germania e a,28 per il Regno Unito.
Piuttosto importante è stata la crescita rispetto alo stesso periodo dell’anno scorso: +7,2% per il mercato francese, +6,1% per quello tedesco e + 2,8% per quello britannico. Mercati quindi che manifestano un ottimo stato di salute, con alti e bassi a seconda delle categorie merceologiche.
A guidare la crescita sono le macchine da giardino, che rappresentano il 37% del totale giro d’affari con una crescita del 9,2%, seguite da fertilizzanti e terricci, con il 34% di quota e un +7%. Al terzo posto, con un certo distacco troviamo il comparto irrigazione/pulizia che rappresenta il 13% dl mercato con una crescita del 2,4%, seguito dagli utensili manuali con il 5% e il 2,3% di crescita.
L’outdoor, composto da arredo e barbecue, è il settore che ha sofferto di più facendo registrare un calo del 5,9% per una quota di mercato pari al 6%. Stabili invece le sementi con il loro 3% di quota.
Nell’ambito della crescita evidenziata è interessante vedere la velocità fatta registrare i diversi canali di distribuzione. Il focus è stato ovviamente sui garden center che in Francia, a fronte di una crescita globale del 7,2% hanno fatto registrare soltanto un +2% in termini di fatturato. Il che significa che il grosso della crescita è accreditabile ad altri canali, come per esempio la grande distribuzione e l’ecommerce.
Esattamente il contrario succede in Germania dove, a fronte di una crescita globale del 6,1% troviamo per i garden center un dato del +9,8%. Omogenea è invece la crescita di garden britannici con un +2,7% a fronte di una crescita globale del 2,8%.
Andamento delle categorie in Francia
Il dato comune ai tre Paesi è la dominante nelle quote di mercato in valore delle categorie delle macchine per il giardino e dei terricci e fertilizzanti.
Riguardo alla Francia le macchine per il giardino rappresentano il 45,7 del mercato in valore, terricci/fertilizzanti il 28,7%, irrigazione/pulizia il 10,8%, utensili manuali il 3,7%, sementi il 5% e l’outdoor il 5,3%.
Proprio sulle macchine per il giardino la Francia ha fatto registrare le migliori performance con un +15% in valore e + 12% in volume. Crescono del 4% e del 2% in termini di valore le due categorie relative a terricci/fertilizzanti e irrigazione/pulizia, con un calo nei volumi rispettivamente dell’1% e dell’8%.
Gli utensili manuali pareggiano rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, mentre sementi e outdoor fanno registrare un calo generalizzato rispettivamente del 2% in valore e 8% in volume per le prime e dell’8% e 4% per l’outdoor.
Andamento delle categorie in Germania
In Germania le categorie delle macchine per il giardino (38,2%) e Terricci/fertilizzanti (34,7%) valgono, in valore più del 70% delle vendite di prodotti garden. Seguono: irrigazione/pulizia (14,2%), utensili manuali (4,8%) sementi (2,0%) e outdoor (6,1%).
In generale, nel periodo preso in analisi tutte le categorie hanno fatto registrare positivi tassi di crescita tranne l’outdoor che ha perso un 2% in valore a fronte di un 7% positivo per i volumi di vendita.
I dati, tutti con il segno + davanti evidenziano una buona crescita della categoria terricci/fertilizzanti con un +13% in valore e 6% in volume. Seguono le macchine per il giardino +3% e +6%; irrigazione/pulizia +1% e +5%; gli utensili manuali +4% e +2% e le sementi +10% e +10%.
Andamento delle categorie in Gran Bretagna
La categoria di spicco del mercato britannico è quella dei terricci/fertilizzanti che assorbe il 40,7% delle vendite in valore, seguita, ovviamente, dalle macchine per il giardino (18,5%), da irrigazione/pulizia (13,9%; utensili manuali 7,5%; sementi 2,6% e outdoor 7,2%.
Per quanto riguarda gli andamenti e le variazioni percentuali rispetto all’anno scorso possiamo evidenziare una tendenza molto positiva per le machine per il giardino con un +10% in valore e +5% in volume, mentre irrigazione/pulizia a fronte di un 5% positivo in valore fa registrare un -17% in volume.
Praticamente stabili i terricci/fertilizzanti e gli utensili manuali, mentre le sementi e l’outdoor fanno registrare un -9% in volume le prime (-4% in valore) e in valore l’outdoor (+2% in volume).
Andamento delle vendite online
Per concludere, particolarmente interessanti sono i dati riguardanti le vendite online che, dal 2019 al 2024 testimoniano una significativa crescita a scapito del dettaglio tradizionale (anche se si deve considerare che sono sempre di più le insegne della distribuzione che hanno un proprio sito di ecommerce).
Le categorie che dal 2019 al 2024 hanno fatto registrare le migliori performance sono l’outdoor, che ha visto crescere l’online che è passato dal 17% delle vendite del 2019 all’attuale 30%; il settore irrigazione/pulizia dal 17% al 29% e le macchine per il giardino che rappresentavano il 12% delle vendite nel 2019, rappresentano ora il 20% delle vendite totali.
Più contenuto è il peso dell’online negli altri settori: 13% negli utensili manuali; 7% per terricci/fertilizzanti e 3% per le sementi.
Questi andamenti sono generalizzati e comprendono tutti e tre i Pasi in esame, se entriamo nel dettaglio dei singoli Paesi scopriamo che gli andamenti sono molto diversi, con una Francia particolarmente indietro nella quota dell’online dul totale vendite e una Gran Bretagna invece molto dinamica e con un online decisamente presente.
In particolare, si evidenzia che dal 2019 al 2024 la quota delle vendite online in Francia di prodotti garden è cresciuta molto poco passando dal 3% al 5% attuale, quota quest’ultima peraltro stabile dal 2021.
Più dinamica la Germania con un online che rappresentava nel 2019 il 13% del mercato, passando al 22% nel 2024, mentre in Gran Bretagna, come abbiamo preannunciato l’online nel settore garden è arrivato oggi a rappresentare il 33% del mercato.
Analizzando i dati vediamo che nel Regno Unito un grande stimolo è stato rappresentato dal periodo di pandemia che ha portato l’online dal 19% del 2019 al 37% del 2020. Un dato che non ha subito cali a fronte della fine del “periodo covid” stabilizzandosi comunque sopra il 30%.
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