Leroy Merlin Garden, dove la quinta stanza è protagonista

pubblicato il 5 Aprile 2024

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La direzione dell’insegna è quella di dedicarsi ancora di più al garden attraverso servizi come la progettualità e un assortimento ampio che abbraccia dal verde vivo ai macchinari. Un investimento e strategia messa in atto in tutti in Paesi, come ci ha raccontato Gian Luca Carpanesi, direttore Gruppo prodotto Edilizia-Giardino di Leroy Merlin Italia.

Dallo scoppio della pandemia in poi non si è mai smesso di parlare della passione per il verde, e più in generale per il giardino, che ha travolto le persone. Un sentimento che non si è arrestato con la fine dei mesi di lockdown o con l’acquisto di qualche pianta da esterno e dell’arredo per l’outdoor.

A distanza di quattro anni, il settore del giardinaggio continua a raccogliere i frutti e le insegne della grande distribuzione specializzata, chi più e chi meno, dedicano metri quadrati alle merceologie del settore garden.

Tra queste, un caso virtuoso e curioso è sicuramente Leroy Merlin che ha aperto lo scorso anno il primo negozio interamente dedicato al giardino a Elmas (Cagliari). Gian Luca Carpanesi, direttore Gruppo prodotto Edilizia-Giardino di Leroy Merlin Italia, ha approfondito durante il convegno “25 anni di greenup, storie del trade gardening tra hobby e cultura del verde” questa apertura al mondo del giardinaggio, una tendenza che si declina in nuovi servizi messi a disposizione del cliente, assortimenti più profondi e una strategia comune ma differenziata tra i paesi europei in cui l’azienda è presente.

Siamo a pochi mesi dall’inizio dell’anno: come si prospetta il 2024 per Leroy Merlin?
Il risultato è legato all’andamento della stagione: stiamo vivendo un clima che invoglia le persone a stare all’aperto e a rinnovare le piante, al momento. Direi che sta partendo bene. Vorrei però ampliare il discorso per rispondere a questa domanda. Per quanto ci riguarda, la pandemia ha favorito la crescita del comparto: la riscoperta dell’esterno come quinta stanza è un fattore a cui noi, come azienda, vogliamo cercare di contribuire offrendo tutto ciò che è necessario per le case dei nostri clienti. Questa crescita di cui parlavo, in realtà, noi non l’abbiamo persa. Nonostante l’inflazione che ha caratterizzato il 2022 e un 2023 influenzato dal rincaro dei prezzi, in senso assoluto questo mercato non ha perso valore e ha ancora grandi prospettive di espansione. Questo perché chi investe nel verde e nel giardino lo fa perché ci crede anche se è più costoso. Come Leroy Merlin ci stiamo muovendo in questa direzione, ampliando l’area dedicata al garden – soprattutto nei punti vendita di grandi dimensioni – perché per noi è un mercato strategico: non solo quello del prodotto ma anche quello della progettualità dell’esterno”.

Ha accennato alla quinta stanza, un concetto che si è sentito spesso negli ultimi anni. Ma nel concreto che cosa significa?
La nostra visione dell’esterno come quinta stanza nasce perché il cliente nell’arredare quest’area fa un investimento sostanzioso e decide come sfruttare lo spazio che ha a disposizione in maniera sempre più razionale. In passato il giardino era disorganizzato, oggi invece ha un’impostazione più precisa perché le persone stesse hanno le idee più chiare sulla sua funzione. Oltre all’attività di mangiare all’aperto e di rilassarsi, un altro tema che si sta sviluppando, relativamente alla vita nello spazio outdoor, è l’atto di cucinare a cui noi rispondiamo con prodotti come barbecue ma anche vere e proprie cucine dotate di fornelli e mobilio, studiate appositamente per essere utilizzate all’aria aperta. La quinta stanza, inoltre, si concretizza attraverso le coperture solari che a loro volta possono essere chiuse, arrivando a creare una zona esterna che, di volta in volta, si declina in un ufficio per lo smart working o per lo studio.

La quinta stanza e i prodotti che le gravitano intorno, come è normale che sia, sono direttamente relazionati con la bella stagione e il tempo atmosferico. Eppure siete riusciti a destagionalizzare la quinta stanza con un servizio di consulenza.
La vendita dei prodotti del giardino è legata al bel tempo e alla bella stagione. Le belle stagioni quando ci sono, aiutano a incrementare il fatturato ma quando non ci sono – come lo scorso anno quando da marzo a giugno il livello di precipitazioni è stato elevato – incidono negativamente. Per questo, tre anni fa, abbiamo deciso di proporre la progettazione degli esterni, dando a noi la possibilità di destagionalizzare il giardino e ai clienti di prepararsi per tempo alla bella stagione. In questo modo l’azienda può diventare un punto di riferimento sia per i prodotti stagionali sia per l’arredo outdoor. A questo proposito, stiamo investendo su showroom permanenti di arredo, all’interno dei punti vendita di metrature più grandi, per offrire una visione a 360° per tutto l’anno delle merceologie per realizzare la quinta stanza”.

Il punto vendita in Sardegna a Cagliari, Leroy Merlin Garden, colpisce per la profondità dell’assortimento non solo di piante e arredo ma anche delle macchine. Dopo un anno dall’apertura, come sta andando?
Quello di Cagliari è un punto vendita – laboratorio che ci sta facendo imparare tanto, anche perché ci ha permesso di portare il marchio in Sardegna. Senza contare che abbiamo avuto anche la possibilità di esplorare famiglie di prodotti che di solito nei nostri negozi fanno fatica ad essere esposti come i prodotti tecnici. L’esercizio procede bene, nonostante l’apertura sia avvenuta in un anno in cui la stagione non è stata clemente e non abbiamo potuto godere a pieno dell’investimento. Quest’anno ci aspettiamo di arrivare con più facilità ai nostri obiettivi dal momento che stiamo continuando a migliorare e perfezionare il format. Un’altra novità è che dal 2024 il servizio di progettazione di giardini da parte di professionisti sarà esteso a tutta la rete, dopo che era stato inaugurato nel punto vendita di Catania.

Oltre all’Italia, state sperimentando tanto anche all’estero. La strategia è comune a tutti i Paesi o ci sono delle differenze?
La strategia che stiamo applicando all’estero è la medesima che stiamo portando avanti per l’Italia: investire sul garden – anche per Francia, Spagna e Portogallo -, e la progettazione. Naturalmente ogni Paese presenta delle sfaccettature proprie visto che le esigenze e la posizione geografica giocano un ruolo sempre più importante”.

L’approccio di Leroy Merlin per il giardino, tra servizio di progettazione e ampliamento merceologico, sembra che stia portando l’asticella sempre più in alto.
L’inflazione che ci ha colpiti ha lasciato la clientela frastornata: se prima un prodotto di media qualità era venduto a 400 euro, lo stesso oggi ha un prezzo di circa 700 euro, a causa degli aumenti di produzione dalla Cina. Il ruolo di Leroy Merlin è quello di democratizzare e riportare a prezzi migliori i prodotti, pur garantendo qualità e risparmio. Il lavoro che stiamo facendo all’interno della squadra garden e della squadra a livello internazionale procede in questa direzione: trovare la qualità e allo stesso tempo renderla disponibile a un prezzo accessibile. Si deve tenere in considerazione che progettare un giardino è costoso: dalle piante per l’esterno, alberi e aiuole, fino al prato, sistema di irrigazione ed eventuale pergola, il prezzo totale supera quello di un progetto per la zona bagno, che normalmente è caro. A differenza di quest’ultimo, l’aspetto positivo del giardino è che il lavoro può essere suddiviso in più fasi e iniziare dalla necessità più urgente. Questo approccio, step by step, diventa una fidelizzazione continua con il cliente: chi ha una passione per l’esterno si trova davanti a un investimento continuo e noi siamo pronti a soddisfare pienamente questo desiderio.