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Ten: DIY and Garden

icona consumatori Do It Yourself: come sta cambiando il consumatore


centro bricolage
centro bricolage

“Il Mercato Do It Yourself e i suoi consumatori” è la ricerca che GfK ha dedicato a questo settore, che come tutti gli altri, sta attraversando un anno complesso, molto simile a un oceano agitato. Questa la similitudine utilizzata da Ivano Garavaglia, Head of Retail Italy & Greece, GfK.

Costi delle materie prime in crescita vorticosa, costi di trasporto elevati. Nel mezzo un Paese, come l’Italia, con un’inflazione in crescita e un tasso di crescita in discesa.


Cosa è accaduto nel canale delle grandi superfici del fai da te? “Per ora sta tenendo. Lo testimoniano i 2,6 miliardi di crescita (+16% vs 2020)”.

I 2,6 miliardi sono divisi per categorie merceologiche, dove le migliori risultano essere l’Edilizia – grazie a un settore che per ora sta registrando ancora numeri in crescita –, i Sanitari, il Tessile.


Un tema cruciale è quello rappresentato dall’inflazione, nel nostro Paese a circa il 7%. Tuttavia, se messi a confronto alcuni prodotti – trapani avvitatori, vernici, tosaerba e bbq da esterno – in Italia, Francia, Germania e Gran Bretagna, non si notano grandi differenze di prezzo.

Chi sono i consumatori del fai da te

Secondo l’analisi di Laura Strada, Key Account Manager GfK Italia, qualcosa sta cambiando nella mentalità del consumatore italiano in generale. Riguardo all’aumento di prezzo, al di là del posizionamento del brand, è generalmente preoccupato. Carburante, energia, food e ristorazione, home improvement sono i settori che più preoccupano gli italiani.

Ma quanti sono i consumatori delle catene della gds nel diy? Oltre 18 milioni, cresciuti del 26% rispetto al 2019. Se tre anni fa il 57% era maschio con una concentrazione maggiore tra i 35-45enni e quindi oltre i 65, nel 2022 è cresciuta la componente femminile, che passa dal 43 al 46%. Le fasce di età cresciute sono quelle tra i 35 ai 64enni.

Quanto si spende nelle insegne? Circa 180 euro, cifra in crescita rispetto al 2019, con un consumatore su 3 che compera più volte durante il mese con uno scontrino medio di 30 euro.

Cosa acquistano questi 18,6 milioni di consumatori? In particolare referenze del mondo decorazione, illuminazione, giardinaggio. Seguono poi quelle categorie che necessitano di qualche competenza in più, come elettroutensili, aria condizionata, riscaldamento, bagni e sanitari, serramenti e in generale sicurezza.

Cosa pensano i consumatori delle insegne? L’80% conosce Leroy Merlin, seguono Brico Center (52%) e Obi (50%). Di questa lista fanno parte anche Tecnomat, Bricofer, BricoOk e BricoIo. Riguardo all’online Amazon, ebay, Manomano e, unico marchio made in Italy, BricoBravo. (Slide 5 insegne più conosciute)

Tra le caratteristiche più interessanti per il consumatore online: rapporto qualità-prezzo, offerte e promozioni, livello affidabilità, qualità dei prodotti. A “vincere” è Amazon, mentre gli altri 3 sono piuttosto allineati.

Il tasso di conversione

La conoscenza si trasforma in effettiva vendita? Ovvero qual è il rapporto conoscitori/acquirenti? Questo tasso di conversione è di uno a 2 (48%) per ciò che riguarda le grandi insegne, rimasto stabile se confrontato con il 2019. Per le piccole-medie insegne fisiche è al 25%, pari a uno a 4, in contrazione rispetto al 2019 di qualche punto percentuale. Per ciò che riguarda l’online – non rilevato nel 2019 – siamo al 21%.

In generale il consumatore risulta sempre più preparato. Ma quali sono i canali di informazione preferiti? I consigli del rivenditore, i volantini, l’informazione a scaffale risultano centrali, a conferma dell’importanza del punto vendita fisico. Il consumatore si fida anche di recensioni e passaparola grazie ai consigli di amici e familiari.

Il ruolo dei social

L’informazione passa, ovviamente, anche dall’online (17% in Italia; 28% in Europa), con in testa il sito web dell’insegna, quello della marca, dai comparatori prezzi e dai siti dei punti vendita.
Sul fronte dei social media, un consumatore su 4 preferisce Youtube, 60% Facebook, seguono Pinterest, Instagram e TikTok, ultimo nato in crescita in particolare tra i più giovani, grazie anche ai video più brevi.

La crescita di discount e bazar etnici

Dove acquisteranno in futuro? Il 18% solo nelle grandi superfici, mentre l’82% preferirà gli altri pv (colorifici, ferramenta, online). Senza dimenticare discount e bazar etnici, che iniziano ad avere percentuali interessanti.

Gli acquisti ecommerce sono generalmente in crescita. Per i prodotti Diy la spesa pro capite è di 108 euro nei primi mesi del 2022, scontrino medio 34 euro, 600 mio venduti attraverso ecommerce in questi primi mesi. Oggi la spesa degli italiani tramite ecommerce si aggira a 15 mld di euro nel primo semestre; per ciò che riguarda il fai da te si aggira intorno al 570 mio, meno del 4%, ovvero ampia possibilità di crescita.

Dal convegno Bricoday, 6 ottobre 2022



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