Massimo Buccilli, il futuro è nella trasparenza

CEO di Velux Italia, dal 1997, ma anche presidente di Made Eventi, l’omonima società che organizza la fiera internazionale dell’architettura e dell’edilizia, oltre che presidente di EdilegnoArredo, l’associazione di FederlegnoArredo che rappresenta il comparto dei prodotti per l’edilizia e l’arredo urbano. Un’intervista sull’azienda, sul settore e qualche anticipazione sulla manifestazione, no, anzi, sulle fiere che verranno

In Velux da 26 anni, un periodo lungo e un osservatorio del mercato, privilegiato. In 26 anni che cosa è successo in Italia?
Direi molto meno di quanto si potrebbe immaginare. Guardare al mondo dell’edilizia di questi ultimi 26 anni non mostra grandi cambiamenti. Ad eccezione di 10 anni fa; un cambiamento che ha forzatamente modificato la mentalità degli operatori che, dall’oggi al domani, si sono trovati ad affrontare una realtà completamente modificata: il business che avevano portato avanti fino al 2007, l’anno dopo andava approcciato in modo completamente diverso. Tuttavia, malgrado ciò, credo che molti, ancora, facciano davvero fatica ad assimilare questo dato di fatto.

A chi allude? Con Velux i vostri riferimenti possono essere molti
In particolare alla distribuzione edile, quella tradizionalmente orientata alla vendita di materiale per la costruzione che, in questi ultimi anni, si è attrezzata con show room espressamente rivolti al consumatore finale. A parte questo, se il riferimento va al cosiddetto “zoccolo duro”, ovvero il piazzale dove il camion entra e ritira il materiale, in quel caso non è cambiato un gran che.

Ma tutto è cambiato, ormai tutto è sovrapposto, trasversale, soprattutto se parliamo di distribuzione….
Appunto. E’ cambiata la consapevolezza dell’utilizzatore finale, è cambiata la capacità del professionista di stare al passo coi tempi. E’ cambiato il modo di fare innovazione perché sono cambiate le normative. Oggi la sensibilità verso temi come il risparmio energetico o l’inquinamento acustico è enormemente aumentata. E, per il professionista, anche il più esperto, ciò ha significato, e significa tutt’ora, aggiornamenti continui, utilizzo di software sempre più sofisticati.

E la produzione? Ha reagito in tempo?
I produttori, si sono dovuti adeguare ad un universo che stava cambiando, ad un cliente finale più attento, che vuole un contatto diretto e ad un distributore che sta perdendo competenza nei confronti di un’utenza che, mediante internet, è in grado di informarsi come e quando vuole. Il rischio di molti è quello di appiattirsi su scelte facili, ma è pericoloso.

Velux non è un’azienda italiana, è un’azienda nordica, danese. Si è trovata avvantaggiata rispetto a questa “rivoluzione”?
Direi che tutte le aziende multinazionali, come è Velux, hanno il grande vantaggio che attingono alle così dette best practice, di altri paesi, dove esistono canali di vendita più avanzati. Quindi, si! L’azienda era pronta, ma aggiungo, che per sua organizzazione, Velux ha sempre adottato un sistema molto chiaro e leggibile per il cliente finale.

Quando omologazione fa rima con trasparenza

In che senso?
Per esempio, in tema di listini. Velux anche trent’anni fa, ha sempre distribuito i listini prezzi a chiunque, con la massima trasparenza. Una politica non sempre apprezzata da tutti i canali e che, a mio avviso, oggi, sta causando non pochi problemi a certa distribuzione. Velux non ha avuto alcun problema, dato che ha sempre reso noti i suoi listini e che i prezzi praticati sono gli stessi in Lombardia come in Sicilia. E certamente, anche il crescere delle aggregazioni, consorzi, gruppi d’acquisto, ecc ha provocato qualche reazione, proprio per l’omologazione che è avvenuta sui prezzi.

La chiarezza nelle politiche commerciali e di strategia hanno indubbiamente contribuito al successo del prodotto e alla notorietà di marchio. Fatto insolito per il nostro settore. E parlo del bricolage.
Il vantaggio del prodotto Velux è che si tratta di un ibrido. Nel senso che se a parlare è un operatore edile lo definisce un elemento classico costruttivo, ma in realtà Velux è una finestra, quindi una finitura, con contenuti di design anche molto alti, ma anche molto tecnici perché dà luce o oscura, ed è dotata di automatismi. Come vede è un prodotto molto versatile, che va molto d’accordo anche con il comparto del bricolage.

Lungimiranza nordica?
Sì. Velux ebbe l’intuizione, più di 75 anni fa, anniversario festeggiato lo scorso anno, scegliendo di utilizzare misure standard, cosa che nel mercato del serramento ha rappresentato una vera e propria eccezione. E’ un prodotto standardizzato e industrializzato, quindi, più semplice da trattare e che poteva e può essere venduto al professionista, al progettista, all’impresa ma anche al privato. Con questo vantaggio potevamo trovare il giusto livello di comunicazione e di esposizione. Casomai qualche problema iniziale lo abbiamo avuto con qualche distributore, ma l’ampiezza di gamma e la sua disponibilità e la pronta consegna ha messo tutti d’accordo.

Velux è un prodotto percepito come costoso?
E’ la percezione che ha il consumatore finale ma, in realtà non è così. Lo considera un prodotto costoso perché riesce a valutarne l’elevata qualità ma, se lo si compara con una finestra in verticale, costa molto meno, pur essendo un prodotto tecnicamente, molto superiore. E’ ovvio, viene montato sul tetto e deve sopportare dai 100 gradi del vetro in estate ai meno 25 invernali delle montagne del Sud Tirolo, insomma è decisamente soggetta agli agenti atmosferici e deve poter disporre di accessori montati in esterno, con automatismi.

Velux in GDS

Entriamo nel merito appunto della distribuzione del bricolage. Da quanto tempo siete presenti?
Da sempre, direi. Con Leroy Merlin lavoravamo già con la sede francese, quindi il passaggio in Italia è stato semplice. In particolare l’interesse iniziale era soprattutto per gli accessori: tende, motori, tapparelle, ecc, tant’è che hanno subito deciso di stoccarlo. Successivamente si sono anche accorti che c’era mercato per la finestra e il prodotto è stato inserito, risolvendo eventuali difficoltà legate all’aspetto logistico. Abbiamo avuto rapporti con Castorama Italia, finché c’è stata, e lavoriamo anche con Obi Italia.

Il fatturato di Velux si aggira intorno ai 60 milioni di euro. Quanto conta la gds del bricolage?
Ad oggi molto poco, direi 1,5%, tra Leroy Merlin e OBI ed è difficile, per il nostro prodotto, capire quali potranno essere gli sviluppi. Decisamente più prevedibile e in crescita è il mercato dell’accessorio. Tuttavia va detto che l’aumento dei servizi di posa e installazione, all’interno dei centri bricolage, è un elemento positivo per la vendita di finestre. Quindi, credo che molto dipenderà dalla capacità, di queste strutture, di dotarsi di questo genere di servizi.

Queste strutture, ora, stanno puntando molto sull’on line…
Personalmente credo ci sia troppa enfasi sulla vendita on line, mi pare una “questione” naturale, un mezzo con il quale tutti, bene o male, dobbiamo fare i conti. Il punto non è tanto se un’insegna venderà di più o di meno on line, quello lo deciderà il mercato, ma se il passaggio dall’on line all’off line sarà, per il cliente, una “seamless experience”, cioè un’esperienza senza interruzione. Non ho idea di quanto il mercato del bricolage, in Italia, possa crescere, ma senza dubbio crescerà in quest’ambito, perché la battaglia futura è sul servizio e sulla trasparenza.

Il prodotto come conseguenza, quindi…
In un certo senso è così. Oggi i centri bricolage che offrono servizi funzionano perché consentono al cliente finale di saltare dei passaggi sostanzialmente economici. Mi spiego. In Italia c’era e ancora c’è la discutibile abitudine per cui tutta la filiera deve guadagnare sul prodotto, ma nel mercato non funziona in questo modo, perché oggi non c’è più margine tale da potersi suddividere su più figure professionali. Internet ha una grande responsabilità in tutto questo e, sul prezzo, la tendenza è verso la convergenza.

Il centro bricolage strizza l’occhio all’edilizia, con prodotti in assortimento e servizi per i professionisti. Che ne pensa?
C’è sicuramente spazio per crescere, anche perché la gran parte del mercato italiano dell’edilizia, ma anche di quello europeo, è dato dalla ristrutturazione e, in questo caso, il cliente si comporta diversamente. Si rivolge al progettista, sceglie l’impresa per lo svolgimento dei lavori e va in prima persona ad acquistare i prodotti. Lui è il padrone dei suoi acquisti e non sorprende se sceglie il negozio dove trova la massima trasparenza. Il centro brico, con i suoi prezzi esposti in modo chiaro e preciso, è perfetto. E questo è, a mio modo di vedere, il futuro: una vendita e un acquisto, senza conflitti d’interesse.

E la rivendita tradizionale?
Sono convinto che il DIY abbia ancora molta strada da fare ma sono del parere che, se la distribuzione più tradizionale non fa un’opera di trasparenza molto profonda, nella maniera con cui offrono il prodotto, rischia di essere tagliata fuori.

Per tradizionale intende la rivendita edile?
Soprattutto la rivendita edile che, per quello che io penso, e anticipo dei temi, dovrà diventare un centro di competenza molto specializzato, addirittura dedicato. Il che non significa non avere ampiezza di assortimento, ma scegliere un ambito specifico e diventarne il punto di riferimento per il bacino d’utenza. I consumi e la propensione alla spesa sono molto cambiati e non è detto che, nella decisione d’acquisto, una finestra Velux se debba vedere solo con un competitor. Oggi tutti concorrono con tutti e una finestra Velux può essere tranquillamente scartata a favore dell’acquisto di un nuovo Iphone o di un viaggio low cost.

Il mercato, l’edilizia…e il MADE (cambiamenti in vista?)

Per fortuna le spese per la casa, in Italia, sono ancora siginificative
Sì, in Italia, sono ancora abbastanza alte e pare esserci un ritorno, dopo gli anni della crisi. Inoltre, è importante sottolineare che anche la generazione dei trentacinquenni, che si apprestano ad abitare la prima casa, vogliono personalizzarla e renderla confortevole, ma senza vincolarsi troppo. Per intenderci la cucina che dura 30 anni non fa per loro.

Infine, e questa domanda la faccio al Buccilli, figura istituzionale, come si chiude l’anno, per il settore?
Da quest’anno ci sono piccoli segnali di crescita. A dire la verità ci si aspettava che fossero un pochino più marcati, però sta pesando molto il ritardo degli investimenti strutturali, dell’edilizia pubblica, per intenderci; investimenti che erano stati pianificati e che, solo in piccola parte, si sono concretizzati. Comunque possiamo parlare di ripresa, anche se blanda e un po’ incerta.

La fiducia è ancora bassa?
Sì, credo che la gente ancora non si fidi completamente del mutato clima economico, anche se, incredibilmente gli istituti internazionali danno previsioni di crescita, per l’Italia, addirittura superiori a quelle del governo. Il cittadino non ha riacquistato fiducia e sappiamo benissimo che, in realtà, non sono mancati i soldi, in Italia. I depositi bancari sono saliti durante la crisi, ma ancora una volta, l’incertezza politica e gli eventi circostanti hanno bloccato la propensione degli italiani ad investire sul proprio futuro. Made va di pari passo ed è lo specchio di questa situazione. L’edizione di quest’anno è stata buona a livello qualitativo ma non quantitativo, perché molte aziende, molto semplicemente, non ci sono più.

Per “qualitativamente positiva” cosa s’intende?
Abbiamo realizzato una ricerca post fiera ed è andata benissimo. Chi ha partecipato sia come espositore sia come visitatore ha espresso soddisfazione. Buoni i contatti e anche il livello di affari conclusi, così come il livello di esposizione che è stato molto apprezzato. Siamo già al lavoro per la prossima edizione e anche se non posso svelare adesso i piani, posso dire che abbiamo rivisto completamente la strategia della fiera e stiamo guardando ad alleanze…

Alleanze? Italiane o estere? Perché? Sia italiane che estere. Perché? Perché è finita l’era in cui la fiera bastava a se stessa, ormai si lavora in maniera sinergica e da soli è sempre più difficile. Oggi c’è la necessità di collaborare e creare sinergie e il prodotto fieristico non fa eccezione. In Italia abbiamo avuto tantissime fiere diverse, che si facevano concorrenza tra di loro, con quali risultati? Si sono svuotate di significato e di valore.

L’edilizia è sempre stato un settore forte nelle manifestazioni fieristiche…
Appunto, e ora ha l’occasione di creare un appuntamento importante che abbia anche un peso europeo. L’Italia è il quarto mercato europeo per l’edilizia e, dopo la Germania, è il Paese più industrializzato d’Europa. Da qui, l’interesse di Made, nell’attirare nuovi mercati, quelli dell’Est, dell’Asia e non solo. Stiamo lavorando in questa prospettiva e, per farlo, abbiamo bisogno di partner con esperienza. L’importante è che ci sia sintonia, a livello di intenti e di strategie.