Marino Fiori e il nuovo Weber Store

Due motivi per festeggiare per il garden center di Rivoli, Marino Fiori. Il 20° anniversario e l’inaugurazione del sesto Weber Store. L’inaugurazione lo scorso 19 ottobre.

Il Garden center Marino Fiori, in corso Torino 49/10 a Rivoli, è un centro moderno dotato di una vasta area espositiva divisa per settori: Fiori e Piante, Giardinaggio, Arredi di Design, negozio Enogastronomico, Barbecue e corsi BBQ certificati Weber Academy.

Nato come boutique del fiore, i fondatori erano fioristi, Marino Fiori si è trasformato rapidamente in un vero e proprio centro florovivaistico, e conta su una struttura coperta di 2000 mq. coperti e di un’area esterna di ben 40.000 mq, comprensivo di vivaio, con bosco. Tra le attività, oltre alla vendita in negozio, allestimenti, organizzazione di eventi, verde pubblico, noleggio piante e addobbi, progettazione giardini e terrazzi, consegne e installazioni a domicilio.

“Il nostro negozio si è trasformato negli anni, con l’inserimento, via via, di nuove merceologie caratterizzate da shop in shop, come ad esempio il negozio alimentare, e il nuovo Weber Store si inserisce in questa progettualità – spiega Elena Marini, titolare insieme alla sorella Carlotta -. Lavoriamo con Weber da otto anni e i risultati ottenuti ci hanno portato ad una sempre maggiore fidelizzazione al marchio e ora alla creazione di uno spazio dedicato e l’esclusiva per Torino e provincia”.

L’apertura del sesto Weber Store

In Europa sono i Weber Store sono 35 e, da sabato 19 ottobre in Italia sono diventati sei, con l’inaugurazione presso il garden center Marino Fiori. Il concept è nato nel 2013 con la prima apertura in Germania e dal 2015 è iniziato lo sviluppo vero e proprio.

Generalmente inseriti all’interno di esercizi commerciali hanno dimensioni differenti che arrivano fino ai 700 mq. aperti sempre in Germania con una Grill Academy che può ospitare fino a 300 persone.

Durante la visita ne abbiamo parlato con Claudio Cagliero, Area Manager Nord Ovest, Aldo Romanelli, Brand Activation Specialist Italy e Marco Grappasonni, Retail Development Manager South/East EMEA (nella foto di apertura).

Oggi è la sesta inaugurazione
Sì, dopo Cantù, Verona, Bologna, Reggio Emilia e Roma, questa, all’interno del garden Marino Fiori è la sesta installazione del format Weber Store. Lo spazio interno è di 150 mq. dove è sono state collocate le strutture classiche del format, le gamme di prodotti, gli accessori e il merchandising. A questa si aggiungono 1000 mq. esterni dedicati alla Grill Academy.

Il progetto è nato tre anni fa. Dopo cinque negozi con quali risultati e in che modo si è evoluto?
Le performance di vendita sono molto aumentate, direi raddoppiate, perché l’esposizione completa di prodotto e accessori trasmette un messaggio chiaro del mondo Weber ed è veicolo di scoperta di prodotti che il cliente non conosce. Certamente, dopo cinque negozi il format ha subito via via degli aggiustamenti e ogni nuova e successiva installazione ne beneficia.

Il garden center come canale privilegiato

In che modo nasce la collaborazione con i garden center ospitanti? Ci sono candidature spontanee?
Si, ci sono clienti che sono sicuramente interessati, tuttavia lavoriamo secondo un criterio geografico, quindi di penetrazione commerciale sul territorio e di potenzialità rispetto ai flussi di clientela. Il format è unico ma viene declinato sulla base degli spazi e le esigenze dello store.

E’ il Garden center il canale privilegiato?
Diciamo che comprende diversi fattori per noi molto positivi. Innanzitutto, gli spazi di cui solitamente un garden dispone, l’area esterna dove allestire l’Academy con i corsi e poi la merceologia che è molto attinente all’outdoor in generale.

L’accessoristica nel mondo barbecue. Quanto incide come stimolo alla vendita?
Gli accessori sono complementari all’utilizzo del barbecue ma sono anche soggetti ad un acquisto d’impulso. Sono importanti e mediamente rappresentano circa il 25% delle vendite. Weber ne propone molti e ce ne sono sempre di nuovi, ad esempio abbiamo una vasta gamma di pentole, ma molti clienti ancora non lo sanno. E’ parte di quello che noi vogliamo veicolare, ovvero che con il barbecue si può cucinare tutto, anche una pasta o un risotto.

Una parte dell’esposizione è dedicata al merchandising, fenomeno al qual noi siamo poco abituati, ma molto americano.
Certamente si tratta di una nicchia di amanti del marchio; marchio che dispone di un merchandising piuttosto ampio, che va dalle tazze, magliette, scarpe, calze, camicie, ecc. Weber è un brand talmente conosciuto che ha una quota parte di appassionati collezionisti.

Oltre ad incrementare le vendite qual è l’obiettivo di un Weber Store?
Il format, come detto, ci consente indubbiamente di incrementare le vendite ma, al contempo e insieme alla Grill Academy, di diffondere la cultura del barbecue dove, qui in Italia, c’è ancora molto da fare. A differenza dei paesi nordici o degli Stati Uniti dove si griglia tutto l’anno, qui, ancora il barbecue è un’attività limitata a pochi mesi l’anno e per lo più alla cottura della carne. Inoltre, anche la conoscenza del prodotto è ancora limitata: dopo una granitica convinzione da parte del cliente che barbecue vuol dire carbonella, da qualche anno il barbecue a gas è in crescita e il consumatore ne ha capito i vantaggi e comodità.

Meglio il gas della carbonella?
Meglio il pellet, ma è ancora un prodotto di nicchia. Più costoso e particolarmente adatto alle lunghe cotture. E tra carbone e gas non c’è differenza rispetto al risultato finale.

Il nuovo Weber Store

Il garden center Marini Fiori