Cancemi, Leroy Merlin: “nuovo servizio fullfiment entro fine 2022”

Sviluppo e orientamento al servizio sono i due punti cardine del futuro di Leroy Merlin Italia. Per lo sviluppo aspettiamo il prossimo negozio di Catania in autunno e per quanto riguarda i servizi, l’ultimo progetto Arky, consente all’insegna di offrire quel supporto “chiavi in mano” che mancava.

Di questo e di altro abbiamo parlato con Giannalberto Cancemi, neo direttore generale dell’insegna in Italia.

In questi 5 anni cosa è successo in Leroy Merlin e al mercato in generale del diy/home improvement?
Direi che è cambiato il mondo. Eravamo abituati ad avere negozi con ottimo personale, ottimi prodotti, e un lavoro che girava attorno a queste due variabili, ma oggi questo non è più sufficiente; oggi sappiamo che è necessario servire il cliente come, quando e dove vuole e questo un cambiamento importante per chi fa retail come noi. Ma non solo. Se è vero che oggi il cliente non esce di casa se ha una lampadina fulminata e la ordina online, dall’altra parte se si impegna in lavori di miglioramento più consistenti, la soglia di attenzione è massima perché gli investimenti sono importanti. E, per questo, il cliente si orienta verso realtà che offrono un buon livello di servizio, di relazione e ispirazione.

Quanto i bonus hanno inciso nell’aumento di ristrutturazioni più complesse rispetto alla manutenzione più spicciola?
Il nostro mercato, quello che ruota intorno a casa e abitazione, è stabile negli ultimi 10 anni e non ha mai subito flessioni. Certamente il 50 – 65 -110% aiutano il cliente privato a preferire questo momento rispetto ad altri, ma gli italiani hanno sempre speso in ristrutturazione. Non si è verificato uno spostamento di spesa, casomai l’opportunità accorcia i tempi ed oggi è più proficuo fare un lavoro in regola piuttosto che affidarsi ad attori non strutturati. Se analizziamo i dati di mercato, l’effetto bonus non ha portato a grandi incrementi di mercato.

Per le rivendite edili, al contrario, si registrano trend in aumento anche del 40%…
Chiaramente il 110%, con la parte dedicata al cappotto, all’esterno e all’efficientamento energetico, ha beneficiato quella distribuzione che si rivolge per lo più alle imprese e tratta prodotti e soluzioni per l’esterno. A noi ha riguardato poco perché siamo più orientati al privato e all’interno della casa, tuttavia ci stiano strutturando e organizzando meglio in questo senso, anche se non ci rivolgiamo alle grandi aziende impegnate nel 110%.

L’on line, come elemento di acquisto di prodotto, continua la sua corsa anche nel settore diy. Come procede il vostro marketplace?
Siamo molto contenti dell’andamento del marketplace. Ad un anno dal suo lancio, oggi proponiamo quasi 400.000 referenze vendute da terzi e partnership con 250 rivenditori che, insieme a Leroy Merlin, aiutano il cliente, in un unico sito, a risolvere i propri bisogni. Lo abbiamo costruito con le altre business unit Leroy Merlin del gruppo e siamo stati la seconda business unit, dopo Leroy Merlin Francia, a inserirlo nel mercato. Possiamo dirci molto soddisfatti dei risultati ottenuti finora.

Il negoziante tipo che ha aderito al vostro marketplace ha dei tratti comuni?
La messa a punto del marketplace è un lavoro che durerà anni. Nella prima fase di lavoro l’azienda si è rivolta a quei rivenditori già “esperti”, ovvero già presenti su altre piattaforme, ma la vera scommessa è cominciare a far lavorare aziende che non sono presenti su marketplace o addirittura che non sono presenti on line. Un percorso che sarà fattibile solo offrendo un pacchetto di servizi come lo stockaggio della consegna, il famoso fulfillment, che lanceremo alla fine del 2022, per i primi vendors invest.

Sul totale fatturato quanto incidono le vendite on line?
Tutto quello che non è negozio fisico vale tra il 5 e il 6% del fatturato totale di Leroy Merlin Italia. In questa percentuale sono comprese le vendite on line ma anche le vendite a distanza, quelle telefoniche, molto apprezzate in periodo di lockdown.

Rimaniamo sull’on line. Tra le tendenze c’è anche quella della produzione che vende direttamente, accorciando la filiera. Ad esempio, secondo i dati di eMarketer/Insider Intelligence, società di ricerche di mercato americana, nel 2022, il 64% dei consumatori in tutto il mondo ( 1,7 miliardi di acquirenti digitali dei 2,65 miliardi previsti), acquisterà regolarmente direttamente da un marchio, con un aumento del 15% rispetto al 2019. Cosa ne pensa?
Credo che nel nostro settore sia più difficile, perché il cliente privato in Italia ha esigenze importanti, non va a comprare la colonna doccia da una parte, la vasca idromassaggio da un’altra e il pavimento da un’altra ancora. Il produttore che fa D2C dà sicuramente un ottimo servizio al cliente che vuole fortemente uno specifico prodotto, quel brand, ma non è in grado di rispondere alla sua esigenza primaria, ovvero un servizio di consulenza che sia in grado di dare risposte su molteplici aspetti. Anche per questo abbiamo creato Arky che, nel contesto dell’abitazione italiana, consente un servizio chiavi in mano al 100%. Una possibilità che, dal mio punto di vista, in futuro sarà sempre più richiesta e premierà quell’azienda che sarà realmente in grado di promettere al cliente un servizio chiavi in mano efficiente rispetto alla richiesta.

Parliamo di aperture? Il secondo negozio in Sicilia?
Entro la fine dell’anno, in autunno, il secondo negozio a Catania. Poi c’è ancora lo stallo di Marcianise ma, per il prossimo anno, prevediamo altre 2 aperture nel Sud Italia. Naturalmente poi c’è Padova, ma quello è un progetto di recupero e i tempi sono più lunghi, almeno 10 anni.

Oggi chi è il concorrente di Leroy Merlin?
Tutti quei negozi che si rivolgono al privato con dei servizi impeccabili e con una modalità di assistenza al cliente eccellente, i veri specialisti.

Nella Gds italiana del bricolage, in particolare nella prossimità, stiamo assistendo ad una duplice direzione: alcuni aprono a merceologie più rivolte al casalingo, altri perseguono un indirizzo più tecnico. Poi ci sono le grandi dimensioni. Cosa ne pena di questa polarizzazione?
Il nostro obiettivo è rimanere concentrati sulla manutenzione e il miglioramento della casa e non prevediamo l’apertura a famiglie di prodotto che non diano quel valore aggiunto che il nostro cliente cerca nella marca Leroy Merlin. Tuttavia, per le aperture in centro città stiamo facendo una riflessione e qualche cosa faremo, ma ad oggi non è la nostra priorità. E poi entreremmo in contraddizione con Bricocenter che ha un ottimo expertise sui centri cittadini, cosa che noi non abbiamo. Altra riflessione è quella che coinvolge il format showroom, che conta 4 realtà e sul quale stiamo facendo diverse valutazioni per capire se ne apriremo altri.

Infine, altre novità?
Il nuovo direttore acquisti, il cui arrivo sarà annunciato entro la fine dell’estate.