In occasione dell’Assemblea ordinaria tenutasi il 15 ottobre scorso, Promogiardinaggio ha presentato una nuova ricerca di mercato dedicata al customer journey degli appassionati di giardinaggio.
La ricerca, realizzata con Beyond Research Group aveva come obbiettivi la comprensione del customer journey nelle diverse categorie di prodotto e lo studio dell’articolazione del processo d’acquisto che porta alla scelta finale, tra i diversi canali e fonti online e offline.
Le piante rappresentano il cuore degli acquisti
Il primo dato interessante che evidenzia la ricerca riguarda gli stimoli all’acquisto, tendenzialmente canalizzati su due direttrici molto molto diverse: la necessità, che genera una ricerca più rapida e orientata alla soluzione, e l’ispirazione, più esplorativa e aperta alla scoperta.
La prima pesa soprattutto quando occorre sostituire un prodotto terminato, non più funzionante o una pianta morta; la seconda prevale invece quando si desidera rinnovare lo spazio verde, sperimentare o trovare qualcosa di nuovo.
Questa differenza si riflette chiaramente anche sui canali scelti: GDO e centri bricolage intercettano soprattutto bisogni concreti e urgenti, mentre vivai, garden center e fioristi hanno un ruolo più ispirazionale/esplorativo sui prodotti scelti.
Vasi, attrezzi, ma anche antiparassitari e insetticidi per la casa si comprano soprattutto in risposta a un’esigenza concreta di sostituzione o di migliore performance; le piante, invece, sono più spesso guidate dall’ispirazione e dalla voglia di sperimentare.
La ricerca delle informazioni
La ricerca di informazioni accompagna un acquisto su due e si distribuisce in modo molto equilibrato tra offline e online. Si concentra sul prezzo e sulle caratteristiche del prodotto.
Il bisogno informativo cambia per categoria: si ricercano le caratteristiche per la scelta di attrezzi e prodotti per la coltivazione, informazioni su come curarle per le piante e una soluzione mirata e il brand per antiparassitari e insetticidi per la casa.
Il punto vendita “fisico” mantiene però un ruolo centrale, soprattutto per le piante, dove il consiglio di un esperto fa la differenza. Online le fonti sono più frammentate: i motori di ricerca guidano, affiancati da retailer, social, ecommerce e siti/forum specializzati.
Le fonti di informazione
La scelta del canale
Il canale “fisico” resta il fulcro del journey, ma con ruoli molto diversi: vivai e garden center costruiscono valore attraverso assortimento, qualità e piante belle e rigogliose, ispirazione e consulenza; le rivendite agrarie rafforzano invece il presidio specialistico, grazie alla competenza del personale e all’assistenza nel percorso di acquisto; GDO e centri bricolage rispondono soprattutto a bisogni più funzionali, facendo leva su accessibilità, prezzo e promozioni.
Infine l’ecommerce conserva un peso più contenuto, ma svolge una funzione complementare precisa: semplifica l’acquisto, in alcuni casi amplia la scelta e facilita confronto, consegna e reso.
Questi sono solo alcuni dei dati emersi dall’analisi di mercato commissionata all’istituto di ricerca Beyond Research Group da Promogiardinaggio, ovviamente l’intera ricerca è disponibile esclusivamente per le aziende associate.
Il nuovo Consiglio di Amministrazione di Promogiardinaggio
Oltre alla presentazione della ricerca, il 15 ottobre, l’Assemblea dei Soci ha pianificato i progetti per il 2027 e nominato il nuovo Consiglio di Amministrazione, che guiderà l’Associazione nel triennio 2027/2029.
Alla presidenza è stata nominata Nunzia Guerra di Compo Italia, che succede a Ugo Toppi, amministratore del Centro del Verde Toppi e co-fondatore di Giardinia, al quale l’Associazione ha voluto conferire la carica di Presidente Onoraio per il contributo determinante offerto alla nascita e alla crescita di Promogiardinaggio.
I nuovi Consiglieri sono, in ordine alfabetico: Arianna Fracasso di Kollant (vice presidente), Paolo Milani del Gruppo Editoriale Collins (direttore), Luca Pelliciari di Viridea (segretario generale), Nicolò Peresson di Sbm Life Science, Federica Tamburi di Orvital e Romina Tribi di Tercomposti.
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