Produzione Ethimo, l’outdoor nato in un giardino di peonie

Da una collezione in ferro nata per arredare il ristorante di un parco di peonie a una rete di rivenditori in oltre 70 paesi. Gian Paolo Migliaccio, CEO di Ethimo, racconta come è cambiato il mercato dell’outdoor, dal progetto integrato interno-esterno al contract che vale oltre la metà del fatturato, fino a una distribuzione specializzata ancora ridotta e al nodo delle contraffazioni.

Ethimo nasce in un giardino. L’idea prende forma quasi vent’anni fa all’interno del parco di peonie dei fondatori, 15 ettari con oltre 200.000 piante e 600 varietà diverse che ogni anno richiamano decine di migliaia di visitatori dall’Italia e dall’Europa.

Alle spalle c’è un’esperienza precedente nel mondo dell’arredo da esterno, con un’azienda di successo negli anni Ottanta e Novanta e ceduta all’inizio degli anni Duemila. Quando, per accogliere i visitatori del parco, viene aperto un ristorante, gli arredi vengono disegnati in casa ispirandosi ai colori delle peonie e nasce così Flower, una piccola collezione in ferro nello stile del bistrot francese, ancora oggi a catalogo.

Sono i ristoratori in visita a chiedere dove poterla acquistare e da quella richiesta, tra il 2007 e il 2008, prende forma un piccolo team. Nel 2010 l’ingresso sul mercato con il primo showroom a Milano, rivolto al cliente privato italiano con un design piuttosto tradizionale; nel 2013 la prima partecipazione al Salone del Mobile, che segna l’avvio dell’internazionalizzazione e delle collaborazioni con i designer.

Oggi Ethimo conta rivenditori in oltre 70 paesi e sei showroom diretti, tre in Italia (Milano, Roma e Viterbo), due in Francia (Parigi e Cannes) e uno a Londra.

Ne abbiamo parlato con il CEO Gian Paolo Migliaccio.

“Non abbiamo mai guardato quello che voleva il mercato”

In un tempo relativamente breve Ethimo ha avuto una risposta importante dai mercati internazionali. Quali sono stati i fattori principali?
Sicuramente una coerenza tra immagine, quindi come ci presentiamo, e prodotto. Ma l’elemento principale ritengo sia il prodotto, la nostra voglia di innovare. Non abbiamo mai guardato solo a quello che andava sul mercato ma, piuttosto, abbiamo cercato di tracciare delle strade verso cui andare. Ci piace tentare percorsi inesplorati.

“Non abbiamo avuto il minimo dubbio nel coinvolgere Matteo Thun, che essendo di origini altoatesine era la persona più adatta”. Ne è nata la collezione Allaperto, disegnata da Thun con Antonio Rodriguez.

Sul fronte dei materiali, l’introduzione di una finitura decapata per il teak, un trattamento che anticipa il naturale invecchiamento del legno. “Il teak color miele nel tempo tende a ingrigire e a creare quella patina quasi argento. Era la prima volta che veniva fatto ed è stato molto apprezzato, perché determina anche una minore manutenzione degli arredi”.

Poi le tipologie di prodotto inedite. Prima ancora che il tennis tornasse di moda, la collezione dedicata ai circoli sportivi disegnata da Patrick Norguet e introdotta nel 2020-2021, “che ha avuto ottimi riscontri soprattutto negli ultimi due o tre anni, grazie al successo che il tennis sta avendo in Italia con Sinner e gli altri giovani azzurri. Circoli, ma anche hotel dotati di campi da tennis, hanno voluto fare un upgrade inserendo queste collezioni”.

Una delle ultime introduzioni è una palestra da esterno per l’allenamento a corpo libero, con sacco da pugilato e panca, “nulla di tecnologico, un elemento nato per inserirsi nel giardino dell’amatore. Anche questo ha avuto un’ottima accoglienza e non ce n’erano di simili sul mercato”. Il risultato, conclude, è che “siamo sempre stati riconosciuti come innovatori, e questo ha dato una forte personalità al marchio”.

Il mercato privato e il progetto integrato

Dal debutto internazionale del 2013 a oggi gli spazi esterni hanno vissuto una grande evoluzione. Sul mercato privato italiano, fino a non molto tempo fa, andavano prodotti entry level e il resto era una nicchia. Che cosa è cambiato?
È cambiata la percezione. Mi verrebbe da dire che si è amplificata con la pandemia, ma un cambiamento importante era già in atto, ed è l’attenzione al progetto integrato tra interno ed esterno. Prima, nei progetti residenziali, si chiamava l’architetto per la casa e con l’ultimo residuo di budget ci si arrangiava a comprare gli arredi esterni. Ora, da parte del progettista ma anche del cliente, la cultura e percezione sono cresciute e c’è l’esigenza di pensare sin dall’inizio anche al progetto dell’outdoor, in modo coordinato. Direi che in questi ultimi vent’anni l’arredo outdoor ha acquisito la dignità di diventare elemento di design. Prima era visto un po’ come un prodotto di serie B, anche perché molti designer non si erano ancora cimentati nel progettare arredi outdoor. C’è stato un cambio di paradigma e ora l’architetto ha grande attenzione al prodotto che inserisce nel progetto. Questo ha alzato le aspettative della clientela privata.

Una stagione più lunga

Il cambiamento climatico sta allungando il tempo di permanenza all’esterno. Sta accelerando la crescita del settore?
Certamente. Prima, parlando d’Italia, era solo Roma o il sud, adesso anche a Milano può capitare a dicembre la bella giornata in cui si sta piacevolmente seduti all’esterno a mangiare o a prendere un caffè. Questo vale a livello contract, nei ristoranti e nei bar, ma anche in casa propria se si ha una buona protezione dal vento o una pergola. Il grande utilizzo delle pergole bioclimatiche negli ultimi anni, e anche noi abbiamo il nostro padiglione disegnato da Palomba e Serafini, permette di allungare realmente la stagione, di vivere all’esterno in uno spazio protetto ma con arredi outdoor. Per assurdo, forse l’esterno si utilizza di più nelle mezze stagioni, mentre nelle giornate più calde si sta chiusi in casa con l’aria condizionata. È quello che succede in Medio Oriente, a Dubai, dove d’estate non si sta assolutamente all’esterno perché è troppo caldo e l’outdoor si vive tutto il resto dell’anno. Stiamo quasi arrivando a quel paradosso”.

I mercati esteri, dal Mediterraneo alla Svezia

Settanta paesi vogliono dire settanta situazioni diverse. Quali sono i mercati più ricettivi e le tendenze che vedete emergere?

Storicamente le aree mediterranee sono le più permeabili all’arredo da esterno, Italia, Spagna, sud della Francia, Grecia, e lo sono ancora, con una forte valenza dal punto di vista delle vendite. Poi gli Stati Uniti: California e Florida da sole, forse anche la sola California, valgono come mercato outdoor quanto abbiamo in Europa. Negli ultimi anni si sono affacciate nuove aree, in particolare il Middle East con Dubai, e sull’Arabia Saudita c’era un grande movimento dal punto di vista del contract, con grandi progetti nell’ospitalità in cui eravamo coinvolti noi come tanti nostri competitor. Ne parlo al passato perché con le vicende attuali in Medio Oriente molti progetti sono andati in standby.

Interessante, aggiunge Migliaccio, il caso del nord Europa. “Pur non avendo una situazione climatica favorevole come i paesi mediterranei, c’è una forte attenzione al design: anche chi ha un piccolo giardino ha grande cura nell’arredarlo. Faccio sempre il paragone con le auto cabrio, il cui mercato più importante è la Germania, non certo il paese più favorito dal clima. In Svizzera, anche con 10 gradi, se c’è una giornata di sole sono tutti pronti a scoprirle per il piacere di vivere l’esterno. Vale anche per gli arredi, e così troviamo mercati come la Svezia, che sembrerebbero lontani da noi, dove per una questione culturale di attenzione al design c’è sempre un grande interesse per l’arredo esterno.

Il Made in Italy nell’outdoor

Come si colloca la produzione italiana rispetto al resto del mondo? Il brand italiano ha lo stesso appeal che ha nell’arredo d’interni?

Essere un’azienda italiana ha ancora una valenza importante, nell’arredo in generale e anche nell’outdoor. Ma non è il solo fattore, perché abbiamo tanti competitor in Europa e negli Stati Uniti di livello molto alto, nella stessa fascia di mercato. Per assurdo, forse più sull’outdoor che sull’indoor, dove il top del mercato è percepito come azienda italiana. Nell’outdoor, se vogliamo azzardare, tra le prime dieci aziende potremmo essere metà italiane e metà di altri paesi. Non per demerito delle aziende italiane, ma per merito di quelle straniere.

Il contract è un traino per il privato o sono due mondi paralleli?

Un tempo non lo era, ma lo è diventato. Prima un arredo utilizzato in un hotel o in un ristorante era considerato ‘da hotel’ e non veniva preso in considerazione per la casa. Negli ultimi anni succede il contrario. Venerdì scorso sono stato contattato da un nostro cliente, un hotel molto importante in Costiera Amalfitana, i cui ospiti stranieri erano interessati ad acquistare la collezione che avevano visto lì. È solo l’ultimo caso, ci scrivono in continuazione clienti che hanno trovato i nostri arredi in hotel in giro per il mondo e chiedono come acquistarli. Il pezzo che trovi in questi hotel stupendi che stanno nascendo un po’ ovunque è un plus, le due cose si aiutano a vicenda.

In termini di fatturato a valore il contract pesa più del privato?

Sì. Dopo il periodo del Covid il contract è tornato a essere oltre il 50% del fatturato. È difficile dare numeri precisi, perché molto contract passa anche tramite i rivenditori, che sono un po’ gelosi dei loro progetti e dei nomi dei clienti, ma la stima è almeno oltre il 50%. Quanto ai canali, la ripartizione tra vendite dirette, attraverso showroom di proprietà e contract, e vendite tramite rivenditori la stimerei intorno al 50-50.

Una distribuzione con pochi specialisti

Ethimo ha aperto un monomarca quasi subito, cosa non consueta in altri comparti. Oggi com’è la distribuzione dell’arredo outdoor? Se voglio comprare un set da giardino non mi viene automatico pensare a un negozio di riferimento.

È corretto. Dipende dal posizionamento del brand. I prodotti di media e medio-bassa gamma si trovano nei garden center e nei centri brico. Poi c’è la distribuzione specialistica, i rivenditori specializzati solo sull’outdoor, che in Italia non sono tantissimi. Direi una ventina in giro per il paese, pochi rispetto alla totalità dei rivenditori di arredo, e non hanno la visibilità del rivenditore di arredo tradizionale. Per contro, dal rivenditore che fa interno ed esterno spesso non hai la possibilità di vedere il prodotto “a terra”, mentre lo specialista lo mette in bella mostra. La vendita dell’outdoor in Italia resta stagionale, principalmente da febbraio-marzo fino a luglio-agosto, e per chi non vende solo outdoor occupare spazio con un prodotto stagionale è più rischioso. Ma bisogna essere presenti su entrambi i canali, perché ci sono specialisti che trattano marchi di fascia alta come il nostro. Negli ultimi dieci anni qualcuno è nato sull’onda del boom, ma la maggior parte sono brand storici. Quanto alla rete diretta, dopo i sei showroom attuali, probabilmente non ne apriremo altri in questi paesi, anche se non escludiamo gli Stati Uniti.

Con una distribuzione così particolare, l’online è un’opportunità?

È un’opportunità, ma è un teatro di battaglia tra i venditori. I nostri prodotti, come quelli di tutti gli altri, stanno su un mercato globale, tutti possono vedere i prezzi e c’è forte concorrenza. Quello che abbiamo voluto fare fin dall’inizio è imporre la non adesione a promozioni e offerte. Le vendite online funzionano laddove sono spinte da promozioni, in tutti i campi, e senza questa regola si creavano vere guerre tra rivenditori italiani e stranieri. Cerchiamo di tenere il controllo della situazione, ma la vendita online ha la sua importanza, e vediamo che gli specialisti che vendono solo online hanno una forza notevole rispetto ad altri venditori”.

Materiali e investimenti

Guardando al futuro, su quali direttrici si concentrano gli investimenti dell’azienda rispetto alle tendenze su design, materiali e innovazione?

Sull’esterno, a livello di materiali, la grande evoluzione degli ultimi 10-15 anni è stata sui tessuti, ed è stato un grande contributo per chi crea arredi come noi. Le performance, non solo tecniche ma di qualità percepita, sono aumentate notevolmente, siamo passati dai tessuti tecnici basici da esterno a tessuti con una texture e una mano molto vicine al tessuto d’arredamento indoor. Non è tanto il futuro, perché l’impatto c’è già stato. Poi c’è stato il grande utilizzo della corda sintetica, che ormai utilizziamo tutti, e c’è sempre più attenzione ai metalli, in particolare all’alluminio, e ai trattamenti per il ferro che possano renderlo durevole per molti anni.

Sul fronte interno, Ethimo ha privilegiato investimenti allineati ai propri valori. “Abbiamo acquisito un macchinario per la verniciatura del metallo molto innovativo, che permette il recupero dei materiali ed è molto attento all’ambiente, con la possibilità di passare da un colore all’altro e quindi di fare uno o due pezzi di una sedia senza dover produrre decine o centinaia di pezzi per ciascun colore. Abbiamo realizzato un impianto fotovoltaico che rende quasi autonoma l’attività dell’azienda, soprattutto nella parte produttiva oltre che negli uffici. Guardando al futuro, la richiesta è sempre quella di grandi performance dei materiali abbinate a un valore intrinseco di design, ed è quello a cui guardiamo”.

Il nodo delle copie

La Cina è un problema anche per l’arredo da esterno?

Sì, ma non tanto per la capacità produttiva quanto per la deliberata volontà di copiare i prodotti. Se facessero un loro prodotto ci starebbe bene, il mercato è aperto. Ad esempio, proprio in questi giorni stiamo discutendo con i nostri avvocati l’ennesimo caso di copia, in questo caso accompagnata anche dall’etichetta Ethimo, quindi non è soltanto copia del design, è contraffazione. Un’azienda che sul suo sito e sul suo profilo Instagram presenta candidamente i nostri prodotti e le nostre collezioni con il marchio Ethimo, utilizzando oltretutto le nostre foto. Violazioni da tutti i punti di vista, copyright, immagine, marchio.

Il problema, spiega Migliaccio, è la mancanza di strumenti di difesa efficaci. “Spendiamo tanti soldi ogni anno nel deposito dei modelli a livello internazionale, ogni collezione che creiamo viene registrata, ma poi serve a poco, perché ogni giudice ha il proprio metro di giudizio. Lo vediamo anche all’interno dell’Unione Europea, dove la Grecia è un paese notorio per la leggerezza da questo punto di vista, con rivenditori e gruppi dell’ospitalità che commissionano le copie alle aziende cinesi. Abbiamo portato avanti azioni legali contro rivenditori greci a fronte di decine di migliaia di euro di spese legali ed è arrivato forse un risarcimento di mille o duemila euro. Alla tutela del valore intellettuale di un prodotto viene data poca importanza“.