Tendenze Beneficenza e solidarietà trasparenti con la legge 120/2026

È entrata in vigore il 21 luglio 2026 la Legge n. 120/2026, nata come DDL 1864 e conosciuta come “DDL Beneficenza”.

Si tratta sostanzialmente della reazione dello Stato alla celebre vicenda del Pandoro Gate che vide come protagonista Chiara Ferragni, che, al netto della nuova legge, ha già pagato duramente il suo “errore di comunicazione” con un vertiginoso calo di autorevolezza e di fatturato.

Il risultato è una nuova stretta normativa, ricordiamo la recente legge sul green washing, diretta agli uffici marketing di tutte le aziende, della produzione e della distribuzione, che devono dimenticare il modo in cui hanno gestito la beneficenza e la comunicazione della stessa ai consumatori fino all’altro ieri.

Il provvedimento introduce nuovi obblighi di trasparenza per tutte le campagne commerciali che collegano la vendita di un prodotto a una donazione. Ovviamente è un tema che interessa direttamente anche produttori e retailer del comparto DIY e Garden, spesso impegnati in iniziative solidali e di responsabilità sociale.

Dal DDL 1864 alla Legge 120/2026

Con l’entrata in vigore, il 21 luglio scorso, della Legge 19 giugno 2026, n. 120, il cosiddetto DDL 1864 conclude il proprio iter parlamentare introducendo una disciplina specifica per le iniziative commerciali abbinate a finalità benefiche.

La norma punta a eliminare qualsiasi ambiguità nella comunicazione tra imprese e consumatori, imponendo regole precise sulla trasparenza delle campagne promozionali che prevedono donazioni a enti del Terzo Settore o ad altri soggetti che perseguono finalità di interesse generale.

Per il mondo del bricolage, del garden e dell’home improvement il tema è tutt’altro che marginale. Sono infatti numerose (per fortuna e per merito, nel nostro settore esiste una forte sensibilità verso la solidarietà e il cum patire degli antichi latini) le iniziative che legano la vendita di prodotti a raccolte fondi per associazioni benefiche, progetti ambientali, scuole, ospedali o interventi in favore delle popolazioni colpite da calamità naturali.

Una questione di marketing e di comunicazione

L’aspetto più rilevante della nuova disciplina riguarda proprio il modo in cui le aziende potranno comunicare queste iniziative.

La legge non limita le campagne solidali, ma stabilisce che il consumatore debba essere messo nelle condizioni di comprendere immediatamente quale sia il reale contributo destinato alla beneficenza, evitando messaggi generici o potenzialmente fuorvianti.

Per produttori, importatori, distributori e insegne della distribuzione significa che ogni campagna dovrà essere progettata non solo dal punto di vista commerciale, ma anche sotto il profilo della conformità normativa.

Cosa dovrà essere comunicato al consumatore

Ogni iniziativa dovrà riportare informazioni precise e facilmente comprensibili. In particolare, dovranno essere chiaramente indicati:

• il soggetto destinatario della donazione;
• la finalità dell’iniziativa;
• l’importo fisso oppure la percentuale o quota del ricavato destinata alla beneficenza;
• il periodo di validità della campagna;
• eventuali limiti economici o quantitativi dell’iniziativa.

Non saranno quindi più sufficienti formule come “parte del ricavato sarà devoluto…” oppure “acquistando questo prodotto aiuti…” senza ulteriori specificazioni.

Attenzione. Le precisazioni richieste dalla legge non riguardano solo la pubblicazione delle stesse sul packaging del prodotto: quella che viene coinvolta è tutta la comunicazione aziendale. Rientrano quindi nell’ambito della legge:

• cataloghi e volantini;
• siti internet aziendali;
• piattaforme di e-commerce;
• newsletter;
• comunicati stampa;
• campagne pubblicitarie;
• post sui social network;
• video promozionali;
• attività di influencer marketing.

Questo significa che il reparto marketing dovrà verificare la coerenza delle informazioni diffuse su ogni canale, evitando che uno stesso progetto venga descritto in maniera diversa tra packaging, sito web e comunicazione social.

Attenzione anche agli influencer

Una delle novità della legge riguarda espressamente gli influencer e i creator digitali. Quando promuovono prodotti collegati a iniziative benefiche, dovranno rispettare gli stessi principi di trasparenza previsti per le aziende.

La responsabilità, tuttavia, non riguarda soltanto il creator. Anche l’impresa committente dovrà assicurarsi che la comunicazione realizzata nell’ambito della collaborazione rispetti quanto previsto dalla normativa.

Per le aziende del DIY, che sempre più frequentemente ricorrono a creator e content creator specializzati in casa, fai-da-te e giardinaggio, sarà quindi opportuno aggiornare anche i contratti di collaborazione, tutelandosi su eventuali scivoloni dell’influencer sponsorizzato.

Comunicazione preventiva all’AGCM

Prima dell’avvio della campagna commerciale dovrà inoltre essere effettuata (almento 15 giorni prima) una comunicazione all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), la stessa che controlla la corretta applicazione della legge riguardante il greenwashing.

Un altro compito che aggiunge ai tanti altri che già fanno capo all’AGCM, senza naturalmente implementare il numero di persone che ad oggi vi lavorano: secondo i dati pubblicati dall’Autorità stessa sono 324 di cui circa 200 sono deputate alle ispezioni e controlli.

L’Autorità potrà agire direttamente o su segnalazione, richiedendo documentazione, effettuando verifiche sulle campagne promozionali e quindi contestare eventuali omissioni o comunicazioni ritenute ingannevoli.

Per questo motivo sarà opportuno che le aziende conservino tutta la documentazione relativa alle iniziative, comprese le convenzioni stipulate con gli enti beneficiari, i criteri utilizzati per calcolare gli importi devoluti e le evidenze delle somme effettivamente versate.

Le sanzioni da 5mila a 50mila euro

La violazione degli obblighi di trasparenza o della comunicazione preventiva all’AGCM comporta una sanzione amministrativa da 5.000 a 50.000 euro, fatta salva l’applicazione di eventuali sanzioni più severe previste dal Codice del Consumo qualora la condotta integri una pratica commerciale scorretta.

L’AGCM può inoltre ordinare la pubblicazione del provvedimento di condanna, a spese dell’azienda, sui mezzi ritenuti idonei a informare il pubblico.

L’eventuale mancato rispetto anche di quest’ultimo obbligo può comportare un’ulteriore sanzione amministrativa, anch’essa compresa tra 5.000 e 50.000 euro.

Cosa cambia concretamente per il settore DIY

Dal punto di vista operativo, questa nuova legge impone alle imprese un cambio di approccio.

Prima del lancio di una campagna sarà opportuno coinvolgere non soltanto il marketing, ma anche le funzioni legali e di compliance, verificando che tutte le informazioni siano coerenti e documentabili. In particolare, sarà consigliabile:

• comunicare all’AGCM contenuti e caratteristiche dell’operazione almeno 15 giorni prima dell’avvio;
• definire contrattualmente le modalità di calcolo delle donazioni;
• predisporre materiali informativi uniformi su tutti i canali;
• verificare preventivamente packaging, pagine web, post social e materiale POP;
• aggiornare gli accordi con influencer e testimonial;
• conservare la documentazione che dimostri le somme effettivamente devolute;
• entro i tre mesi successivi alla scadenza prevista per il “versamento benefico” bisogna certificare all’AGCM l’avvenuto pagamento

Sarà poi opportuno anche un controllo su quanto l’azienda ha già in linea sul proprio sito o pagina social, rimuovendo, o perfezionando sulla base dei dettami della nuova legge, i contenuti che riguardano precedenti attività benefiche.

Un cambio culturale prima ancora che normativo

Alla base di qualsiasi ragionamento vogliamo considerare il caso del Pandoro Gate, che ha stimolato il governo a legiferare, una rarità in un mondo di attività di solidarietà e beneficenza che da sempre anima le aziende della produzione e della distribuzione, tuttavia, non si può evitare di riconoscere la validità dei contenuti della legge, volti alla tutela delle scelte dei consumatori.

Con la Legge n. 120/2026 il legislatore introduce un principio destinato a incidere sulle strategie di comunicazione: la solidarietà non potrà più essere soltanto evocata, ma dovrà essere raccontata con dati verificabili, informazioni complete e documentazione idonea a dimostrare l’effettivo beneficio generato.

Detto questo, la speranza è che questa legge non porti ad una contrazione dell’impegno sociale e solidale delle aziende, considerando gli aspetti burocratici e i rischi introdotti.

Negli ultimi anni la responsabilità sociale d’impresa è diventata uno degli strumenti con cui molte aziende costruiscono il proprio posizionamento e rafforzano la relazione con clienti e comunità locali.

Per produttori e retailer del bricolage ciò significa integrare la conformità normativa nella progettazione delle campagne di cause related marketing, trasformando la trasparenza in un elemento strutturale della comunicazione verso il consumatore.