Dall’evento promosso dal Sole 24 Ore emerge un commercio sempre più omnicanale, in cui il negozio fisico rafforza il proprio ruolo di luogo di relazione e consulenza.
Intelligenza artificiale, qualità dei dati e competenze delle persone sono gli elementi destinati a guidare la trasformazione del retail, con indicazioni che interessano da vicino anche il comparto brico e garden.
Il negozio fisico non perde centralità, ma cambia funzione. Diventa sempre più un luogo di relazione, consulenza ed esperienza, mentre dati e intelligenza artificiale si affermano come strumenti per migliorare l’efficienza aziendale e supportare il personale nella relazione con il cliente. È questo il quadro emerso nel corso di Smart Retail. Come la tecnologia sta cambiando il commercio, organizzato dal Sole 24 Ore che ha riunito rappresentanti del mondo associativo, accademico e imprenditoriale per confrontarsi sulle prospettive del commercio.
Per il comparto del bricolage, del garden e dell’home improvement, dove il valore della consulenza rappresenta un elemento distintivo, gli spunti emersi delineano un percorso di trasformazione che punta a integrare tecnologia e capitale umano, più che a contrapporli.
Il negozio fisico resta centrale, ma cambia il suo ruolo
La crescita dell’eCommerce non ha decretato la fine del punto vendita. Al contrario, il negozio evolve verso un modello sempre più orientato all’esperienza e alla consulenza.
Carlo Alberto Buttarelli, presidente di Federdistribuzione, ha ricordato come anche i retailer della distribuzione moderna stiano investendo nei format di prossimità, sottolineando che il digitale rappresenta una leva di relazione e di visibilità anche per le realtà più piccole. “Il negozio fisico continuerà a essere un hub relazionale. Non c’è più soltanto omnicanalità, ma un’esperienza d’acquisto sempre più integrata”.
A confermare questa evoluzione è anche una ricerca commissionata da Federdistribuzione: quasi il 50% della Generazione Z preferisce acquistare nel negozio fisico, mentre solo il 23% compra esclusivamente online. Un dato significativo considerando che si tratta dei cosiddetti nativi digitali.
Anche Nico Gronchi, presidente di Confesercenti, ha evidenziato come il mercato abbia ormai trovato un nuovo equilibrio tra fisico e digitale. Dopo la forte crescita degli anni passati, l’eCommerce si è stabilizzato intorno al 10-11% delle vendite, mentre il negozio continua a essere scelto quando il consumatore cerca relazione, consulenza e immediatezza.
Il retail internazionale tra nuovi equilibri e AI strategica
Uno sguardo ai mercati esteri è arrivato da Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, che ha offerto una lettura comparata dell’evoluzione del settore a livello internazionale.
La penetrazione dell’eCommerce raggiunge il 31% in Cina, il 24% negli Stati Uniti e circa il 18% in Europa, con punte superiori al 30% in alcuni Paesi. Dopo la forte accelerazione registrata nel periodo pandemico, la crescita dell’online ha progressivamente rallentato, segnalando un riequilibrio strutturale tra canali fisici e digitali.
In questo scenario, l’Italia si distingue per una struttura commerciale più frammentata rispetto ad altri mercati europei, con un numero di imprese retail significativamente più elevato ma mediamente più piccolo. Questo fattore incide sulla capacità di investimento in innovazione, digitalizzazione e competenze, rallentando in parte l’adozione delle nuove tecnologie.
Le strategie osservate a livello internazionale vanno verso tre direzioni principali: aggregazione tra imprese per ottenere economie di scala, trasformazione del punto vendita in spazio esperienziale e consulenziale e integrazione sempre più avanzata tra fisico e digitale.
All’interno di questa evoluzione, l’intelligenza artificiale sta passando dalla fase sperimentale a quella strategica. Le aziende stanno iniziando a strutturare progetti che non si limitano all’efficienza operativa, ma puntano anche alla personalizzazione dell’esperienza d’acquisto e al supporto decisionale lungo tutto il percorso del cliente.
In prospettiva, si afferma anche il modello dell’agentic commerce, in cui sistemi intelligenti potranno affiancare – e in parte guidare – il consumatore nelle scelte di acquisto, modificando il punto di accesso stesso al retail digitale.
AI e qualità del dato: il nuovo patrimonio delle aziende
In questo scenario, la gestione del dato diventa il punto di snodo tra trasformazione internazionale e applicazioni operative nelle imprese. giugiuUno dei temi più ricorrenti è stato il valore dei dati. Secondo Nicola Meneghello, Chief Product Marketing Officer di THRON, la priorità oggi è costruire un patrimonio informativo coerente e condiviso, capace di alimentare contemporaneamente e-commerce, marketplace, comunicazione e punto vendita.
Schede tecniche, immagini, video, documentazione, recensioni e contenuti social devono essere raccolti e organizzati in un unico ecosistema digitale, perché la qualità del dato rappresenta il presupposto per utilizzare efficacemente l’intelligenza artificiale.
Per il retail specializzato questo significa poter mettere a disposizione del personale informazioni tecniche sempre aggiornate e uniformi, migliorando la consulenza al cliente.
Le competenze restano decisive
Se la tecnologia evolve rapidamente, il fattore umano continua a rappresentare il principale elemento critico nell’adozione dell’intelligenza artificiale.
Eleonora Pantano, Associate Professor in Retail and Marketing Technologies all’Università di Bristol, ha anticipato i risultati di una ricerca internazionale condotta su oltre 800 manager di aziende medio-grandi a livello globale, dalla quale emerge che quasi il 50% dei progetti basati sull’intelligenza artificiale non raggiunge gli obiettivi prefissati.
La ricerca evidenzia che il principale ostacolo non è tecnologico, ma organizzativo. Il concetto chiave è quello di AI capability, ovvero la capacità delle imprese di adottare efficacemente l’intelligenza artificiale, integrandola nei processi e sviluppando competenze adeguate all’interno dei team.
In particolare, una quota significativa dei fallimenti è legata alla difficoltà dei team aziendali di utilizzare l’AI non solo come strumento operativo, ma anche come leva per apprendere, innovare e aumentare la creatività.
“Quasi la metà delle iniziative di intelligenza artificiale fallisce non per limiti tecnologici, ma perché le organizzazioni non sono ancora in grado di utilizzarla in modo efficace. Manca la capacità di trasformarla in competenza diffusa e in innovazione di processo”, ha spiegato Pantano.
Per il retail specializzato, dal bricolage al garden, il messaggio è diretto: l’adozione dell’AI non può essere considerata unicamente un investimento tecnologico, ma deve essere accompagnata da formazione, cambiamento organizzativo e capacità di gestione dei dati. Solo così l’intelligenza artificiale può diventare un reale strumento di supporto alla vendita e alla consulenza in negozio.
Un’opportunità anche per il DIY
Per il comparto bricolage, ferramenta e garden, il messaggio emerso dall’evento è chiaro. Il negozio fisico mantiene un ruolo strategico proprio perché può offrire ciò che il digitale non sostituisce facilmente, ovvero competenza, consulenza e relazione.
In questo contesto, l’intelligenza artificiale non è destinata a rimpiazzare gli addetti vendita, ma a supportarli attraverso un accesso più rapido alle informazioni di prodotto, alla documentazione tecnica e ai contenuti utili per assistere il cliente. Un’evoluzione che rende ancora più centrale la qualità dei dati aziendali e la formazione delle persone, elementi destinati a rappresentare un vantaggio competitivo per il retail specializzato.
Foto: da sinistra: Enrico Netti, gGiornalista Il Sole 24 Ore, Carlo Alberto Buttarelli, Presidente Federdistribuzione, Nico Gronchi, Presidente Confesercenti, Enrico Postacchini, Membro della Giunta nazionale Confcommercio con delega “Commercio e Città”.
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