eCommerce in Europa: clienti sempre più fedeli

Nel primo semestre del 2024 si conferma  la crescita degli acquisti online. Il tasso di penetrazione nell’eCommerce del diy&garden è cresciuto dell’1,6%.

Grazie ai dati condivisi durante il webinar “State of eCommerce in Europe in 2024”, Foxintelligence fa il punto sui trend principali, la penetrazione delle piattaforme cinesi in Europa e le opportunità dei marketplace per i brand e per i retailer.

Qual è lo stato dell’arte dell’eCommerce in Europa? Una domanda a cui Foxintelligence by Nielsen IQ, ha provato a dare una risposta grazie ai dati raccolti durante il primo semestre del 2024 tra i paesi dell’Europa Occidentale. Tra i punti chiave della presentazione, alcune tendenze che si sono consolidate negli ultimi mesi e che vale la pena conoscere.

Fedeltà in crescita, un trend mondiale

In primis, si deve sottolineare come l’online continui ad attirare clienti e come questi ultimi siano sempre più fedeli. Un trend mondiale che si conferma tanto negli Stati Uniti come in Europa e in India: a crescere non è stata solo la percentuale di utenti online in tutte le categorie (a eccezione degli Usa che rimangono stabili) ma anche la frequenza di acquisto.

I dati sulla frequenza, se confrontati con lo stesso periodo nel 2023, confermano in India un +13%, in West Europe +4% e negli Usa +2%. A proposito della fedeltà crescente da parte dei consumatori, in Europa si continuano anche a diversificare le categorie di acquisto.

Quello che emerge dal grafico è:

–La penetrazione dei settori, rispetto al 2023, ha registrato sempre un valore crescente e positivo, tanto nei beni di consumo quando nei servizi. Le uniche categorie a rimanere fuori da questa crescita sono quelle del fashion, high tech e culture, toys & games, anche se tradizionalmente sono le categorie più mature online e negli anni hanno sempre avuto un’importante penetrazione.

-Per quanto riguarda la frequenza di acquisto per settore, tra le categorie più dinamiche emergono health and beauty e food ma soprattutto l’intero comparto dei servizi.

Il punto chiave è che gli utenti continuano ad acquistare online con una sempre crescente frequenza e diversificazione.

Il driver “Buy now, pay later”

Uno dei driver che sta aiutando il settore dell’e-commerce a crescere è indubbiamente la possibilità di acquistare e pagare in un secondo momento. Tanti e-shopper infatti acquistano e postpongono il pagamento al successivo stipendio. Come si può notare nel grafico sottostante, dal 2020 al 2024 si è registrata nei diversi paesi una crescita in questa direzione, anche se in percentuali molto differenti tra loro.

I tedeschi spendono di più, gli inglesi con più frequenza. Comparando due KPI, ovvero la frequenza di acquisto e la spesa media, emerge che, tra i paesi che formano parte del campione, la Germania spende in media di più, arrivando a 1125 euro a persona. Se ci riferiamo invece al numero di ordini online il primo posto viene occupato dell’Inghilterra con una media di 4 acquisti al mese.

E le diverse generazioni come acquistano?

Un ulteriore elemento che si è tenuto in considerazione è come spendono le diverse generazioni. A saltare all’occhio sono i Millennial (1980-1994) che sembrerebbero coloro a cui piace di più lo shopping digitale. Sorprendentemente però la generazione X (1960-1980) acquista con una leggera maggiore frequenza.

Categorie a confronto

Fashion e high tech perdono posizioni mentre il settore dei beni di largo consumo (FMCG) e lo sport hanno performato oltre le aspettative. Stabile o in crescita la categoria DIY and Garden.

Una situazione che si può meglio comprendere dando un’occhiata ai brand online che guidano le vendite in ogni paese:

E cosa succede tra i retailer?

Tra gli elementi che richiamano l’attenzione sicuramente la presenza della piattaforma cinese Temu nella maggior parte dei paesi, nonostante sia stato lanciato sul mercato relativamente da poco tempo (2023).

Il potere delle piattaforme cinesi in Europa

La penetrazione delle piattaforme cinesi in Europa è ormai innegabile. E anche i dati lo confermano. Basti pensare che solo in Spagna un acquisto online su tre viene effettuato su Alibaba, Temu o Shein.

Ma chi acquista maggiormente tramite questi canali? Ad apprezzare maggiormente gli e-commerce cinesi sembrerebbe siano tanto le generazioni più giovani quanto quelle più anziane: Shein guadagna consensi tra la Generazione Z mentre Temu è la scelta per le generazioni X e Y.

Marketplace: opportunità per i retailer e i brand

Il marketplace rappresenta un rischio ma anche un’opportunità e in Europa occidentale i marketplace 3p (per terze parti) rappresentano tra il 30 e il 45% delle vendite online in valore. Questo significa che la sua importanza sta crescendo. Come dimostra il grafico sottostante, in linea generale dal 2022 si è registrata una crescita continua del settore dei marketplace nei diversi paesi analizzati. In Italia, è cresciuto di ben 7 punti percentuali, arrivando al 48%.

Se diamo uno sguardo ancora più da vicino, si nota anche che i marketplace specializzati, tra cui quelli di second hand, stanno guadagnando posizioni. Il second-hand nel settore fashion per esempio è estremamente forte in Francia e al contrario è poco interessante e sfruttato dal pubblico tedesco.

Come spiegare questo dato? In Germania si tende maggiormente a restituire un prodotto rispetto ad altri paesi. Nello specifico i tedeschi restituiscono nel 68% dei casi, in Francia nel 30% mentre il 22% per quanto riguarda l’Italia.