Natale. A gennaio la resa dei conti

La stagione natalizia resta un banco di prova cruciale per misurare la capacità del canale digitale di assorbire picchi di domanda e gestire volumi straordinari.

Ma, come sottolinea Marco Agostini, CEO di Poleepo, è il mese di gennaio a raccontare se quelle performance possono tradursi in valore strutturale e duraturo.

Nel suo intervento, Agostini ricorda che il 2025 si è chiuso con una spesa online in Italia stimata in oltre 62 miliardi di euro e con una penetrazione superiore all’11% del retail complessivo, segnali di un mercato che non può più essere considerato accessorio.

Black Friday e acquisti natalizi concentrano ormai una quota rilevante dei volumi annuali: “solo il Black Friday 2025 ha generato oltre 2 miliardi di euro di spesa online”, osserva, evidenziando come le promozioni anticipate abbiano spostato in avanti molte decisioni d’acquisto delle famiglie.

Gennaio, tra bilanci e saldi

Secondo Agostini, tuttavia, i numeri di dicembre raccontano solo una parte della storia. “È a gennaio che l’e-commerce viene osservato in una prospettiva diversa: quella della continuità operativa, della gestione dei flussi e della capacità di trasformare una performance stagionale in valore duraturo”.

I saldi invernali, in particolare, mettono in luce un comportamento sempre più ibrido dei consumatori: la maggioranza continua a recarsi nei negozi fisici, ma oltre la metà affianca l’online e una quota significativa utilizza entrambi i canali in modo complementare. Tra i più giovani, la propensione digitale cresce ulteriormente, mentre sul territorio si osservano differenze tra Nord, Centro e Mezzogiorno.

È proprio questa integrazione tra fisico e digitale a generare nuove complessità operative. Stock da mantenere coerenti, politiche di prezzo allineate, informazioni di prodotto uniformi e resi che attraversano i confini dei canali richiedono una regia sempre più sofisticata. “Un consumatore che si muove tra online e offline non semplifica i processi: li moltiplica”, afferma Agostini.

Tra i nodi più delicati c’è la gestione dei resi, che in settori come moda e lifestyle può arrivare a incidere tra il 20% e il 30% degli ordini. In assenza di processi integrati, l’impatto su costi e margini è significativo; quando invece logistica, inventario e customer service sono coordinati, il reso diventa parte dell’esperienza cliente e può rafforzare la relazione con il brand.

Da qui la crescente attenzione verso automazione e intelligenza artificiale, non solo per personalizzare le offerte, ma anche per prevedere la domanda, riallineare le disponibilità e sostenere il servizio clienti nei momenti di maggiore pressione.

Nelle conclusioni, Agostini invita le imprese a non considerare gennaio come una semplice normalizzazione dopo il picco natalizio. “Gennaio, dunque, non è una coda statistica del periodo natalizio, ma una fase di verifica strutturale. Le imprese che sanno leggerlo come un momento di analisi e consolidamento sono quelle che pongono le basi per una crescita sostenibile nel 2026 e oltre”.

In un mercato ormai maturo, la differenza non si misura soltanto nei volumi record di fine anno, ma nella capacità di rendere ordinaria una complessità che è diventata parte integrante del commercio contemporaneo.