La risposta del bricolage alle nuove tendenze

Creatività, necessità, recessione, riutilizzo, design, casa, laboratorio, giardino, donna, famiglia, fai da te, giovani, riparazione, abbellimento, fai per me, arte, pensionati, manutenzione, cultura. Cosa sta diventando il bricolage? Siamo in piena era della frammentazione, il “target” non esiste più, esistono tante nicchie, tante tribù come direbbe Bernard Cova, e ciascuna di esse ha necessità ed esigenze specifiche.

Una cosa è certa, il bricolage in quanto tale o è un’attività (temiamo la parola hobby) gratificante che a volte si trasforma addirittura in una professione, oppure è una seccatura, necessaria ma pur sempre una seccatura. Il do it for me, in quanto nuova tendenza che si esprime con la centralità della famiglia che decide e acquista i prodotti necessari per un determinato intervento per la ristrutturazione o l’abbellimento della propria casa, per poi affidare il lavoro ad un artigiano di fiducia, cresce sempre più velocemente (basti vedere il numero sempre maggiore di catene del bricolage che offrono anche il servizio di installazione e di montaggio con artigiani da loro selezionati). Nel contempo dal mondo del design arrivano nuove proposte, per esempio il Design It Yourself della Factory Sapienza Design dell’Università La Sapienza di Roma, che risolvono l’annoso problema della mancanza di gusto estetico nelle costruzioni casalinghe dei bricoleur.

In questo contesto finalmente dinamico, dopo anni di calma piatta, il marketing del settore, nella maggior parte dei casi, risponde con contenuti vecchi e sulla cui efficacia si potrebbe discutere, considerando le potenzialità ritenute da tutti inespresse del mercato del bricolage nazionale. I cavalli di battaglia sono sempre gli stessi: prezzo, convenienza, semplicità del bricolage e da qualche tempo, soprattutto nei settori del legno e del giardinaggio, si sottolinea la vocazione biologica e ambientalista.

Il fatto che il marketing del settore si limiti a elaborazioni ormai piuttosto datate e in quanto tali scontate, può avere diverse motivazioni: potrebbe essere semplicemente pigrizia intellettuale, potrebbe essere mancanza di tempo per superlavoro, potrebbe essere esagerato asservimento al commerciale, potrebbe essere mancanza di strumenti, potrebbe essere mancanza di creatività oppure potrebbe essere altre 1.000 cose ancora. Sta di fatto che il mondo del bricolage è fuori da un dibattito culturale ormai in atto da anni e che dovrebbe prevedere un suo profondo coinvolgimento proprio perché, pur non essendo mai citato, ha inevitabilmente un ruolo da protagonista.

Oggi la gente, o per meglio dire i consumatori, grazie a internet hanno orizzonti e fonti di informazione estremamente più ampi e articolati. Non a caso Kotler ha elaborato la teoria del “marketing della conversazione”, indispensabile per capire e comunicare con i propri clienti. Nel bricolage occorre un passo in più, parafrasando Kotler potremmo parlare di “marketing della consapevolezza”, nel senso che occorre mettere nelle condizioni il consumatore di fare le proprie scelte consapevolmente. Bisogna che il consumatore abbia la possibilità di sapere con grande chiarezza, trasparenza e immediatezza con chi ha a che fare, sia quando si trova davanti all’insegna di un negozio come al marchio di un prodotto. Bisogna ammettere con onestà intellettuale che non è vero che fare un buco nel muro, o incollare un’impiallacciatura, o montare una casetta in legno è semplice. Non lo è, bisogna esserne capaci e le alternative sono solo due, entrambe dignitose, o si impara o si chiama un artigiano.

Bisogna mettere nelle condizioni i consumatori di comparare i prodotti per capire che al basso prezzo spesso corrisponde una maggiore fatica nell’utilizzo e uno scarso risultato, mentre l’alto prezzo è spesso ed inevitabilmente sinonimo di qualità e quindi di minore fatica e di maggiori garanzia di buon risultato. La tempera costa meno di una moderna idropittura, ma per ottenere un effetto decente bisogna darne tre mani, le moderne idropitture sono monomano. Tagliare le bordure con un decespugliatore di primo prezzo made in China è molto diverso rispetto a fare il medesimo lavoro con un decespugliatore di marca, leggero, semplice da usare e tecnologicamente avanzato. Il vecchio adagio secondo cui se fai un buco all’anno puoi anche acquistare un trapano scarso non ha più ragione di esistere. In Italia il bricolage lo si fa per necessità, gli hobbisti sono rari, e quindi se quando faccio del bricolage, anche fosse una sola volta all’anno, devo fare una dannata fatica preferisco evitare. Bisogna mettere nelle condizioni i consumatori di fare una scelta consapevole e orientata al miglioramento della propria qualità della vita.

Occorre una redifinizione e una reinterpretazione dei vecchi concetti che costituivano la base del marketing del settore. Occorre tenere conto dell’enorme frammentazione dei consumatori e delle tante diverse esigenze che essi manifestano e dei mezzi che utilizzano per manifestarle, primo tra tutti internet. Occorre lavorare su una nuova proposta culturale, in linea con le mille tendenze che stanno attraversando la nostra società: la didattica non è più un problema, sono state stampate negli anni milioni di schede, di enciclopedie, di pagine di riviste sul “come si fa” e in ogni caso, sono gli stessi consumatori che ci dicono che se sono in grado di fare quel benedetto lavoro lo fanno, altrimenti si rivolgono al “do it for me”. Occorre ascoltare la gente e fare tesoro dei loro pensieri e delle loro esperienze. Occorre costruire un’immagine positiva e gratificante dell’essere bricoleur.