Borrelli Weathernews: ” Il meteo come opportunità di business”

Il meteo ha e avrà un impatto significativo sul business dei negozi di Home Improvement in Europa e in Italia, influenzando sia le vendite stagionali che i comportamenti d’acquisto dei consumatori.

In particolare, per questi ultimi, negli anni scorsi si sono già verificati spostamenti negli acquisti, ad esempio per una Primavera in ritardo, oppure picchi di richieste di materiale e prodotti specifici per affrontare situazioni estreme o comunque inaspettate.

Solo per fare qualche esempio, le estati particolarmente afose spingono le vendite di condizionatori così come l’aumento di fenomeni meteorologici intensi generano una maggiore domanda di prodotti per la prevenzione e la gestione dei danni.

Prevedere questo genere di fenomeni, e comunque sfruttare il meteo, potrebbe aiutare molto il retail Home Improvement, ad esempio con promozioni pianificate e per operazioni di marketing specifiche che, unendo la geolocalizzazione e le previsioni meteo, realizzino l’invio di comunicazioni personalizzate. Non ultimo la possibilità di regolare le forniture in vista di particolari picchi di caldo o di freddo, evitando la perdita di vendite.

Abbiamo approfondito questa particolare attività, del tutto nuova per il business e la distribuzione con Ciro Borrelli, responsabile dello sviluppo aziendale in Italia Spagna Portogallo di Weathernews, la più grande azienda al mondo fornitrice di servizi di previsione e comunicazione dei rischi basati sulle condizioni meteorologiche.

La meteorologia applicata al mondo dell produzione e della distribuzione

Meteorologia e business. A che punto siamo in Europa?
All’inizio, direi. Sono davvero pochissime le aziende che si sono già mosse in questo senso e ancora meno la distribuzione. Direi che, in linea generale, la nazione al momento più avanti in questo percorso è la Francia.

Se le previsioni del tempo sono ormai una costante della vita delle persone, del tutto nuova è la loro applicazione nel mondo del lavoro e nuove anche le persone che se ne occupano…
La novità vale soprattutto per l’Europa ma in altri continenti la situazione è un po’più avanzata, con il Giappone – Paese d’origine di Wheathernews – dove questo genere di valutazioni sono molto più utilizzate. Personalmente opero nel mondo della meteorologia da oltre 10 anni; un settore che ho cercato fortemente, anche influenzato da una laurea in ingegneria aerospaziale e, dopo aver lavorato, in quella che era la più grande società di meteorologia in Europa, 7 anni fa sono passato a Weathernews che oggi si può definire come la più importante a livello mondiale, con oltre 40 anni di attività. Il mio ingresso è avvenuto qualche tempo dopo lo “sbarco” di Weathernews in Europa, con l’acquisizione di una società francese che aveva un portafoglio clienti nel settore energy e beni di consumo.

Quali sono gli ambiti di maggiore utilizzo e quali quelli in prospettiva?
Attualmente, il settore del trasporto marittimo che, con oltre 15 mila navi, quotidianamente utilizza i nostri servizi – ma anche l’aviazione civile e i trasporti in genere. Aggiungo anche il settore energetico. Naturalmente poi c’è tutto il business dei produttori e distributori dei beni di consumo che stiamo sviluppando, potendo offrire la possibilità di combinare i nostri dati con quelli delle loro vendite, confrontarli e, soprattutto, studiarli per affinare le strategie di vendita e marketing ma anche l’aspetto della R&D. Un servizio che possiamo fornire perché abbiamo una grandissima disponibilità di dati meteorologici che acquistiamo dai diversi centri di meteorologia nazionali e internazionali. E’ il nostro punto di forza perché più informazioni si hanno, maggiori sono le capacità di calcolo e, quindi, la possibilità di migliorare il modello sorgente, grazie anche all’applicazione di tecniche di intelligenza artificiale e machine learning. Ultimo, ma non ultimo, la possibilità di contare su una strumentazione di alto livello composta da satelliti, radar, centraline e live camera, di proprietà.

E il passaggio successivo?
Queste attività rendono il nostro dato molto accurato e ci consentono, incrociando i dati di business, di verificare come il meteo impatta su vendite, sulla domanda, sulle attività del nostro cliente. Quindi possiamo capire come, in passato, il meteo ha influenzato la domanda di un prodotto e come eventualmente ovviamente influenzerà le vendite.

Qual è il lasso di tempo che è possibile prendere in esame?
10 anni di meteorologia incrociate con un triennio di storico delle vendite. Un periodo “robusto” per fare analisi più precise e sfatare anche convinzioni errate, perché può capitare di pensare di aver ottenuto dei buoni risultati con una specifica campagna di marketing, senza considerare quanto possano aver inciso delle condizioni meteorologiche estremamente favorevoli. E così, creando una base riferita su dati storici è possibile prevedere quello che potrà essere l’impatto del mezzo sulle vendite in futuro.

L’arco temporale e l’accuratezza dei dati

Ecco parliamo di futuro, Qual è l’arco temporale di accuratezza del dato?
Noi parliamo di previsioni deterministiche a 15 giorni e previsioni probabilistiche per i 15 giorni successivi. E’ possibile prevedere con qualche mese di anticipo la tendenza di un anticipo o ritardo di stagione, però in generale le previsioni vanno su base settimanale. Spostarsi su analisi più ampie significa passare all’analisi climatica, che è quella che ci parla del cambiamento climatico dovuto all’aumento della temperatura.

Relativamente ai vostri clienti nel largo consumo, qual è l’impiego più frequente dei dati relativi al meteo che riscontrate?
Indubbiamente il connubio meteo e operazioni di marketing può rivelarsi davvero importante. In particolare, la distribuzione può lavorare molto bene sulla relazione cliente, ad esempio avvertendolo quando pioverà o magari nevicherà, suggerendo la visita al negozio prima dell’evento atmosferico, magari premiandolo anche, con un piccolo sconto. O, ancora attivando promozioni a tempo, per far fronte a situazioni meteo che sappiamo si verificheranno entro i 15-30 giorni. Quindi è possibile utilizzare le informazioni meteo per misurare il suo impatto sulla vendita di una categoria di prodotto ed eventualmente lanciare campagne di marketing ad hoc.

Qual è la maggiore criticità per la diffusione di questo servizio presso il mondo della produzione e distribuzione?
Innanzitutto, la scarsa conoscenza dell’esistenza di questa possibilità e, secondariamente la difficoltà nell’interpretarla come una funzione di business, mentre viene ancora percepita come un’attività di ricerca da affidare alle Università.

Il costo può essere una componente determinante in questo senso?
Direi di no, è allineato con le tante ricerche di mercato che ogni anno le aziende commissionano con consuetudine. Ciò che va compreso è che il meteo impatta su ogni aspetto della nostra vita ma, al momento, è qualcosa che subiamo, mentre possiamo trasformarlo in opportunità. E’ possibile sfruttare le condizioni meteo per favorire le attività di vendita, la distribuzione del materiale, la messa a punto di nuovi prodotti, la riduzione delle scorte a magazzino e la riorganizzazione del personale.

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