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Ritorna il consueto appuntamento con l’Osservatorio Multicanalità, ricerca promossa da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, presentata il 4 ottobre al Campus Bovisa del Politecnico di Milano durante il convegno “The Touchpoint Evolution: verso la convergenza degli spazi di comunicazione e vendita”, Internet e il digitale sono sempre più presenti nelle abitudini di acquisto degli italiani.
In Italia, gli individui multicanale – cioè quegli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto – sono arrivati oramai a 35,5 milioni di persone (pari al 67% della popolazione sopra i 14 anni), in crescita di sette punti percentuali (p.p.) rispetto ai 31,7 milioni del 2017, dopo cinque anni di stabilità.
Quattro segmenti di utenti
A crescere di più, fra gli utenti multicanale, sono gli eShopper, che utilizzano Internet in tutte le fasi del processo di acquisto, che nel 2018 arrivano a quota 23,1 milioni, con un aumento di 2,5 milioni rispetto ai 20,6 milioni del 2017.
All’interno di questo gruppo il segmento più numeroso è ancora quello degli Everywhere Shopper (6,6 milioni), i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand.
La crescita più significativa riguarda però i Cherry Picker (+1,9 milioni sul 2017), ovvero gli utenti più conservatori e che si affacciano per la prima volta al mondo dell’e-commerce.
Più contenuto l’incremento del gruppo degli InfoShopper, che usano la rete soltanto per informarsi e non per concludere l’acquisto, che nell’ultimo anno sono saliti a 12,4 milioni, 1,3 milioni in più di un anno fa.
I quattro segmenti individuati dall’indagine assumono comportamenti differenti nelle varie fasi del percorso d’acquisto.
Nella fase che precede l’acquisto, ad esempio, il 95% degli Everywhere Shopper usa il web per raccogliere informazioni e il 92% per comparare i prezzi, contro l’89% e il 76% dei Money Saver e il 92% e l’85% dei Pragmatic. Molto distanti da questi valori, invece, i Cherry Picker (rispettivamente 4% e 3%).
Il pc è ancora il dispositivo più utilizzato per concludere l’acquisto online: lo usa il 76% degli Everywhere Shopper, l’80% dei Money Saver, il 72% dei Cherry Picker e il 79% dei Pragmatic. Il suo utilizzo risulta però in calo a vantaggio dello smartphone, utilizzato dal 61% degli Everywhere Shopper (+4 p.p.), dal 36% dei Money Saver (+4 p.p.), dal 39% dei Cherry Picker (+12 p.p.) e dal 45% dei Pragmatic (+6 p.p.).
Quanto conta il punto vendita “fisico”
Anche il percorso d’acquisto dei diversi segmenti di eShopper in alcuni settori merceologici – Largo Consumo, Elettronica ed Informatica, Farmaci e Medicine e Abbigliamento – è stato al centro della ricerca.
Nel settore del Largo Consumo il punto vendita fisico riveste ancora un ruolo centrale nell’acquisto. Quasi sei eShopper su dieci (58%), infatti, preferiscono acquistare in negozio senza essersi prima informati online e quasi uno su tre (32%) compra nel punto vendita dopo aver fatto ricerche sul web, mentre solo il 10% preferisce acquistare online e la metà di questi dopo essersi informati in negozio.
I Cherry Picker sono il segmento che più di tutti preferisce comprare un prodotto nel punto vendita fisico senza prima informarsi in rete (70%, +12 p.p. rispetto alla media degli eShopper), mentre gli Everywhere Shopper sono più propensi ad acquistare online rispetto agli altri eShopper, indipendentemente dal ricercare informazioni online o offline (rispettivamente +4 p.p. rispetto alla media degli eShopper).
Un quadro simile emerge anche dall’analisi del settore farmaceutico: il 58% degli eShopper privilegia l’acquisto in punto vendita fisico senza informarsi online, il 27% raccoglie informazioni sui prodotti su Internet prima dell’acquisto in negozio, solo il 14% ha iniziato ad acquistare farmaci online, di cui metà senza aver cercato informazioni negli spazi offline.
La percentuale di coloro che preferiscono comprare online aumenta nel settore Abbigliamento: l’11% lo fa senza raccogliere prima informazioni offline e il 18% procede all’acquisto online dopo essersi recato in negozio per vedere il prodotto; il 46% compra direttamente nel punto vendita fisico senza aver fatto ricerche sul web e uno su quattro lo fa dopo essersi informato online. Anche nell’Abbigliamento sono gli Everywhere Shopper i consumatori più a loro agio nell’utilizzare i canali digitali per l’acquisto online (+9 p.p. nell’acquisto con ricerca di informazioni offline e +5,0 p.p. senza ricerca di informazioni offline).
Il settore Elettronica ed Informatica è invece quello dove la propensione all’acquisto online è decisamente più elevata. Oltre un eShopper su tre (36%) preferisce comprare online dopo aver visionato il prodotto in negozio e il 21% acquistare su piattaforme eCommerce senza recarsi prima nel punto vendita fisico. Il resto del campione si divide fra chi predilige comprare prodotti di elettronica in negozio, dopo aver raccolto informazioni in Internet (32%), e chi invece preferisce acquistare in negozio senza cercare notizie sul prodotto nel web (11%). Il 72% degli Everywhere Shopper preferisce comprare su internet (il 42% dopo aver visto il prodotto in negozio, il 30% senza passare dal punto vendita). Le modalità preferite da Money Saver e Pragmatic, invece, sono l’acquisto online con visione del prodotto in negozio (38% e 37%) e l’acquisto nel punto vendita dopo aver cercato online (38% e 32%). I Cherry Picker, infine, prediligono comprare in negozio dopo essersi informati online (40%) e acquistare online dopo essersi recati nel punto vendita per raccogliere informazioni (28%).
L’influenza dei media
L’Osservatorio Multicanalità ha indagato il comportamento dei consumatori italiani anche dal punto di vista della fruizione dei media, attraverso elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dai panel alla base delle misurazioni Auditel e Audiweb.
Dall’indagine emerge che nel 2018 è cresciuta l’audience raggiunta dalla televisione ed è rallentata la velocità di dispersione dell’audience che si stava manifestando fra le diverse tipologie di canali televisivi e digitali.
L’aumento registrato dalla televisione è stato trainato soprattutto dalla tv generalista, che nel 2018 ha ottenuto una reach pari al 66,5% sul totale popolazione italiana, +3,6 p.p. rispetto alla precedente rilevazione. Il mezzo televisivo ha una copertura maggiore fra gli InfoShopper (78,4%) e leggermente più bassa fra gli eShopper (76,4%).
La stessa differenza emerge analizzando il tempo medio trascorso davanti alla televisione: sono gli InfoShopper a dedicare più tempo alla tv, ben 361,4 minuti al giorno, seguiti da Money Saver (337,5 minuti), Cherry Picker (335,7), Pragmatic (322,1) e Everywhere Shopper (307,4). La dispersione e l’incremento della fruizione riscontrate per il mezzo televisivo hanno interessato anche i canali digitali, che nel 2018 hanno registrato una reach media giornaliera pari al 52,1% fra gli InfoShopper(di cui 23,8% totale Pc e 44,9% totale mobile), a dieci punti percentuali di distanza dai valori registrati fra gli Everywhere Shopper (62,1%, di cui 30,7% totale Pc e 53,8% totale mobile). Questo conferma come quest’ultimo segmento manifesti comportamenti sempre più evoluti e frammentati anche nell’uso dei media.
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