Mondo Verde. Ecco il mio garden d’attrazione

di Francesco Tozzi, direttore editoriale Green Up

È un bel garden d’attrazione quello pensato (e realizzato!) da Alessandro Puccinelli e i suoi soci Massimo e Roberta Salati e Romina Gianotti, nel bel mezzo della Pianura Padana, tra le province di Reggio Emilia e Parma. In tutto 8.500 metri quadrati, dopo l’ampliamento del 2015, dove trovano spazio i reparti classici di un centro di giardinaggio moderno, con particolari soluzioni merceologiche ed espositive.

Mondo Verde fu fondato nel 1992 dall’intuizione di tre ragazzi che, in un piccolo paese di campagna, quasi per caso, decidono di realizzare il proprio sogno aprendo un vivaio in cui vendere piante di propria produzione. All’inizio il punto vendita si estendeva su una superficie di 2.500 metri quadrati, più la parte esterna, e anno dopo anno la vendita di piante venne integrata sempre più con tutto ciò che riguarda il mantenimento del proprio giardino, e a quelle di propria produzione furono affiancate piante provenienti da altri produttori, italiani ed esteri. «Nel 2009 il salto di qualità, con un primo e importante ampliamento, e l’adesione al gruppo Giardinia – ci racconta Alessandro Puccinelli –. Entrare in Giardinia per noi è stato di grande stimolo, perché ci siamo potuti confrontare con altri imprenditori del settore, tra cui Graziano Giovannelli, una persona speciale, che personalmente mi ha insegnato molto». E così si arriva al 2016, con 8.500 metri quadrati, un fatturato di oltre quattro milioni di euro e un Natale da urlo. Puccinelli mi accompagna nella mia visita-intervista, che parte proprio dallo spazio merceologico dedicato al Natale.

Il reparto Natale è assolutamente scenografico, da quando investite così tanto su questa merceologia?
Il Natale per noi è uno dei momenti, con la primavera, più importanti dell’anno. Per noi è stato un grande passo in avanti. È da tre anni che ci impegniamo tanto per fare un allestimento così, proprio per emozionare il cliente che visita il nostro punto vendita. Ricreiamo diversi ambienti molto suggestivi, compreso un presepe in movimento ad altezza naturale, in modo da suggerire al consumatore trend e stili per allestire le proprie case. Un allestimento dove il prezzo del prodotto è quasi secondario, almeno in apparenza.

Il visitatore paga due ero per poter entrare nello spazio dedicato al Natale.
Sì, è una scelta che abbiamo fatto per dare un valore aggiunto alla nostra esposizione, per dare rilievo alla dimensione spettacolare dell’allestimento. I due euro, comunque, possono essere rimborsati alla cassa, servono per ripagare i costi di allestimento e non doverli ricaricare sui prodotti, a fronte di una spesa di 50 euro, grazie a un concorso a premi.

Quanto pesa il Natale sul fatturato totale?
Incide circa il 30% sul fatturato globale ed è un dato in crescita anno su anno, con una marginalità di circa il 70 per cento.

Quanti sono i clienti che visitano il Villaggio di Natale?
In una domenica nel periodo di Natale registriamo anche 7-8mila ingressi. Lo scorso anno sono stati circa 140mila i visitatori che hanno visitato il villaggio dal 1 novembre al 6 gennaio.

Quali le altre merceologie con crescite significative?
Abbiamo registrato incrementi importanti sia sui barbecue, sia sui mobili da giardino ai quali destiniamo ampie superfici: proprio questa nostra scelta ha fatto si che siamo riusciti a protrarre la stagione delle vendite fino al mese di agosto.

Per quanto riguarda i mobili, in controtendenza con gli andamenti del canale?
Grazie al lavoro di importazione che portiamo avanti con il gruppo, siamo in grado di proporre prodotti di fascia medio-alta, apprezzati dai consumatori.

Quante sono le referenze in totale?
Sono circa 95mila referenze.

Immagino ci voglia un sistema di gestione informatica altamente performante.
Esatto! Per me è fondamentale, guardo i dati di vendita tutti i giorni. Molti miei colleghi considerano la spesa per l’acquisto di un buon sistema gestionale esclusivamente come un costo, quando in realtà, almeno per me, si tratta di un vero e proprio investimento.

Con quale azienda lavorate?
Con RpSoft dal 2006.

Una collaborazione duratura
Una collaborazione che è nata proprio dall’esigenza di avere dei dati reali sui quali fare analisi, ragionamenti e stime, per migliorare i processi gestionali e capire al meglio i trend delle vendite.

Uno strumento indispensabile
Assolutamente necessario. In tutto abbiamo 15 differenti posti di lavoro, tra casse, computer d’ufficio e postazioni mobili. In questo modo, riusciamo a gestire al meglio ordini, approvvigionamenti e vendita, oltre alla logistica in entrata, con l’importazione automatica dei dati relativi ai fornitori.

Il trend delle piante?
Negli ultimi cinque anni il reparto della serra fredda ha dato delle buone risposte, sia per quanto riguarda il fiorito, sia per le piante da orto.

Quanto investi in pubblicità?
Circa 120mila euro all’anno.

Rimanendo sul tema delle merceologie, ho visto che hai sposato il progetto Ehlo Ambassador. Risultati?
In un anno abbiamo raddoppiato le vendite. Il cliente è più invogliato ad acquistare in un’area espositiva così curata.

Per quanto riguarda le vendite online?
Non siamo attivi per le vendite tramite il web: siamo un negozio fisico e tale vogliamo rimanere, almeno per ora.

L’idea di un secondo punto vendita?
Mi è passato per la testa qualche anno fa, ma per ora va bene così. Quasi tutta la famiglia lavora in azienda, siamo ben in sette, e ci divertiamo. Siamo contenti.

L’andamento del 2016?
A fine settembre, la crescita era del 25 per cento.

foto di Massimiliano Bennici