Il rinnovato impegno di Brico Io

Se il mercato del bricolage, come tutti, ha dovuto fare e sta facendo i conti con la crisi economica, Brico Io, insegna di Marketing Trend, società controllata al 100% da Coop Lombardia, deve anche gestire una crisi interna nata dai problemi venutisi a creare con il Gruppo Potenti, super-affiliato di Brico Io (vedi l’articolo dedicato nella Rotta di Navigazione).

In questo clima Marketing Trend ha deciso di riprendere in mano con decisione le redini dell’insegna mettendo il campo un “rinnovato impegno per lo sviluppo”. E’ proprio con questo slogan che la società si è presentata in una conferenza stampa lo scorso 1 luglio. E’ stata in primo luogo una conferenza stampa di presentazione del nuovo Consiglio di Amministrazione. Infatti nello scorso giugno, alla naturale scadenza del mandato degli organi sociali, Coop Lombardia ha optato per un completo rinnovamento del team di vertice di Marketing Trend, snellendo moltissimo il CdA che da 7 membri è stato ridotto a 3. In particolare sono stati nominati: in qualità di presidente Giovanni Grasso, direttore amministrazione, finanza e controllo di Coop Lombardia, affiancato da Daniele Ferrè, consigliere delegato e vicepresidente di Coop Lombardia, e dal consigliere delegato Mario Aspesi (nella foto in alto), cui è stato affidato il compito di impostare il piano strategico per il rilancio di Brico Io e della sua rete di oltre 110 negozi sul territorio nazionale.

E’ stato proprio Mario Aspesi a gestire la conferenza stampa e a rispondere alle domande dei giornalisti intervenuti. Prima di tutto le presentazioni. Mario Aspesi, 64 anni, può vantare una collaudata esperienza manageriale nel mondo retail (10 anni in posizioni di vertice nel gruppo GS Supermercati, seguiti da altri 17 anni alla guida di Autogrill) e politica, in qualità di sindaco di Cardano al Campo (VA) per 10 anni e consigliere provinciale della Provincia di Varese nonché capogruppo provinciale del PD per altri 6 anni. Dopo la nomina del 7 giugno a consigliere delegato di Marketing Trend, Mario Aspesi è entrato a far parte, il 24 giugno, del Consiglio di Amministrazione di SEA-Società Esercizi Aeroportuali S.p.A. in qualità di consigliere.

Mario Aspesi affronterà l’impegno in Marketing Trend avvalendosi di una squadra coesa e di esperienza, formata dal direttore organizzazione e processi Franco Guerrieri, dal direttore area business Aurelio Marchese e rafforzata dall’ingresso, in qualità di direttore sviluppo franchising & progetti speciali, di Nicola Cescon, manager 43enne formatosi professionalmente nell’ufficio marketing e sviluppo di Coop Adriatica, per poi assumere la funzione di responsabile commerciale di IGD (Immobiliare Grande Distribuzione) e, negli ultimi 2 anni, quella di retail development manager di Champion Europe (150 negozi d’abbigliamento sportivo a insegna Champion e Game Seven Athletics).

“Il momento congiunturale non è affatto semplice – ha spiegato Mario Aspesi -, nei primi tre mesi di quest’anno abbiamo sofferto parecchio e abbiamo subito globalmente un –11%, che abbiamo parzialmente recuperato con un ottimo aprile, +7% e un maggio e giugno positivi, anche se dobbiamo registrare una certa sofferenza dello scontrino medio. Sulla base delle mie esperienze e dell’approfondito studio che sto facendo in specifico sul mercato italiano del bricolage, credo che per poter essere un’insegna di successo l’unico modo sia quello di mettere al centro il consumatore, ascoltarlo, capire le sue esigenze e organizzarsi per soddisfarle nel miglior modo possibile.”

“Oggi – ha proseguito Aspesi – è difficile per un consumatore trovare differenze tra le insegne, per questo il nostro impegno deve orientarsi invece nel dichiarare e perseguire la nostra diversità. Il nostro consumatore è per il 70% una persona inesperta che deve fare interventi di manutenzione in casa e in giardino, solo il restante 30% è composto da veri appassionati di bricolage e da artigiani e professionisti. E’ un dato accertato che quando i nostri negozi propongono il giusto assortimento e i servizi richiesti i risultati sono eccellenti. In questo senso il rinnovamento di Brico Io deve essere pensato e sviluppato su quello che già esiste, potenziandolo e rendendolo sempre più fresco e pimpante.”

Riguardo all’offerta dei negozi Brico Io al consumatore ci sono sembrate interessanti in particolare due iniziative. La prima riguarda l’organizzazione della presenza nei negozi del totem multimediale BricoONdemand, che di fatto amplia di 4 mila referenze l’offerta fisicamente presente nei punti vendita; mentre la seconda riguarda il lavoro che Brico Io sta sviluppando per rinnovare il proprio sito internet e per creare un portale di e-commerce a tutti gli effetti. Un e-commerce che si avvarrà dei due poli logistici di Brico Io e di 5 punti vendita già selezionati e che, in funzione della massima soddisfazione delle esigenze dei consumatori multicanale, prevede anche un coinvolgimento dei singoli punti vendita affiliati dove il consumatore potrà andare a ritirare il prodotto acquistato, in alternativa alla spedizione.

Mario Aspesi ha anche annunciato la volontà di rivedere l’assortimento in specifiche merceologie e di sviluppare partnership commerciali con imprenditori con un know how più specialistico di quello detenuto all’interno di Brico Io in alcune categorie di complemento. In particolare ci è sembrato di notare una particolare attenzione verso i settori destagionalizzati quali il pet food (“dove abbiamo una identificazione chiara e funzionale alle esigenze del consumatore, il settore pet food rischia di essere il più importante del negozio”) e i prodotti per la pulizia della casa. Due reparti dove dobbiamo aspettarci un particolare impegno di Brico Io nell’immediato futuro.

“Ritengo – ha poi sottolineato Aspesi – che le due figure fondamentali per una catena come la nostra siano i direttori dei negozi e i buyer. Due ruoli fondamentali su cui dovremo certamente investire di più per la formazione di una professionalità sempre più decisiva. Allo stesso modo dovremo migliorare e intensificare il rapporto con i negozi affiliati, che rappresentano una miniera di conoscenze e informazioni specifiche straordinaria. Abbiamo già iniziato a fare riunioni in cui analizzare, insieme, le caratteristiche della clientela, l’andamento delle diverse merceologie nei diversi mesi dell’anno e le strategie migliori da mettere in atto per migliorare le performance commerciali.”

MARKETING TREND E IL GRUPPO POTENTI

Naturalmente non potevamo perdere l’occasione per cercare di fare chiarezza sullo stato dell’arte della crisi in atto tra Marketing Trend e il Gruppo Potenti. La novità più importante riguarda la presa in carico, tra i mesi di aprile e giugno scorsi, da parte di Marketing Trend di nove punti vendita che facevano parte della gestione in affiliazione del Gruppo Potenti, che a questo punto sono diventati filiali dirette. I nove punti vendita in questione sono: Mondovì-CN, Pontedera-PI, Aulla-MS, Pistoia, Formia-LT, Viareggio-LU, Cecina-LI, Poggibonsi-SI e Alessandria.

“Su questi nove punti vendita – ha spiegato Aspesi – abbiamo dovuto fare un grande lavoro, oltre che un significativo investimento, per rifornirli, riallestirli, riaprirli e rilanciarli. La maggior parte di questi però hanno risposto molto bene al rinnovamento e posso dire che sono già a regime. Per quanto riguarda tutti gli altri Brico Io che facevano parte della gestione Potenti dobbiamo aspettare le sentenze dei vari giudici coinvolti nella vicenda (la sorte di ogni punto vendita è gestita sostanzialmente dal tribunale di competenza territoriale – n.d.r.), per quanto ci riguarda siamo pronti a prenderli in carico tutti procedendo al loro rilancio. Come strategia generale posso prevedere che nel momento in cui questo accadrà la metà dei punti vendita in questione li trasformeremo in filiali dirette e per l’altra metà faremo nuovi contratti di affiliazione. Questa suddivisione al 50% tra diretti e affiliati è una strategia che vogliamo perseguire in generale, verso un bilanciamento in tal senso probabilmente già entro la fine di quest’anno.”

La conferenza stampa si è poi conclusa ricordando che il 2013 è l’anno che segna i 25 anni dall’apertura del primo centro Brico IO. “L’occasione del 25ennale – conclude Aspesi -ci ha indotto a progettare un ricco programma di promozioni e d’iniziative di fidelizzazione della clientela, che abbraccerà tutto il secondo semestre 2013. Nostro obiettivo, anche in questo caso, non è tanto celebrare un anniversario, quanto approfittare dell’occasione per veicolare presso i nostri clienti la certezza che Brico IO è il negozio dove possono trovare tutto quanto serve loro per la manutenzione, la riparazione e l’abbellimento della casa e del giardino”.