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Ten: DIY and Garden

icona tendenze Natale nei centri brico: assortimenti e spazi in crescita


Secondo la 21° edizione della Deloitte Xmas Survey, quest’anno, in media, nel periodo festivo gli europei spenderanno 456 euro, +2% rispetto al 2017. Cresce anche la spesa media degli italiani, 541 euro a famiglia (rispetto ai 527 spesi a Natale 2017). Dei 541 euro spesi, 216 sono destinati ai regali, 140 al cibo, 66 ai tradizionali momenti di convivialità e 119 ai viaggi. Nonostante la crescita dell’online, la maggior parte degli Italiani (74%) continuerà a recarsi nei negozi per i propri acquisti natalizi, riconfermando il canale fisico come il protagonista degli acquisti degli Italiani in questo periodo. A questo target, con bisogni d’acquisto differenti, la grande distribuzione riserva molte attenzioni, sviluppa strategie e rinnova i reparti dedicati al Natale.

Ma cosa si aspetta il canale dal Natale 2018? “Ci aspettiamo sicuramente una crescita come è successo negli anni precedenti perché il Natale ci ha sempre dato delle buone soddisfazioni” è la previsione di Roberto Moggia, capo prodotto Giardino Mondo Verde di Leroy Merlin, che sottolinea anche gli ottimi risultati del 2017 con una crescita ben oltre la doppia cifra. “Più in generale il periodo centrale della stagione natalizia è molto importante perché, per alcuni negozi, tutto il comparto del Natale può raggiungere il 5% del fatturato divenendo inoltre ragione di visita per una parte dei clienti”. L’attesa del Natale manda “in fibrillazione” anche Brico Bravo, che ogni anno arricchisce il proprio catalogo di referenze dedicate. “Al di là di un incremento di vendite dovuto al maggiore potere d’acquisto dei clienti in questo periodo dell’anno, per il Natale 2018 ci aspettiamo una forte spinta nelle vendite dei prodotti verticali sul Natale, un tema su cui abbiamo lavorato per aumentare i prodotti a catalogo in ottica di qualità e prezzo” dichiara la marketing manager Lea Camerlingo, che prevede una crescita del 30% del fatturato generale, grazie anche all’integrazione di nuovi prodotti a catalogo. “Il Natale riveste ogni anno una voce importante anche se è sempre difficile distinguere l’impatto diretto della categoria che comprende articoli prettamente natalizi rispetto alle vendite generali dedicate ai regali di Natale”. Anche Nicol Pertusi, buyer di Brico Io, si trova d’accordo con i competitor in una crescita del fatturato legata agli acquisti natalizi: «Il reparto Natale vale quasi 2% di tutto il fatturato Brico Io, con un periodo di esposizione molto breve”.

Aspettative che appaiono in linea con la crescita registrata in questi ultimi 5 anni, legata a differenti fattori, in primis il rafforzamento degli spazi espositivi per Leroy Merlin e gli investimenti dedicati a strutture ed esposizioni mirati ad attirare il cliente finale in una vera e propria immersione nel mondo di Natale per Brico Io, che negli ultimi 4 anni ha registrato incrementi fino al 30% in più, proprio grazie ad assortimenti, attenzione ai trend, spazi. Nessuna particolare fluttuazione invece per BricoBravo per il quale, nonostante il periodo di crisi economica vissuto a livello nazionale, le vendite di Natale hanno continuato a registrare gli stessi trend. “Nell’ultimo anno, l’aumento delle referenze a catalogo e degli spazi espositivi dedicati al Natale si è tradotto in un incremento delle vendite e si preannuncia un trend ancora positivo per il Natale 2018”.

Creatività e linee guida per l’esposizione

Per spingere le vendite, quindi, il retailer deve investire non solo dal punto di vista economico, ma anche dal punto di vista creativo. Vista anche l’offerta crescente a livello locale di spazi dedicati al Natale, quasi sempre concentrati nei centri città, le diverse insegne ogni anno creano qualcosa di inedito.

Come ricorda Lea Camerlingo: “Lo scorso anno, di fronte allo store di Roma, abbiamo posizionato il Mercatino di Natale, maxi esposizione esterna coperta da gazebo e dedicata a decorazioni, luci, alberi di Natale e accessori a tema. Lo spazio ha riscosso molto successo e quest’anno, nell’area espositiva di ben 2000 mq, abbiamo integrato tantissimi prodotti per la mise en place natalizia, idee regalo e alberi di Natale di ottima manifattura, puntando su qualità e tendenze di settore”. Leroy Merlin invece preferisce affidarsi a un concept unico: “Abbiamo previsto la stessa modalità espositiva su tutti i 48 negozi attraverso l’utilizzo di linee guida comuni per ciò che concerne la scelta dei materiali e dei supporti insieme ad appositi kit contenenti indicazioni sull’impiego delle immagini espositive e la realizzazione degli allestimenti. Tutto nell’ottica di restituire forza, efficacia e coerenza alla nostra immagine”.

Importanza dello spazio che va di pari passo all’importanza dell’assortimento, che puntualmente ogni anno va rinnovato guardando ai trend del mercato – se ce ne sono di nuovi – o cercando nuove declinazioni dei temi classici. “Negli ultimi 2 anni abbiamo impostato un assortimento di addobbo, oggettistica e alberi a fasce prezzo, mentre le luci a LED costituiscono la linea più importante all’interno del reparto Natale con oltre il 35% del fatturato totale” dice Nicol Pertusi, che, riguardo all’andamento dello spazio occupato da questo reparto negli store Brico io, dichiara che l’insegna ha deciso di dedicare aree sempre più ampie con allestimenti decorativi e decisamente più attrattivi per richiamare il cliente finale.

Target e tendenze

Secondo la marketing manager di Brico Bravo, andrebbe considerato il cambiamento registrato negli anni nella domanda con il conseguente cambiamento di esposizione e assortimento: “Se prima si cercavano pendenti, palline e piccole decorazioni per addobbare l’albero di tutti i colori, da qualche anno si tende a optare per un colore unico e accessori più ricercati. Le fasce di prezzo si sono leggermente alzate, ma i clienti sono disposti a spendere di più per decorazioni qualitativamente superiori. Di conseguenza, anche la merce a catalogo è cambiata, abbiamo ampliato la gamma, talvolta puntando su meno pezzi per un assortimento più vasto e prodotti più ricercati. Per quanto riguarda l’esposizione, lo scaffale non basta più. Il Natale, più di altre categorie merceologiche (soprattutto nel nostro settore), è un’esperienza da vivere nel punto vendita e con il Mercatino puntiamo a creare una vera e propria atmosfera da cui farsi avvolgere». Un giusto rapporto tra convenienza e qualità è l’idea sviluppata da Leroy Merlin, che – come sottolinea Roberto Moggia – è quello di coprire i principali bisogni del Natale (dalla scelta dell’albero giusto alla decorazione della casa, agli spazi esterni). “Per questo comparto abbiamo puntato quindi su un’offerta conveniente ma qualitativa per rafforzare il valore della nostra proposta in termini di offerta e stile. Il nostro principale focus è offrire la miglior proposta nel modo più conveniente”.

Parlando di target, si va da un consumatore soprattutto femminile per Brico io a tutti quelli che durante l’anno hanno voglia di “fare casa” – il cosiddetto target degli appassionati – e quindi in questo periodo hanno voglia di “fare Natale” puntando sempre su Leroy Merlin. È “la famiglia invece per Brico Bravo: Già da novembre genitori con bambini o coppie si dedicano alla scelta degli addobbi più adatti per ogni ambiente della casa. In questi ultimi anni, inoltre, il target si è esteso anche ai più giovani. Sempre più ragazze si recano nel nostro mercatino per scegliere accessori e idee regalo come vasi, tazzine e piatti, tutto in tema rigorosamente natalizio”.

Buon rapporto prezzo-qualità, assortimento ampio e articolato, esposizione accattivante: ecco cosa cercano gli italiani a Natale, guidati ogni anno dalla ricerca del nuovo. Lo stile nordico, l’oro e il blu o l’oro e il grigio, il rosso, il legno, le lanterne sono trend evergreen, sui quali spesso il retail si focalizza. E quest’anno?

Per Brico io rimangono importanti i classici colori rosso, oro, bianco e argento, con qualche tocco di legno e naturale. Mentre le lanterne sono protagoniste ormai di ogni stagione – dall’estate al Natale – in ogni forma e materiale. I colori sono una conseguenza degli stili proposti e, come l’anno scorso, Leroy Merlin ripropone quattro stili giocando con i colori e i trend della stagione, perché, come ricorda Moggia: “Il nostro obiettivo è offrire al cliente un’ampia proposta di idee e soluzioni, mettendolo nelle condizioni di scegliere lo stile natalizio che rispecchia maggiormente i propri gusti. Con Leroy Merlin infatti è possibile spaziare fra lo stile Traditional caratterizzato da colori più caldi ispirati alle fiabe e alla tradizione e il Magic, dove i colori centrali sono il bianco e il rosso, un connubio capace di creare un’atmosfera magica; oppure è possibile orientarsi tra uno stile all’insegna dei colori artici che si tinge di tonalità azzurre e dai riflessi ghiaccio — lo stile Artic -, e uno stile dai colori decisamente più neutri e tenui come lo è invece il Natural”. “Per la decorazione dell’albero, palline e luci colorate lasciano spazio ad addobbi monocromatici con palline di forme diverse, abbinate a decorazioni in vetro o legno bianco, in perfetto Shabby Chic – è l’opinione di Lea Camerlingo –. Sul trend dello stile nordico, troviamo il bianco protagonista di accessori e decorazioni, abbinato al rosso per un tocco ancora più natalizio ed elegante. Non passano di moda le lanterne, bianche o in legno naturale, utilizzate sia con decorazioni interne che con semplici candele. Quest’anno c’è molta attenzione alla tavola e ai dettagli per creare un’atmosfera natalizia abbinata all’albero e alle decorazioni della casa”.

L’importanza della leva promozionale

A supporto delle iniziative e dei reparti dedicati alle feste natalizie, le diverse insegne utilizzano le leve tradizionali del volantino come BricoBravo: “Per i negozi il Natale inizia con largo anticipo ed è fondamentale prevedere delle attività di marketing. Ogni anno dedichiamo un volantino speciale al Natale dove proponiamo gli articoli di punta e le migliori offerte. Inoltre, presentiamo la nostra area espositiva e segnaliamo le aperture domenicali, le giornate di maggiore affluenza durante il periodo natalizio, attraverso dei flyer distribuiti in modo capillare per la città di Roma e provincia”. Altri invece si affidano alle attività digitali. È il caso di Leroy Merlin: “Il nostro obiettivo da questo punto di vista è comunicare la qualità della nostra gamma, puntando principalmente sul nostro sito e sulla community dove è possibile lasciarsi ispirare dai nostri ambienti e ottenere una visuale completa della nostra offerta”. Brico io invece suddivide le attività promozionali per il Natale in due momenti: con la diffusione di Volantino novembre viene anticipata una ristretta selezione di articoli natalizi per richiamare il cliente a visitare il reparto dedicato, mentre sul volantino dicembre è presente una selezione di articoli definiti “idea regalo” per ogni reparto.