Speciale Edilizia. BigMat, la libertà che aggrega

pubblicato il 31 Maggio 2017

Il Consorzio BigMat è una realtà internazionale nata in Francia 36 anni fa e, successivamente, migrata in altri Paesi europei (Spagna, Portogallo, Italia, Malta, Repubblica Ceca, Slovacchia e le regioni della Vallonia e di Bruxelles capitale in Belgio). Attualmente ha un fatturato globale di oltre 2,2 miliardi di euro e in Italia conta 191 punti vendita facenti capo a 120 ragioni sociali, ovvero rivenditori indipendenti, su territorio nazionale.

Si tratta di un Consorzio dall’organizzazione molto snella, senza forzature sugli associati, fondamentali sono l’esposizione dell’insegna/marchio BigMat e la partecipazione alle riunioni del Gruppo. Non contempla nessun obbligo d’acquisto attraverso il Consorzio e “la solida base che tiene in piedi BigMat è la bontà dei servizi offerti – commenta Massimo Bussola, responsabile marketing e IT di BigMat Italia -. BigMat è una sorta di intelligenza collettiva, raccogliamo le buone idee e i buoni propositi di tutti e li mettiamo insieme, creando sistemi, format, modalità, progetti condivisi”.

In Federcomated hanno dichiarato l’esistenza di 8.500 rivendite, che fanno capo a 6.800 ragioni sociali. Un bel numero, del tutto simile alla situazione delle ferramenta italiane.
Si, confermo, il numero è elevatissimo e, in senso meramente numerico, il Consorzio BigMat, con i suoi 191 punti vendita non è statisticamente significativo. Tuttavia, data la nostra presenza su tutto il territorio nazionale, rappresentiamo una casistica che può essere utile per inquadrare la situazione globale. Lei sottolinea un grande problema del nostro settore che è quello della corretta classificazione e definizione stessa di rivendita edile. Che cosa è oggi esattamente? Un colorificio che vende un sistema a cappotto? Un rivenditore di cartongesso che ha il tintometro? Oggi la quasi totalità dei nostri associati vende sistemi a secco e dispongono di un ufficio tecnico in grado di supportare il cliente nella realizzazione di opere più complesse e la maggior parte dispone di un centro colore.

Quindi, il passaggio alla ristrutturazione, che ha cambiato l’assetto delle imprese di costruzione, ha trasformato anche la rivendita edile?
Indubbiamente. Fortunatamente BigMat ha iniziato un percorso di ampliamento delle categorie merceologiche in tempi non sospetti e ciò ci ha consentito di affrontare maglio la portata di una crisi epocale. Non nego la diminuzione dei fatturati e anche alcune chiusure ma, con questa differenziazione, siamo rimasti sul mercato, riuscendo a mantenere i margini, vendendo sistemi a più alto valore aggiunto e non solo prodotti. E poi, è vero che la crisi ha inciso moltissimo sul mercato delle nuove costruzioni, ma anche su quello della ristrutturazione. Infatti, inserirei anche un terzo mercato: quello della manutenzione. Un mercato, con uno scontrino medio che si sta abbassando moltissimo, cui fa da contraltare l’aumentato numero di micro-vendite, di bolle emesse, per intenderci. Una situazione che ha generato problemi alla rivendita, abituata a vendere poche referenze ma in grandi quantità. Ora è esattamente il contrario.

La rivoluzione- in atto – delle rivendite edili

Suppongo che ciò abbia imposto una riorganizzazione gestionale in tutti i suoi aspetti…
Si, certo. Possiamo tranquillamente affermare che si è trattato di una rivoluzione che ha provocato sul mercato molte chiusure e fallimenti. Pensi che quando ho iniziato a lavorare in BigMat, 7 anni fa, le stime parlavano di oltre 10 mila rivendite.

A tutto ciò va aggiunta la comparsa del cliente privato che, da solo o in compagnia del professionista, ha iniziato a frequentare la rivendita edile e ad acquistare. Anche in BigMat?
Sì, tutto quello che si sente nei convegni o si legge a proposito dell’evoluzione del cliente e delle sue modalità di acquisto, coinvolge anche il nostro settore. A maggior ragione quando si tratta della sua casa, vuole sapere, controllare e confrontare. Non si fida più solo del professionista per un intervento chiavi in mano. Negli acquisti è diventato rigoroso. Inizialmente è stata una scoperta “timida”, entravano privati chiedendo la possibilità di acquistare ma, oggi, per alcuni nostri associati il privato rappresenta anche il 30% del fatturato.

Il 30% del fatturato è molto. Quali sono le merceologie che rendono attraente la rivendita edile per un cliente privato?
Indubbiamente l’introduzione di settori come l’arredo bagno, rivestimenti e pavimentazioni è stata fondamentale, ma anche la possibilità di acquistare colori e vernici. In una parola, la diversificazione. Detto questo tengo, però a sottolineare, che l’interlocutore di BigMat è il professionista e noi vendiamo prodotti per professionisti.

Si, chiaro, ma il numero di clienti privati che entrano in uno dei vostri negozi è in costante aumento? E cosa intendete esattamente per “cliente privato”?
La presenza dei privati, nella rete BigMat, rappresenta, come minimo il 10% del fatturato di un associato, con punte che arrivano a percentuali, come sopracitato, anche molto importanti. Si è verificata una forte crescita in questi ultimi anni ma, ultimamente, mi pare che la situazione si sia stabilizzata. Entrando nel merito della definizione, il discorso si fa sicuramente più ampio e complesso, dato che, in questa categoria, sono comprese anche figure che svolgono piccoli interventi e acquistano materiale senza chiedere fattura: classicamente potrebbe essere un custode di condominio o un pensionato, che svolge piccoli interventi di manutenzione. In questo senso credo che un certo tipo di GDS abbia interpretato molto bene questa realtà, per niente trascurabile.

Rivendite edili vs Gds brico?

A proposito di Bricoman, vera e propria case history nel mondo della distribuzione del bricolage ma il cui nome sento sempre nominare anche in questa avventura all’interno della distribuzione edile. Cosa rappresenta per voi – edili – l’arrivo di un punto vendita Bricoman sul territorio?
Non è ovviamente possibile sostenere che l’arrivo di una multinazionale di tale portata non sia stato indolore, tuttavia nessun BigMat ha chiuso per l’arrivo di un Bricoman. Credo che il motivo principale sia proprio quello di cui si diceva poc’anzi, ovvero la capacità che hanno avuto nell’intercettare un altro genere di utenza, peraltro più orientata ad interventi di edilizia leggera: per intenderci, se devo rifare un tetto non vado in una GDO! Certamente, visto il successo, è anche di grande stimolo e può esserci il tentativo di emulazione, tuttavia è molto, molto importante non perdere di vista il proprio core business. Il privato piace perché paga subito ed è bello, a fine giornata, trovare i contanti nel cassetto, ma quanto tempo impiega il banconista a servirlo? E quanto è costato il suo tempo? I punti vendita edili sono organizzati in tal senso?

Si può sempre pensare al libero servizio, il privato ci è abituato e non comporta l’impegno costante di un addetto vendita, non crede?
E con questo si introduce un altro tema di grande importanza, l’organizzazione del negozio, l’arredo e la sistemazione dei prodotti. Tematiche ben lungi dall’essere risolte e che sono fra i principali compiti del Consorzio. La creazione di negozi ben leggibili e organizzati, con percorsi e flussi di consumo, con prezzi esposti, fa guadagnare in tempo e in denaro su questo target. E’ chiaro che noi ragioniamo sempre su un libero servizio professionale.

In che modo BigMat affronta questi aspetti?
Disponiamo internamente di 3 architetti e un ingegnere che studiano e organizzano il punto vendita, con la possibilità di allestire showroom, reparti a libero servizio, centri colore e altri spazi che, peraltro stanno andando molto bene, con buoni margini. Aggiungiamo un servizio di assistenza costante per la gestione e la formazione manageriale di titolari e dipendenti, grazie ad un accordo – questo è il secondo anno – con la Business School de ”Il Sole 24 ore”. Un’operazione di successo che vede i corsi sempre affollati di responsabili di punto vendita che arrivano da tutta Italia. Siamo un’organizzazione internazionale che offre sistemi ben definiti e collaudati con un’esperienza, quella francese, dalla quale attingiamo molto.

BigMat internazionale

Mi piacerebbe approfondire il confronto con le altre realtà internazionali di BigMat. Possibile?
In Europa, mediamente, i punti vendita sono il triplo dei nostri, sono più strutturati a livello manageriale con un responsabile commerciale e un responsabile marketing, ecc.; in Spagna, invece, è il contrario, hanno dimensioni mediamente la metà di quella dei nostri punti vendita, sia come fatturato che in termini di metri quadri. Ciò nonostante per tutti l’immagine coordinata è la stessa così come l’obbligo dell’insegna comune.

Mediamente, qual’è il fatturato dei vostri associati? E quello del Consorzio?
Siamo intorno ai 4 milioni di euro. Si tratta di realtà medio/piccole con picchi rappresentati da realtà che arrivano massimo a 12 milioni di giro d’affari. Il fatturato totale di BigMat Italia è di 420 milioni di euro.

In che modo è organizzata la fornitura e il rapporto con la produzione?
La centrale definisce gli accordi, in concertazione con i punti vendita che sono i primi protagonisti. La nostra, potremmo definirla una piramide rovesciata, cogliamo le loro esigenze e cerchiamo di organizzare managerialmente politiche commerciali e di vendita. L’organizzazione prevede, quando abbiamo la necessità di introdurre nuovi gruppi merceologici, l’attivazione di buyers che provvedono alla selezione dei fornitori e alla successiva trattativa sui listini con la stipula di un accordo quadro che, successivamente, verranno sottoposti agli associati. A quel punto il rapporto diventa diretto fra fornitore e punto vendita.

E l’associato può ricorrere ad un fornitore extra listino BigMat?
Si, in totale libertà; una libertà che è anche la forza del Consorzio, che lascia la possibilità di essere indipendenti e di maturare nel tempo, una maggiore aderenza alle politiche di gruppo. BigMat funziona così ed è sul campo da 35 anni.

A cosa si riferisce quando parla di cambiamento normativo?
Oggi non si costruisce una casa come 20 o 30 anni fa. Oggi le figure professionali sono diverse, con competenze specifiche e approfondite; anche i prodotti sono più complessi, specifici e così il loro utilizzo. Va da sé che la distribuzione subisce queste condizioni e deve rapidamente adeguarsi per rispondere a queste esigenze, aumentando il livello culturale di tutto il personale.

Negozi e servizi

Torniamo al negozio. Di questi 191 associati quanti hanno allestito un’area a libero servizio?
Il libero servizio professionale direi quasi tutti.

E come viene affrontata e gestita la questione relativa all’esposizione dei prezzi, abitudine non sempre presente nelle rivendite B2B?
I prezzi, quando esposti specificano “al pubblico”, per facilitare l’acquisto da parte del cliente privato. Il professionista sa bene che quello non è il “suo prezzo”, che viene calcolato in base a variabili diverse e differenti come la frequenza d’acquisto, le dimensioni, le condizioni di pagamento e agevolazioni di natura sia finanziaria sia creditizia. Ma un elemento di monitoraggio l’abbiamo introdotto ed è la carta fedeltà.

La carta fedeltà? Solo per i professionisti?
L’abbiamo introdotta lo scorso anno ed è una classicissima fidelity a punti, aperta a tutti, anche ai privati. Dalla carta raccogliamo informazioni e monitoriamo gli acquisti. Un vero successo!

Dove sono ubicate le vostre rivendite?
I nostri, sono punti vendita di provincia, ubicati non vicino a grandi centri urbani, a parte Roma, Firenze e pochi altri. Sono punti vendita di prossimità e il bacino d’utenza rientra in un raggio di 30/40 km al massimo.

Quanti sono i prodotti trattati?
Dipende molto da punto vendita a punto vendita. Ci sono punti vendita che arrivano a 10 mila referenze trattando l’idraulica in modo completo, con lo showroom e i rivestimenti. E quello che non riesce a tenere in negozio può sempre ordinarlo a catalogo. A tal proposito, abbiamo recentemente rilasciato il nostro “BigData”, che contiene tutti i prodotti di tutti i fornitori e dove i nostri associati possono acquistare ma anche beneficiare di flussi di informazione unificata e amplificata, con tutta una serie di device e di attività digitali che porteremo avanti.

La comunicazione e l’assortimento

Veniamo alla comunicazione. BigMat è andato in TV l’anno scorso. Perché?
L’anno scorso siamo andati in onda in due momenti, a marzo e a ottobre, e quest’anno stiamo ripetendo sui canali RAI. Puntiamo a diventare un brand nazionale di riferimento, per costruire e ristrutturare casa, parlando all’utente finale, che sia professionale o privato.

Inusuale per la distribuzione, andare in TV…
In Italia sì, ma in Francia e in Belgio sono anni che BigMat va in TV e funziona molto bene.

Come vede li suoi associati tra 20 anni? Che caratteristiche potranno avere?
Li vedo integrati in una rete sempre più solida e molto, molto digitali. Stiamo decisamente puntando sulla digitalizzazione del gruppo. E comunque molto differenti dal bricolage.

Il riferimento va anche ad un possibile e-commerce?
La vendita su web sarà una naturale conseguenza, uno dei tanti canali di vendita. Al momento non siamo presenti, nemmeno in altre nazioni, ma è chiaro che stiamo studiando e valutando.

Come viene costruita l’offerta sul punto vendita?
L’offerta si declina in relazione alle caratteristiche del punto vendita e del territorio dove si trova, per cui abbiamo esempi di negozi molto diversi fra loro, quello che previlegiamo sono gamme di prodotto che puntano sulla qualità.

Nel mondo del bricolage l’aggregazione è predominante, ma nella ferramenta l’individualismo vince ancora, nonostante da anni si dica che il futuro non sia degli indipendenti. Per le rivendite edili?
Anche in questo comparto la rivendita è per lo più indipendente, anche se esiste un maggior numero di aggregazioni rispetto alla rivendita di ferramenta. Tuttavia personalmente, e considerando dove lavoro, sono convinto che per stare da soli è necessario avere dimensioni tali da poter reggere a tutti gli scossoni degli eventuali rovesci economici, cambiamenti normativi, finanziari, dell’utenza, ecc. Davvero troppe variabili per poter pensare di farcela da soli. La resilienza va di pari passo con l’aggregazione, col gruppo.