Leroy Merlin nella rete

Mentre il bricolage in internet è sempre di più espressione dinamica delle piccole ferramenta che, in quantità assolutamente significativa, hanno colto e stanno cogliendo le opportunità di e-commerce, soprattutto all’interno di E-Bay, i grandi marchi della produzione e della distribuzione tardano a manifestarsi e a rinnovare la propria comunicazione, fatta di volantini distribuiti nelle caselle della posta nel proprio bacino d’utenza. Ormai le ricerche sulla multicanalità e su internet in quanto veicolo per creare aggregazione, relazione e opportunità di comunicazione hanno dimostrato ampiamente che i frequentatori della rete non sono più una banda di ragazzini, bensì un pubblico ampio, composito e comprendente tutte le fasce di età. Ma per queste riflessioni vi rimandiamo alla nostra Rotta di Navigazione dove cliccando potrete trovare articoli dedicati all’argomento.

Quello che vogliamo evidenziare in questo caso è che all’interno di questo disinteresse abbastanza generalizzato (le eccezioni ci sono sempre) del nostro settore per internet, da un paio d’anni brilla un’esperienza che vale la pena di sottolineare con la dovuta cura: stiamo parlando di Leroy Merlin. Intorno alla metà del 2008 il team di lavoro guidato da Caterina Nincevich, responsabile internet di Leroy Merlin Italia ha dato una decisiva sterzata verso un utilizzo intelligente della rete e delle sue potenzialità. Per fare questo hanno coinvolto Adacto, agenzia di comunicazione specializzata, tra l’altro, proprio in progetti multicanale dove internet riveste un ruolo di primaria importanza.

E’ così che il sito di Leroy Merlin è passato dalle 2 mila visite dell’aprile 2008, alle 300 mila visite dell’aprile 2009, registrando una costante crescita fino a queste prime settimane del 2010: un ottimo risultato, ancora più se si considera che non sono ancora disponibili online le gamme prodotto. Numeri molto positivi anche per gli iscritti alla newsletter: 28 mila nell’aprile 2008, 72.500 nell’aprile 2009 e ben oltre i 100 mila oggi.

IL SITO LEROY MERLIN

Pensato per uno sviluppo progressivo e per fasi, il progetto leroymerlin.it ruota intorno ad alcuni elementi cardine, comunque orientati a porre in primo piano la relazionalità col cliente. Il sito offre contenuti di servizio, con un’ampia parte dedicata alla didattica composta da schede e video che forniscono un valido aiuto per chi desidera realizzare un progetto per la propria casa. I contenuti pedagogici propongono idee, consigli pratici, suggeriscono possibili soluzioni, guidano gli utenti nella scelta dei prodotti da acquistare e nella fase di realizzazione. Al contempo ampio spazio viene dedicato a contenuti più relazionali e di aggregazione con la proposta di eventi online tra cui, ad esempio, la Festa di Primavera, nei mesi di aprile e maggio del 2009, la Festa del Bricolage in ottobre e l’Albero dei Desideri, lanciato in occasione dell’operazione web dedicata al Natale.

UN’INSEGNA, QUALE IDENTITA’

Il design strutturale del website è modulare ed elastico, in modo da dare – in un’ottica di marketing di territorio – crescente importanza ai minisiti dei punti vendita. Un’insegna come Leroy Merlin ha un proprio carattere e una precisa personalità, però ogni negozio è, per forza di cose, anche espressione del territorio in cui opera. Questa unicità è trasmessa anche nel sito web, ancora meglio, è enfatizzata attraverso i minisiti all’interno dei quali ciascun negozio può esprimere, la propria identità e il proprio carattere. Ogni negozio dispone anche un database proprietario di iscritti alla newsletter (sono gli utenti stessi a indicare sul sito il negozio di fiducia). La newsletter diventa così anche per loro un importante strumento di comunicazione diretta: infatti, a fronte di una prima parte istituzionale uguale per tutti, la newsletter ha sempre una seconda parte personalizzabile, in cui i negozi possono inserire le proprie iniziative e le offerte commerciali.

Per Caterina Nincevich, responsabile internet Leroy Merlin Italia “La comunicazione digitale per i Punti Vendita si traduce in un’opportunità, anche perché Leroy Merlin si è impegnata molto nella diffusione al proprio interno di questa nuova cultura . Naturalmente il livello di partecipazione da parte dei Punti Vendita è differente. C’è chi ha già iniziato a sfruttare le potenzialità del mezzo e chi è ancora in una fase di studio. Oggi ci sono 4 negozi che hanno 15 mila iscritti ciascuno alla propria newsletter, mentre la media nei negozi è di 7 mila. Quello che è molto interessante è che si sta delineando la tendenza a crescere insieme utilizzando la rete: il canale Internet dà degli stimoli e organizza il dinamismo all’interno del sito, ma anche dai negozi arrivano idee e richieste per sfruttare le potenzialità di internet per il successo delle operazioni commerciali. E’ stato il caso, per esempio, del negozio di Roma Laurentina che in occasione dell’anniversario dell’apertura del Punto Vendita ha organizzato una Serata di Gala, invitando tutti gli iscritti del proprio database, offrendo loro una serata speciale e scontistiche esclusive. E’ sulla base di queste esperienze che si cresce insieme e si raggiungono gli obiettivi.”

GLI EVENTI ONLINE

Sostanzialmente l’obiettivo degli eventi online era comunicare l’offerta in promozione, trasmettendo il valore della festa, intrattenendo e divertendo l’utente. Per queste iniziative si è quindi proposto un gioco agli utenti, legato a delle meccaniche di rewarding che portavano alla vittoria di un buono sconto nel caso della Festa di Primavera o del libro Leroy Merlin ”Voglia di Casa” per la Festa del Bricolage. I riscontri sono sempre stati ottimi, durante la Festa di Primavera, per esempio, sono state giocate 28 mila partite e sono stati assegnati 3.500 buoni sconto ad altrettanti clienti.

Grande successo e operazione altrettanto interessante quella dedicata al Natale, un momento commercialmente molto importante, dove, per la prima volta, è stato usato il canale internet come motore trainante dell’operazione commerciale. Il volantino in quel caso è stato esclusivamente posizionato nei negozi, senza distribuzione nelle caselle della posta e tutta la comunicazione è partita dall’on-line (sito evento, comunicazione interna al sito, campagna tabellare) per essere poi declinata sull’off-line (affissioni, volantino e comunicazione sul punto vendita). Un approccio rivoluzionario che dimostra come si stiano ridistribuendo le forze tra i differenti canali di comunicazione.

I SOCIAL NETWORK

Dall’inizio di quest’anno, quindi da pochissimo, Leroy Merlin ha realizzato un canale su YouTube ed è entrato a far parte dell’enorme mondo Facebook. Ancora presto per parlare di riscontri, però in questo 2010 si prevede un presidio costante e in crescita sui due social network, per spingere ancora di più gli utenti a partecipare e condividere.

Un lavoro veramente eccellente quello sviluppato con Adacto da Leroy Merlin. Un progetto che ha potuto prendere il via e crescere innanzitutto grazie alla lungimiranza e alla maturità di manager che hanno prima capito e poi deciso che oggi internet è un media irrinunciabile per la comunicazione. Non sempre è così, anzi nel settore del bricolage quasi mai, la speranza è quindi che questa esperienza di Leroy Merlin possa innescare una sorta di contagio sia tra le insegne della distribuzione che in quelle della produzione. Da oggi i manager del settore non potranno più addurre scuse: hanno visto come si fa. Gli investimenti? Internet consente di graduarli quindi non possono essere quelli il problema. Il problema è vincere i vecchi retaggi culturali e imparare a conoscere un mezzo che i consumatori ormai utilizzano abitualmente e con grande soddisfazione.