Produzione WD-40 rilancia la categoria lubrificanti con il BIO certificato

Sostenibilità, Category e Valore: come WD-40 evolve la propria categoria nel Fai da Te con il nuovo lubrificante BIO certificato EU Ecolabel.

Da oltre settant’anni WD-40 Company promuove una filosofia che va oltre la semplice vendita di lubrificanti e prodotti per la manutenzione. È quella di trovare soluzioni ai diversi problemi dei consumatori o prevenirli attraverso la manutenzione e il prolungamento della vita degli attrezzi da lavoro.

Un impegno che negli ultimi anni si è concretizzato con la campagna digital internazionale Repair Don’t Replace, che invita professionisti, artigiani e appassionati del fai da te in diversi paesi in tutto il mondo a condividere interventi di recupero e restauro, contribuendo a diffondere una cultura del riuso e della riduzione degli sprechi. E, ancora, l’azienda collabora inoltre con organizzazioni come la Repair Café International Foundation, sostenendo una rete di oltre 3.000 Repair Café attivi in 43 Paesi, dove volontari aiutano gratuitamente i cittadini a riparare elettrodomestici, biciclette, mobili e altri oggetti destinati altrimenti a diventare rifiuti.

Un approccio che si inserisce nella più ampia strategia ESG del gruppo e che trova oggi una nuova espressione concreta con il recentissimo lancio di WD-40 Specialist Lubrificante BIO Multiuso, il primo lubrificante della categoria certificato EU Ecolabel.

In Italia, da anni, WD-40 vive una fase di forte trasformazione e crescita. Da un lato la leadership di categoria in Italia, dall’altro il perimetro geografico di competenza che, negli ultimi anni, si è esteso a tutta l’area adriatica e dei Balcani.

Nell’intervista rilasciata a DIYandGarden, Gabriele Sergio, General Manager Italy and Adriatic Region, racconta le strategie del gruppo, le prospettive della distribuzione e le principali novità in arrivo.

WD-40 Italia è in continua evoluzione

Quale sarà il vostro compito principale?
L’obiettivo è quello di replicare il modello italiano, ovvero trasferire all’estero tutto ciò che funziona in termini di costruzione del brand, visibilità nei punti vendita e capillarità distributiva. Abbiamo costruito solidi rapporti con distributori locali, imparando a conoscere i mercati di riferimento e completando tutti gli aspetti organizzativi interni.

Torniamo in Italia, Paese dove WD-40 continua a crescere
Sì, penso che il segreto della crescita e di una leadership di categoria sempre più consolidata, sia il fatto di essere presenti e visibili con soluzioni di qualità ovunque si trovi il consumatore. Dal canale DIY, Ferramenta, Nautica, Agricoltura, …ogni nuovo canale rappresenta un’opportunità.

La sostenibilità senza compromessi sulle performance

Una delle novità più importanti è il nuovo WD-40 Specialist Lubrificante BIO. Di cosa si tratta?
È il primo prodotto della categoria certificato con marchio EU Ecolabel. Un lubrificante multiuso di origine vegetale all’85% che garantisce un ridotto impatto ambientale, mantenendo elevati standard di qualità ed efficacia. Il prodotto è anche certificato NSF H2 e può essere utilizzato nell’industria alimentare. Il tema della sostenibilità in WD-40, non riguarda solo il prodotto, ma è parte integrante della strategia globale di medio-lungo periodo e contribuisce a creare valore per tutti gli stakeholder.

Qual è il valore della certificazione EU Ecolabel?
È fondamentale perché oggi non basta più utilizzare termini come “green”, “eco” o “bio”. Per fortuna, le nuove direttive europee tuteleranno sempre di più i consumatori dal cosiddetto greenwashing e da pratiche commerciali ingannevoli, così che tutti questi claim dovranno essere dimostrati. Noi abbiamo scelto la strada più impegnativa e per noi più giusta, quella della certificazione europea. Questo conferisce credibilità al prodotto e rappresenta una garanzia sia per la distribuzione sia per il consumatore finale.

Quanto tempo è stato necessario per sviluppare il prodotto?
Progetti di questo tipo possono richiedere anni. Per arrivare a un prodotto certificato servono ricerca, sviluppo e soprattutto il rispetto di requisiti molto rigorosi che comprendono l’intero ciclo di vita del prodotto dalla formulazione, alla produzione, alle performance, allo smaltimento. Non volevamo limitarci a un’operazione di marketing. Abbiamo scelto di ottenere una certificazione ufficiale, in linea con gli alti standard qualitativi WD-40 e con la serietà richiesta in tema di ambiente e sostenibilità.

E cosa comprende il vostro percorso ESG?
Il prodotto è indubbiamente la parte più visibile, ma il lavoro riguarda tutta la filiera. Non riguarda solo ciò che vendiamo, ma anche il modo in cui lo realizziamo. Monitoriamo i nostri fornitori strategici attraverso processi di valutazione e requisiti specifici. Chi entra nella nostra Supply Chain deve condividere gli stessi standard. È un impegno che coinvolge produzione, materiali, processi, organizzazione, …insomma per noi ESG significa agire su tutta la catena del valore.

La distribuzione è pronta. E il consumatore?

Le prime reazioni da parte del mercato, in particolare della distribuzione?
Molto positive. Molti nostri clienti stanno lavorando da tempo su questi temi. Penso, ad esempio, a Leroy Merlin, che ha sviluppato propri sistemi di valutazione della sostenibilità dei prodotti. Il riferimento va all’Home Index. Proprio in Leroy Merlin Francia il Lubrificante BIO è stato il secondo prodotto WD-40 Specialist più venduto nel mese dell’inserimento (maggio). Questo è un dato rilevante per il mercato italiano al quale stiamo presentando questa novità.

E il consumatore finale?
Le ricerche che abbiamo effettuato mostrano che un italiano su due conosce già il marchio EU Ecolabel e lo acquista. È un dato superiore alle aspettative e dimostra che la sensibilità verso questi temi sta crescendo. Come per tutti i nostri prodotti, il primo passo sarà quello di costruire la distribuzione ed assicurarci di essere visibili nei punti vendita. Il resto verrà fatto dal Brand, dalla novità e dalla qualità del prodotto.

Parliamo di distribuzione

Quali sono gli elementi di novità più evidenti in Italia?
L’espansione di Discount e Hard Discount rappresenta un fenomeno che osserviamo con molta attenzione. Così come il canale Variety e dell’imprenditoria cinese. Per noi ogni nuovo canale è un’opportunità, perché ci permette di intercettare nuovi target di consumatori. Trattandosi di canali con specifiche politiche di prezzo e formato, dobbiamo assicurare il nostro corretto posizionamento.

Quali cambiamenti sta notando nei punti vendita?
Osservo una crescente disponibilità a lavorare sul Category Management. È un tema sul quale WD-40 può portare un valore aggiunto alla distribuzione. Una migliore gestione dello scaffale significa ridurre le rotture di stock, eliminare prodotti a bassa rotazione, migliorare l’esperienza del cliente e aumentare il fatturato. C’è ancora molto margine di miglioramento, ma vedo segnali incoraggianti.

Nelle grandi insegne o in generale?
Nelle catene ma anche nelle realtà indipendenti che provano a fare qualcosa di diverso sia in termini di ampliamento delle merceologie, ma anche verso logiche di Category che possano offrire la possibilità di differenziarsi e aumentare le vendite.

Anche nel vostro comparto?
Sì e il lavoro fatto con Astori ne è un esempio. Siamo sempre molto disponibili ad accompagnare il rivenditore ad esprimere il massimo potenziale.