Distribuzione Francesco Di Maio: “Outdoor, l’input viene sempre dal mercato”

CEO della trading company FDM Overseas, con base a Hong Kong e magazzini a Ningbo e Tianjin, Francesco Di Maio illustra il modello operativo della sua società e le tendenze di un mercato che cresce.

FDM Overseas Limited è una trading company con sede a Hong Kong, operativa da oltre vent’anni nell’import/export di arredo outdoor, indoor e da ufficio. Si rivolge ai professionisti del settore — ferramenta, brico, ipermercati, negozi specializzati e online store — oltre che al comparto turistico e alberghiero.

La struttura produttiva e logistica si appoggia a una rete di fabbriche partner in Cina, con magazzini operativi nell’Hebei e nello Zhejiang, le aree dove si concentrano rispettivamente la produzione di arredo da giardino e di sedute.

TEN-diyandgarden ha intervistato Francesco Di Maio, CEO dell’azienda, per approfondire il funzionamento operativo di FDM, il posizionamento sul mercato italiano e le dinamiche in corso nel settore dell’arredo outdoor a livello globale.

Il modello operativo

Dove sono fisicamente localizzate le vostre strutture logistiche in Cina?
Il nostro magazzino principale per il comparto outdoor, di circa 5.000 metri quadri, si trova a Ningbo, nella provincia dello Zhejiang, in prossimità del Terminal 1 del porto. In quella provincia si concentra circa il 90% della produzione cinese di mobili da giardino. Tutta la merce, una volta prodotta nelle fabbriche partner, viene trasferita nella nostra struttura, dove è accuratamente controllata, etichettata e caricata sui container. Tre anni fa abbiamo replicato lo stesso sistema a Tianjin, nella provincia dell’Hebei, dove invece si concentra la maggior parte delle fabbriche che producono sedie. Da lì carichiamo container misti di sedute. Le due basi distano circa due ore e mezza di volo e vengono entrambe coordinate dall’ufficio di Hong Kong.

Fornitori e prodotto

Con quante aziende produttrici lavorate in Cina?
Mediamente tra le 10 e le 15. Di queste, 8-10 sono partner consolidati da oltre 15 anni. Gli altri variano nel tempo: ci sono fornitori che entrano perché offrono condizioni qualitative o di prezzo migliori, e altri che escono. È un processo di aggiornamento continuo.

Come funziona la selezione delle referenze? Chi propone i prodotti: le fabbriche o voi?
L’assortimento di arredo è abbastanza stabile. Ogni anno può essere integrato con qualche nuovo modello o colore, ma le novità vengono sempre dal mercato. Arriva a noi una segnalazione, la valutiamo; spesso, però, la stessa segnalazione è già arrivata per altre strade alle nostre fabbriche partner, per cui quei prodotti molto richiesti li troviamo già disponibili. Si tratta poi di rifinirli, di modificare il montaggio o qualche dettaglio. La Cina ha una struttura produttiva regionalizzata: ogni tipologia di prodotto è concentrata in una provincia specifica, il che ci agevola enormemente nella logistica interna, perché tutta la produzione avviene entro circa 300 chilometri dalla nostra sede operativa.

Sta emergendo in Cina una capacità di design e sviluppo prodotto autonoma, o le tendenze estetiche continuano a venire dall’Europa?
Diciamo che lo stile parte sempre dalla base, dai grandi marchi. Ma devo riconoscere che in Cina ci sono giovani designer che sono davvero molto bravi. Quando gli descrivi una modifica da apportare a un prodotto, te la realizzano in pochi minuti con strumenti digitali. Il caso più eloquente è quello delle pergole: fino a tre o quattro anni fa erano un prodotto fabbricato in Italia o in Europa e di fascia alta. Quando qualcuno ha deciso di produrle in Cina, in pochi mesi sono diventate un prodotto di utilizzo quasi comune. Una misura classica come la 3×4 metri, che in Italia veniva venduta al pubblico a 5.000-6.000 euro, oggi si trova intorno ai 2.000 euro, con una qualità dell’alluminio e delle rifiniture molto vicina a quella europea. Questo fenomeno ci fa capire come la Cina stia progressivamente acquisendo capacità propria anche sul piano estetico, almeno per la fascia media.

Il mercato

A chi si rivolge FDM? Quali sono i vostri clienti principali?
Siamo operativi da oltre 15 anni e nel tempo siamo diventati partner di grossisti, rivenditori specializzati, negozi di arredo da giardino e online store. Il mercato di riferimento principale è l’Italia, che per noi ha ancora molto da dare. Da qualche anno operiamo anche in Spagna e in Grecia, nazioni che per gusto estetico sono molto simili all’Italia; insieme rappresentano meno del 10% del fatturato, ma è un dato che ha iniziato a formarsi solo due o tre anni fa, tra l’altro in un periodo complicato. Ci puntiamo con convinzione. Abbiamo fatto degli esperimenti anche in Nord Europa, partecipando alla fiera di Colonia, ma ci siamo resi conto che anche solo in termini di preferenze cromatiche non c’era grande affinità, per cui abbiamo scelto di concentrarci su mercati più simili al gusto italiano.

Come si stanno evolvendo gli acquirenti italiani? Il prezzo resta la leva principale o si registrano cambiamenti nei criteri di selezione?
Il prezzo resta oggi un driver decisivo per la maggioranza degli acquirenti italiani, in particolare per i segmenti più attenti al budget. La trasparenza dei prezzi online ha reso la comparazione immediata per qualsiasi consumatore, e questo si riflette direttamente sul comportamento dei buyer. Detto questo, non significa che la qualità sia irrilevante: c’è una parte del mercato che valuta attentamente il rapporto qualità-prezzo, e in alcuni casi specifici il brand conta. Esiste però anche chi punta esclusivamente al prezzo, arrivando a chiedere modifiche costruttive per abbassare i costi – un esempio: le sedie in polipropilene, dove qualcuno chiede di ridurre il peso da 5 a 3 chili per risparmiare il 30%. Il risultato è un prodotto che durerà meno e peggio, ma che online non si distingue a prima vista da quello di qualità superiore. È una dinamica che conosciamo bene e che, francamente, non ci entusiasma seguire.

Come si posiziona il mercato italiano rispetto a quello nordeuropeo in termini di sensibilità al prodotto?
Le differenze sono marcate. Il Nord Europa mostra una domanda più strutturata verso prodotti eco-friendly – bambù, legno, materiali riciclati – e verso soluzioni modulari e multifunzionali. L’Italia arriva in genere qualche anno dopo su queste tendenze, con più cautela. Il consumatore italiano è mediamente più prudente rispetto ai paesi nordici: in parte per ragioni economiche, in parte per una cultura di prodotto ancora in sviluppo. Ho avuto confronti con buyer del Nord Europa che conoscevano il prodotto in profondità, molto più di quanto accada qui. In Italia questa attenzione sta crescendo, ma lentamente.

Le criticità logistiche

Quali sono le principali criticità operative che state affrontando in questo momento?
Gli ultimi anni sono stati una sequenza di eventi straordinari. Dopo il rimbalzo post-Covid, che ha generato un’impennata delle vendite nel 2020, si è verificato nel 2021 il rialzo storico dei noli marittimi: un fenomeno senza precedenti dall’introduzione del trasporto containerizzato, negli anni Sessanta. L’eccesso di ordini combinato alla riduzione temporanea della capacità navale durante il Covid ha provocato uno squilibrio violento tra offerta e domanda di stiva, con aumenti dei costi di trasporto che si sono trasferiti sui prezzi di vendita, in tutti i settori, del 20-30%. Oggi siamo di fronte a un’altra criticità: dal 2024, gli attacchi alle navi commerciali nel Mar Rosso da parte degli Houthi yemeniti, legati al conflitto israelo-palestinese, hanno obbligato le compagnie di navigazione a circumnavigare il Capo di Buona Speranza, raddoppiando i tempi di trasporto: da 30 a circa 60 giorni. Per chi vende prodotti stagionali – con una finestra di vendita che va da aprile ad agosto – questo disallineamento logistico ha conseguenze dirette: arrivi in ritardo, magazzini sovraccarichi, effetti a cascata sull’anno successivo.

Il reshoring, ovvero il rientro di parte della produzione in Europa o in paesi più vicini come Turchia o Balcani, è un’alternativa percorribile per l’arredo da giardino?
L’occasione per testare questa ipotesi c’è già stata, tra il 2020 e il 2022, quando i noli alle stelle rendevano il prodotto cinese meno competitivo. La risposta è stata netta: nessuna alternativa ha retto. La Serbia, per fare un esempio, ha 6 milioni di abitanti: è più piccola della Lombardia, e non ha la capacità produttiva necessaria per volumi di scala. La Turchia è più strutturata, ma si specializza su altri prodotti – l’imbottito, in particolare – e non ha i costi di manodopera della Cina, né il controllo diretto delle materie prime. Ferro e alluminio vengono in larga parte dalla Cina stessa. Nessun contesto alternativo può competere su qualità, prezzo e volumi con ciò che offre la Cina oggi. E la Cina non si ferma: quando i noli erano alle stelle, in pochi mesi avevano attivato corridoi ferroviari per spedire i container via treno fino a un hub in Polonia, distribuendo la merce in mezza Europa. Un treno porta 150 container, una nave ne carica 10.000, ma la velocità di reazione è straordinaria. È un sistema che mi colpisce ogni volta.

Tendenze e prospettive

Il settore sta costruendo brand cinesi anche nell’arredo outdoor, come è già avvenuto nell’elettroutensile o ancora di più nella macchina da giardino?
Il processo è in corso, ma è più lento e per ora riguarda la fascia alta e altissima del prodotto. Ho incontrato imprenditori cinesi che lavorano da anni, costruendo marchi, investendo nella comunicazione online, cercando di farsi riconoscere su mercati come gli Emirati Arabi, l’Arabia Saudita, la Russia. Ci sono aziende che producono salotti da giardino venduti a 6.000 euro al pubblico e prodotti molto ben fatti, con imballi spettacolari, già montati, con finiture curate. I margini su queste fasce sono tutt’altra cosa rispetto al prodotto di massa. Nell’arredo outdoor ci vorrà più tempo, perché la sensibilità al brand da parte del consumatore finale è ancora limitata alle fasce alte, ma la direzione è quella.

Come vede l’evoluzione del mercato nei prossimi tre-cinque anni? Quali sono i segmenti e le tendenze che si stanno affermando?
La pergola avrà ancora anni importanti davanti: ha sostituito il gazebo tradizionale perché è molto più pratica, grazie alle lamelle orientabili che regolano luce, ventilazione e temperatura, consentendo di vivere gli spazi esterni tutto l’anno. Accanto a questo, vedo crescere in modo strutturale i prodotti modulari e multifunzionali, le cucine da esterno, i bracieri per le serate fresche di primavera e autunno. La stagione outdoor si è allungata: non si parla più di tre mesi estivi, ma di un periodo che parte ad aprile e arriva fino a ottobre. Sul fronte tecnologico, si inseriscono sempre di più nell’arredo elementi come porte USB, illuminazione integrata negli ombrelloni, caricatori solari. Sono aggiunte che rendono il prodotto più appetibile e adatto all’uso prolungato. Per quanto riguarda i tessuti e i materiali tecnici per esterni, l’Europa – e l’Italia in particolare, grazie alla tradizione nella nautica – mantiene ancora una leadership sulla fascia alta: tessuti idrorepellenti, resistenti al sale e ai raggi UV, con prezzi che possono raggiungere centinaia di euro al metro. In Cina si è raggiunta una qualità media discreta, ma la ricerca sui materiali resta meno avanzata rispetto a quella sul prodotto strutturale. È uno dei pochi ambiti dove la nostra industria conserva un vantaggio riconoscibile.