Offerta e servizi. L’evoluzione tra show room e formato “classico”

L’incontro con Federico Stecchi, market team director di Leroy Merlin Italia, per i reparti pavimentazione e storage – con un precedente passaggio nei settori ferramenta e utensileria e nella logistica – ci consente di affrontare due settori merceologi che stanno attraversando un’importante evoluzione, e non solo in Leroy Merlin. Sempre più definito, ampio e migliorato nell’esposizione, il reparto dedicato alla pavimentazione, così come ormai strutturato e sempre presente l’aspetto dello storage.

Il riferimento va, in particolare, al mondo della pavimentazione dove, come precisa Stecchi “ stiamo lavorando per nobilitare la nostra offerta, ad esempio, aprendo nuovi format come gli show room di Corsico, Lissone, Udine e l’ultimo di Pescara, così come il negozio di Roma Salaria dove abbiamo iniziato a lavorare con alcuni fornitori importanti del mondo della ceramica, sia per prodotto sia per marchio,”.

Ma qual è la filosofia che compone l’assortimento? Il mondo della pavimentazione è molto ampio e una scelta va pur fatta. Qual è quella di Leroy Merlin, considerando cha va in concorrenza non solo con le altre insegne ma anche con gli specialisti del settore?
Direi che la nostra scelta, sempre di più, va verso la democratizzazione di prodotti di qualità medio-alta, anche in formati grandi (esposti a Roma Salaria, per la prima volta), ma anche in relazione a bisogni specifici, offrendo prezzi democratizzati. Quando inizi a percorrere questa strada inizi a discostarti dalla grande distribuzione generalista e fai una virata verso lo specialista. Va da sé che il target cliente si amplia e diversifica.

Questa decisione ha modificato verso “l’alto” il vostro assortimento?
No, piuttosto direi che l’ha ampliato. Leroy Merlin continuerà a presidiare l’entrata di gamma con i prezzi aggressivi, perché non vogliamo smettere di dare al cliente la possibilità di trovare prodotti entry level. Tuttavia, va detto che più conosciamo il mercato e più ci accorgiamo che il cliente, sul prodotto pavimento, ha una visione a lungo termine e si sposta verso scelte qualitative e belle da vedere.

La ceramica fa la parte del leone in Italia, ma ci sono anche laminato, vinile e legno. Con quali caratteristiche di mercato?
Entrambi, laminato e vinile hanno avuto e hanno un’evoluzione in termini estetici e qualitativi che è lungi dall’essere terminata. Mi riferisco alla grafica che oggi, con la stampa digitale e l’evoluzione produttiva, ha una tale fedeltà che il risultato è davvero sorprendente. Inoltre, sono prodotti facili da trasportare e montare.

E i costi?
In linea generale il più costoso è il vinile e, a parità di superficie, ha costi superiori ad un pavimento in laminato o in certa ceramica. Mi aspetto ancora importanti evoluzioni, con prodotti che, a parità di prezzo, resistano maggiormente all’umidità, all’escursione di temperatura, che resistano all’acqua e non si dilatino con il riscaldamento a pavimento, che sta tornando in maniera importante.

Il laminato entrò in assortimento come la nuova frontiera della “posa fai da te”?
Non direi, se guardo l’incidenza della posa sul laminato, che nasce proprio come articolo fai da te, la stragrande maggioranza se lo fa posare.

Il parquet classico?
E’ ancora un mercato consistente, ma molto dipende dalle zone. E’ una scelta che, anche in fase di vendita, richiede un approccio più complesso dove il cliente si pone in modo diverso rispetto altri tipi di pavimentazione. Al momento la nostra offerta si propone con buoni prezzi ma dobbiamo ancora sviluppare la nostra dimensione.

Oggi come si compone la vostra vendita? Con quali previsioni?
Il 70% delle vendite è coperto dalla ceramica, il 20% è rappresentato dal laminato, il vinile LVT ha una quota del 10% e il parquet rimane ancora una nicchia. In previsione credo che il vinile crescerà, anche se non come si pensa oggi. Quello che osservo e vedo, in prospettiva, riguarda l’evoluzione tecnologica che cambierà la produzione in termini di materiali e di versatilità. Per il laminato non vedo una particolare crescita e penso più che altro uno spostamento verso un prodotto più alto in termini qualitativi. La ceramica continuerà ad essere la più importante, con un risvolto verso lastre più grandi, quindi di costo più elevato, in abbinamento alla scelta dei rivestimenti.

Oggi un cliente che acquista “un pavimento” da Leroy Merlin: è entrato appositamente o lo scopre successivamente?
Oggi non abbiamo ancora raggiunto un livello pari alla nostra ambizione. In effetti il cliente entra in negozio e “scopre” l’assortimento. Questo avviene soprattutto con l’acquirente di prodotti in ceramica, al contrario per il laminato dove è molto più cosciente della nostra offerta.

Quanto hanno contribuito i nuovi showroom al mondo del pavimento Leroy Merlin?
Il contributo è enorme da diversi punti di vista: ci mette a confronto con modelli di vendita e clienti diversi, stimolandoci a far evolvere la nostra offerta; ci obbliga ad un livello di aggiornamento e servizio più elevati sia per quanto riguarda la vendita di progetti completi sia in termini di progetti chiavi in mano. Infine, ci permette e abitua a ragionare in parallelo sui format e a farlo velocemente. Un esempio, se confrontiamo il primo show room di Corsico con l’ultimo di Pescara l’evoluzione è stata molto forte ed importante, con livelli di servizio più evoluti che si riflettono, però, anche sul formato Leroy Merlin classico che, naturalmente non abbandoniamo.

Uno sguardo e un confronto con gli altri Leroy Merlin all’estero?
Ci sono delle differenze. In Francia il prezzo è mediamente più alto sul mondo della ceramica e questo consente di generare un valore più alto. In questo senso, hanno sviluppato un modello di vendita dove la disponibilità immediata del prodotto non è quasi mai importante. Lavorano molto sulla qualità espositiva del prodotto e sul “racconto” da parte del venditore. Per contro, va detto che in Francia il laminato ha quote più importanti e su questo prodotto hanno moltissima disponibilità con prezzi aggressivi. In Italia l’incidenza della piastrella implica modalità differenti, non ultimo la disponibilità immediata di tutta quella fascia più bassa di prodotto che se è disponibile si vende altrimenti il cliente va altrove.

Oltre a pavimenti e rivestimenti è di sua competenza anche lo storage. Se ne parla poco ma ha un grande spazio all’interno della Gds del bricolage
E’ un reparto che copre un elevato numero di bisogni. Lo definisco come un “super” contenitore che vivrà una fase di trasformazione, grazie al digitale dove si può esprimere appieno, considerando che l’offerta sul mercato è molto ampia, così ampia che è impossibile da rappresentare fisicamente all’interno del punto vendita.

A tal proposito qual è allora il criterio di scelta nell’esposizione all’interno del negozio?
Per la sistemazione, più che per altri settori, sarà il cliente, con le sue recensioni, a decidere quali saranno i prodotti e fornitori di domani. Certamente la rincorsa al prezzo più basso prevede una qualità altrettanto bassa; qualità alla quale il cliente comunque non vuol rinunciare. Da qui il nostro lavoro nel conciliare i due aspetti, prezzi convenienti con una qualità soddisfacente, dove il servizio qualità strutturato da Adeo ha criteri piuttosto rigidi e ambiziosi. In questo senso il reparto, quest’anno, è stato molto rivisitato nell’ottica di rispondere in maniera specifica ai bisogni espressi dal cliente.

Di quanti prodotti parliamo?
Arriveremo alle 3000 referenze. L’andamento è in crescita grazie alla sperimentazione sull’on line e, per se in termini di volumi la percentuale è ancora contenuta, il web, ribadisco, ci consente di inserire in assortimento prodotti che finora non avevamo potuto trattare proprio per impossibilità “fisica”. Un esempio? Gli scaffali in metallo con tutte le declinazioni di formato e colore che possono essere combinati tra loro. Per il cliente è una piacevole scoperta e il comparto cresce positivamente.