Retailers, appuntamento con la Generazione Z

È la rivoluzione del terzo millennio e, nel mass market, ha un solo nome: omnichannel. La “dispersione” del consumatore su un ampio spettro di opzioni non solo ha ridefinito le categorie dello spazio e del tempo nell’universo del largo consumo, ma ha anche obbligato le imprese a ripensare in modo globale il loro modello aziendale, da tutti i punti di vista.

E proprio questa “controrivoluzione” è stata al centro dell’incontro “Oltre i canali, oltre le categorie. L’orientamento alla domanda nel largo consumo”, organizzato da GS1 Italy e tenutosi il 20 giugno, presso il Piccolo Teatro Studio Melato a Milano.

Lo scenario dell’omnichannel

Ad aprire i lavori, moderati da Andrea Farinet, chairman del Socialing Institute e docente alla LIUC-Università Cattaneo, sono state le analisi di scenario, che hanno ripercorso gli effetti già provocati dall’omnichannel sui servizi retail e sui consumatori, e hanno tracciato quelli a venire.

Emilio Bellini, co-founder di LEADIN’ LAB, leadership design and innovation lab del Politecnico di Milano, ha stimolato una riflessione critica sulla natura del valore del servizio retail che sta profondamente mutando: se si allentano i legami con l’accesso alle merci, l’intermediazione, l’utilità di spazio e di tempo per il cliente di un supermercato, per progettare nuovi servizi retail occorre considerare nuovi modelli di innovazione e di design e le implicazioni delle tecnologie digitali.

Decisamente centrale l’intervento dell’ospite internazionale, Ken Hughes, leading consumer & shopper behaviouralist, author e CX strategist, che ha posto l’accento sul fatto che la vera rivoluzione deve ancora arrivare ma che avverrà a breve, quando la Generazione Z diventerà il più grande gruppo di consumatori al mondo e farà sentire la sua presenza. Prospettiva che, a suo avviso, rende il futuro delle imprese eccitante e spaventoso allo stesso tempo. E richiede di cambiare il modus operandi, mettendo questo “nuovo” consumatore al centro.

A raccontare come sta cambiando il customer journey è stato Romolo de Camillis, retailer director di The Nielsen Company, evidenziando come l’avvento del digitale non abbia annullato il piacere dello shopping, anche in luoghi fisici dov’è possibile avere contatti umani; l’esigenza di convenience e la ricerca di esperienze piacevoli sono destinate a convivere nel tempo e le aziende del largo consumo dovranno tenerne conto nel ridefinire la propria offerta, per soddisfare e fidelizzare i clienti. Si tratta quindi di una grande opportunità per le aziende che sapranno usare i dati per comprendere i consumatori e per migliorare la propria offerta costantemente.

Come si comportano i consumatori quando fanno la spesa online? Replicano i comportamenti che adottano nei punti vendita fisici tradizionali? Oppure sono più attenti ai trend emergenti, alle nuove referenze, alle funzionalità e agli ingredienti dei prodotti? A queste domande vuole rispondere il nuovo panel IRI E-commerce presentato da Marco Colombo, solutions and innovation director di IRI: grazie all’incrocio tra le informazioni della banca dati Immagino e i dati IRI sul campione rappresentativo del canale e-commerce grocery, lo studio si pone l’obiettivo di individuare e di misurare i fenomeni rilevanti nel mondo delle vendite online del largo consumo confezionato.

Ragionare in termini di categorie di clienti e di bisogni e non più di categorie di prodotti è l’evoluzione che l’omnicanalità ha richiesto al category management tradizionale e alle imprese del largo consumo. Antonella Altavilla, owner di ADF Consulting, ha evidenziato, in uno degli interventi più interessanti, come questo nuovo approccio “omnicanale” anche nei processi di gestione delle categorie di prodotto rappresenti una grande opportunità, per poter comprendere e soddisfare i clienti offrendo loro esperienze significative in tutti i touchpoint e ottenendone in cambio fedeltà nel medio lungo termine.

Le risposte dei retailer

Le imprese nel Non Food – e in particolare quelle che operano in alcuni comparti (ad esempio, elettronica di consumo ed edutainment) – hanno già da tempo dovuto confrontarsi con l’omnicanalità. Non senza ostacoli. Sono due in particolare quelli a cui ha dato maggior rilievo Luca Zanderighi, co-founder di TradeLab e professore ordinario presso l’Università di Milano: la cultura manageriale della “multicanalità” applicata all’e-commerce e la non adeguata attenzione alla nuova fenomenologia del consumo.

Ma, allora, che benchmark si può trarre dall’analisi del comportamento del consumo e delle strategie delle imprese? Secondo Edmondo Lucchi, media and communication insight strategist di GfK, il consumatore non ravvisa più alcun dilemma tra canale fisico e canale digitale, e si aspetta di utilizzarli in modo intercambiabile a seconda delle situazioni di acquisto e delle opportunità. Ma resta la fiducia, più dell’opportunità di saving, a pesare sulla scelta dell’insegna, tanto sul canale fisico quando su quello digitale.

Come stanno rispondendo le imprese a questo nuovo atteggiamento del consumatore?

MediaWorld lo ha messo al centro del suo nuovo concept strategico – ha spiegato Giuseppe Cunetta, chief marketing & digital officer di MediaWorld – con cui vuole definire un nuovo modello di retail del futuro e di conversazione costante one-to-one tra cliente e brand, dove il cliente viene accompagnato nella scelta sicura della soluzione ideale e personalizzata rispetto ai suoi bisogni e alle sue preferenze che vengono tracciati attraverso le tecnologie.

Centralità del cliente e dei dati anche per Unes, dove – ha spiegato il direttore marketing e comunicazione, Alessandro Barchetti – è iniziato il percorso di innovazione digitale che, con un piano triennale basato sull’orchestrazione di omnichannel, content e data strategy, porterà ai clienti nuovi servizi, sia online che in negozio.

Alessandra Carbone, e-commerce manager di Nestlé, nel suo intervento, ha illustrato come la tecnologia stia cambiano il comportamento e le aspettative anche dei consumatori, sempre più esigenti e attenti. Il processo di acquisto si trasforma, diventando articolato e complesso. Per continuare a essere rilevanti per i consumatori, i brand devono comprendere velocemente questo cambiamento e definire una strategia multicanale ed omnicanale.

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