Il marketing non convenzionale

Nell’ambito del Connecting Day, expo del marketing relazionale che si è tenuto a Verona il 29 ottobre scorso, spiccava un evento convegnistico di ottimo livello qualitativo, organizzato dalla Diamond Communication di Verona, una giovane società di pr specializzata in marketing relazionale. Si tratta di CreatEvent, una giornata di lavori dedicata al marketing creativo e anticonvenzionale che ha visto avvicendarsi sul palco alcuni tra i migliori pensatori e professionisti italiani che hanno sposato il marketing, cosiddetto “non convenzionale” nelle loro proposte ai mercati e alle aziende

Il marketing non convenzionale, cioè che sfugge agli schemi e alle convenzioni tradizionalmente accettate, in realtà non esiste, è solo un marchio distintivo per segnare il confine tra il vecchio e il nuovo. La verità è che il consumatore negli ultimi vent’anni si è evoluto, si è emancipato, si è informato e internet gli ha consentito di esercitare quel ruolo partecipativo che prima, con i media tradizionali, era inevitabilmente negato. Ciò che esiste è indubbiamente la necessità che il marketing prenda atto di questa evoluzione del consumatore e si evolva esso stesso.

Chi pensa di poter fare a meno del confronto con il popolo della rete sbaglia, anche perché la contaminazione tra internet, la stampa e la televisione è sempre più frequente e quindi i contenuti circolano raggiungendo un numero di consumatori enorme. Due suggestivi esempio portati durante il CreatEvent, rispettivamente da Andrea Febbraio e da Marco Camisani Calzolari.

Il primo riguarda il noto marchio di lucchetti Kryptonite che nell’autunno 2004 lanciò un nuovo modello, definito inattaccabile e sostenendolo con un investimento di 90 milioni di dollari in comunicazione su media tradizionali. Dopo pochi mesi un ragazzo americano, nel suo blog, pubblicò un filmato che lo vedeva ritratto a violare, nel giro di pochi secondi, l’inattaccabile Kryptonite aprendo la serratura, semplicemente infilando nella stessa l’estremità posteriore della cannuccia di una penna Bic.

Il filmato fece naturalmente il giro della rete. Fu ripreso, scaricato e reinterpretato da un enorme numero di utenti-consumatori. Ecco uno dei tanti esempi presenti in YouTube.

Quando finalmente la responsabile della comunicazione si rese conto di quanto stava accadendo, fece due errori clamorosi: il primo fu quello di non intervenire in rete, disinteressandosi dei commenti tremendi che continuavano ad apparire nel web; il secondo fu quello di rispondere in modo tradizionale ad un fenomeno “non convenzionale”, cioè mandò un comunicato stampa alle agenzie di stampa (le omologhe americane della nostra Ansa, ADN Kronos, ecc.) le quali naturalmente lo veicolarono presso giornali e TV. Il risultato fu che questi mass media tradizionali, incuriositi, andarono a vedere il filmato e le notizie che riportarono riguardarono più quello che non la difesa di Kryptonite. Il blog del ragazzo da 10 mila visitatori al mese passò a 500 mila visitatori al giorno e il danno per l’azienda fu poi quantificato in circa 300 milioni di dollari.

Il secondo caso sintomatico, assai più famoso, riguarda la guerra fatta dalle major discografiche contro il peer to peer e lo scarico gratuito della musica da parte degli utenti internet. Il caso delle major inglesi è paradossale: invece di affrontare il problema e proporre al pubblico delle soluzioni mediate, decisero di investire 365 milioni di sterline tra campagne di comunicazione contro il peer to peer e in cause legali a utenti “scaricatori”. Una reazione quantomeno spropositata se si considera che il danno quantificato causato dal peer to peer all’industria inglese della musica era di 200 milioni di sterline. Più o meno nello stesso periodo Apple metteva a punto iTunes, un grande portale in cui poter scaricare la musica e altro ad un giusto prezzo. Ebbene, complessivamente i prodotti e servizi connessi alla musica (inclusi video e applicazioni) hanno generato nel 2009 per la Apple un giro d’affari di 4,036 miliardi di dollari, il 21 % in più rispetto al 2008.

Questi due casi, ma ce ne sarebbero molti altri da citare, fanno capire come gli utenti internet, che altri non sono che consumatori, hanno conquistato una propria autonomia rispetto alle scelte e alla raccolta delle informazioni necessarie per arrivare a scelte consapevoli. Le campagne pubblicitarie tradizionali, anche se fatte in internet con la pianificazione di banner, non sono più convincenti; possono essere utili per mantenere vitale la visibilità del marchio o del prodotto o per portare a conoscenza velocemente il grande pubblico di un prodotto novità, ma non sono sufficienti per stimolare adeguatamente le vendite.

Il consumatore moderno vuole di più, vuole garanzie di eticità, di rispetto dell’ambiente, vuole chiarezza e trasparenza da parte delle aziende, in cambio è disposto a collaborare, a entrare nei siti delle aziende, quando ne vale la pena, a dare giudizi, opinioni a contribuire al miglioramento dei prodotti manifestando esigenze e problemi da risolvere. Tutto questo può essere un patrimonio importante se ben gestito. Un patrimonio che un’azienda può ottenere a costi bassissimi rispetto a quelli a cui ci ha abituato il marketing tradizionale, certamente però occorre un cambio di mentalità e una disponibilità all’ascolto prima e alla conversazione poi a cui il marketing tradizionale, fatto di ricerche di mercato, di target e di posizionamenti non ci aveva abituato.

HANNO PARTECIPATO AL CREATEVENT

MARCO CAMISANI CALZOLARI (Speakage)
Esponente del marketing innovativo internazionale nonché autore del libro Impresa 4.0 – Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni con Franco Giacomazzi, edito da Financial Time.
ANDREA BOSCARO (Pangora)
Autore con Riccardo Porta di Tecniche di web marketing per la casa editrice Franco Angeli.
GIANLUCA ARNESANO (FrozenFrogs)
Autore di Viral marketing per la casa editrice Franco Angeli.
DANIELA ANDREINI (Università degli Studi di Bergamo)
Ricercatrice presso l’Università degli studi di Bergamo e formatrice presso la School of Management, nonché autrice per la Franco Angeli del libro Misurare le attività di internet marketing.
ANDREA FEBBRAIO (Promodigital)
Autore di Buzz Marketing: come scatenare il passaparola online edito da Lupetti.
LUCA OLIVERIO (Comunitazione)
Responsabile portale Comunitazione dedicato al marketing e all’innovazione.
MIRKO PALLERA (Ninja Marketing)
Strategic & creative director Ninja LAB e co-fondatore Ninja Marketing. Autore, insieme a Bernard Cova e Alex Giordano del libro Marketing non-convenzionale edito da Il Sole 24 Ore.