Moritz Mantero racconta Orticolario

Orticolario è sempre di più un’opportunità per i numeri uno, siano essi espositori o visitatori. L’obbiettivo è ampliare la platea dei numeri uno lavorando sulla sempre più ampia diffusione della cultura del verde.

Dalle pagine di bricoliamo.com abbiamo seguito negli anni il crescente successo di Orticolario, una manifestazione che da sempre si discosta dal tradizionale schema della fiera o della mostra mercato e forse proprio per questo, a fronte di una crisi generalizzata del sistema fieristico, ogni anno cresce e si qualifica sempre di più.

La conquista principale di Orticolario, che quest’anno, alla sua ottava edizione, si terrà dal 30 settembre al 2 ottobre, come sempre a Villa Erba (Cernobbio), è quella di essere riuscito a farsi riconoscere in quanto evento verde. Un evento che va al di là del momento espositivo, che rimane ovviamente molto importante, per proporre al proprio pubblico uno stile di approccio al proprio giardino, grande o piccolo che sia.

Per approfondire abbiamo incontrato Moritz Mantero, imprenditore di fama internazionale nel campo della moda e del tessuto, che ha voluto mettersi a disposizione per la creazione un progetto di cultura verde che ponesse l’attenzione su valori quali l’eleganza, la bellezza e l’arte.

“Se si analizzano i passaggi necessari per raggiungere il successo nella moda – spiega Moritz Mantero – ci si rende conto che non sono tanto diversi da quelli che hanno contraddistinto la storia di Orticolario. Quando si prepara un foulard si parte da un colloquio con il mercato, si intercetta, in anticipo, un trend e ci si confronta con la creatività di uno stilista. A quel punto si costruisce una tematica di disegno, spesso floreale, si scelgono i materiali e i colori adeguati alle suggestioni che si vogliono trasferire, stando molto attenti alle intensità e agli equilibri”.

E’ davvero strano pensare ad una manifestazione fieristica in questo modo …
Posso assicurare che Orticolario è nato sulla base dello stesso processo: abbiamo analizzato il mercato, abbiamo parlato con gli attori principali e abbiamo disegnato un evento che fosse diverso da tutti gli altri e che rispondesse ad un trend che abbiamo intravisto.

Il giardinaggio evoluto

Nel descrivere la nascita di Orticolario si esprime al plurale. A chi si riferisce?
Sono tante le persone che hanno dato e danno un contributo importante a Orticolario. Vorrei ricordarne una per tutte: Alfredo Ratti, un grande amico e un grande maestro. Quando iniziammo a progettare Orticolario mi suggerì di andare a vedere le migliori manifestazioni europee del settore (in molti casi venne anche lui) cercando sempre di “trovare i fiori più belli, per poi lasciar perdere ciò che li accomuna”. E’ in questo modo che abbiamo costruito l’originalità di Orticolario: ci siamo lasciati coinvolgere dal meglio, per poi progettare quello che non c’era.

Un’originalità che parte già dalle date. Una manifestazione sul verde in autunno è davvero poco comune. Anche questa scelta fa parte della filosofia di Orticolario?
Ovviamente si. La tendenza che abbiamo individuato e che abbiamo voluto rappresentare è sintetizzata nel claim “giardinaggio evoluto”, dove il concetto di evoluto vuole rappresentare l’essenza del rapporto tra l’uomo e il proprio giardino. Il giardino lo devi vivere nelle quattro stagioni: quindi, è talmente vero da apparire ovvio che la primavera è la stagione della fioritura, dell’apoteosi dei colori e dei profumi, per arrivarci però devi aver progettato tutta questa bellezza durante l’autunno. Per questo Orticolario si è sempre tenuto a cavallo tra gli ultimi giorni di settembre e i primi di ottobre.

La qualità degli espositori

Però gli espositori vengono per vendere e si può presumere che in primavera si venda molto di più. E’ difficile convincere le aziende a partecipare in autunno?
Se Orticolario non ha un problema è proprio con gli espositori. Sono circa 250, un numero difficilmente ritrovabile nelle altre manifestazioni del settore, e sono frutto di una rigorosa selezione. Posso dire che più del 50% delle domande di ammissione che pervengono in segreteria vengono rifiutate e non ammesse a Orticolario (come nella scelta dei colori di un foulard ci vuole armonia nella loro intensità). Questo gli espositori, ma anche i visitatori, lo sanno e lo considerano un valore perché significa lavorare seriamente sulla qualità della manifestazione. Detto questo, intendiamoci, vendere è molto importante. Quando alla domenica sera i nostri espositori se ne vanno con i camion vuoti perché hanno venduto tutto, per noi è un successo. Orticolario però non è solo questo. Noi lavoriamo alla costruzione e alla crescita di quella cultura del verde, determinante per allargare e consolidare la base di un mercato che ritengo che in Italia abbia ancora molti spazi da conquistare.

Tra gli espositori di Orticolario troviamo indubbiamente l’eccellenza del florovivaismo, però non possiamo evitare di notare come la presenza dei grandi brand delle attrezzature e dei prodotti per la cura del giardino sia piuttosto dimessa. Per quale motivo?
Bisogna dire che, essendo il cuore di Orticolario l’aspetto botanico del giardino, abbiamo sempre lavorato di più sul mercato del florovivaismo ricercando, come ho detto, la qualità e, sempre di più anche l’internazionalità. Naturalmente sono perfettamente cosciente che le attrezzature, le macchine e i prodotti per la cura del verde siano una parte fondamentale del comparto e saremmo ben lieti di ospitare qualche importante brand in più. Forse, mentre i vivaisti sentono sulla propria pelle la necessità di far crescere una cultura verde nei consumatori, gli uffici marketing delle grandi aziende hanno sempre di più l’assillo dei risultati economici, da verificare in tempi sempre più brevi e quindi senza poter avere grande spazio per la progettazione del futuro. Oppure, forse i grandi brand non ritengono che i nostri 21 mila visitatori (media di queste prime sette edizioni) possano essere un numero interessante per organizzare una loro presenza a Orticolario. O ancora, forse preferirebbero un contatto con l’operatore economico. Però i miei sono tutti “forse”, al di là dei quali sono convinto che già nel prossimo futuro le strade di Orticolario e dei grandi brand del giardinaggio tecnico si incontreranno.

I visitatori opinion leader

Parliamo per un momento dei visitatori. 21 mila è un numero ragguardevole soprattutto se si considera che Villa Erba non è esattamente comoda da raggiungere e in più il costo del biglietto di Orticolario è praticamente il doppio, se non in taluni casi ancora di più, rispetto alle altre manifestazioni del settore. Che tipo di pubblico frequenta Orticolario?
Direi che i nostri visitatori sono definibili come i veri opinion leader del settore. Siamo abituati a considerare opinion leader le persone che godono di popolarità e quindi sono riconosciute dalla massa. Io credo che i nostri visitatori, per il tempo e le risorse che dedicano al loro giardino, siano opinion leader apprezzati e presi da esempio dalle persone che abitano e frequentano il loro quartiere, il loro paese o la loro città. E’ da loro che parte il contagio della cultura verde: dal loro giardino, dal loro entusiasmo e dai loro consigli. Frequentano Orticolario, pur se Villa Erba non è comoda da raggiungere e il prezzo del biglietto è “insolito”, perché sanno che da noi, tra gli espositori, gli eventi e le installazioni, hanno la possibilità di crescere, di scoprire qualcosa di nuovo da portare nel loro giardino e tra i loro “fan”.

Un pubblico che tutti vorrebbero conoscere e contattare …
Infatti non abbiamo problemi di espositori e i grandi brand, prima o poi, ci “taneranno”. Uno sviluppo commerciale di successo ha sempre le radici nella crescita culturale del proprio mercato.

Il buon esempio

Considerando le particolarità di Orticolario e del mercato italiano del verde ci sono esempi stranieri a cui poter guardare?
Direi la Francia perché considero gli inglesi fuori concorso. In Inghilterra c’è una passione innata per il verde che affonda le proprie radici nella cultura di quel Paese. Rispetto alle manifestazioni il Chelsea Flower Show è la punta di diamante, ma ce ne sono anche molte altre di assoluto valore. Il Chelsea Flower Show è uno strumento di cultura: gli espositori non possono vendere (si possono prenotare le piante, ma non ritirare al momento) è una mostra nel vero senso del termine. E’ meno internazionale di quanto si possa pensare, ma da loro abbiamo preso molti stimoli. In Francia invece abbiamo un mercato un po’ più simile al nostro, anche se decisamente più evoluto. La manifestazione di riferimento e la Journees des Plantes, che fino allo scorso anno si teneva a Courson, mentre da un anno è stata spostata nel Castello di Chantilly. Con loro abbiamo ottimi rapporti. Quest’anno siamo stati invitati a rappresentare la filosofia di Orticolario, con un’installazione che, peraltro, è stata premiata con una menzione speciale.

Orticolario vuole arrivare a quei livelli?
Orticolario ha quel tipo di ambizioni, per arrivarci però bisogna lavorare ancora molto sul substrato culturale. Devo dire che dopo sette edizioni stiamo assistendo ad un risveglio in questo senso, soprattutto grazie ai successi che i vivaisti e i collezionisti hanno ottenuto partecipando a Orticolario.

In questo lavoro, che ha indubbiamente anche contenuti sociali, oltre che mercantili, avete il supporto delle Istituzioni?
In nessun modo e da parte di nessuno. Posso fare l’unica eccezione della Camera di Commercio di Como che però, a causa delle fusioni in atto, in generale anche condivisibili, temo che potremmo perdere. Per quanto riguarda Regione, Provincia, Comune o quant’altro ho la sensazione che vengano preferite le iniziative tradizionali, più facilmente fruibili dagli elettori.

Orticolario apre all’operatore?

Per qualità degli espositori e per ricchezza degli eventi l’ottava edizione di Orticolario tocca vette molto importanti. Che cosa ci dobbiamo aspettare per il futuro?
C’è ancora molto da fare, però per poter fare di più occorrono, come sempre accade, più risorse e con tre giorni e mezzo di manifestazione è difficile. Penso che dovremmo iniziare ad aprire una riflessione su un allungamento del periodo d’apertura. La strada è quella del Chelsea Flower Show che apre il lunedì per la stampa per concludersi il sabato, per un totale di sei giorni di manifestazione. Questo potrebbe essere un obbiettivo, naturalmente da raggiungere per gradi e con piccoli passi, ma che ritengo agevolerebbe gli affari degli espositori, ma anche i visitatori che avrebbero la possibilità di scegliere il giorno in cui visitare la manifestazione con tutta calma, avendo la possibilità di parlare con gli espositori e creare così contatti virtuosi, anche di tipo professionale.

Se si parla di contatti di tipo professionale mi vengono in mente gli operatori del settore. Avete in mente di coinvolgere direttamente la distribuzione e i professionisti del settore?
Potrebbe essere un’opportunità legata a quell’espansione delle date di cui parlavo.