Esegesi del successo di MyPlant dopo la decima edizione

Abbiamo lasciato il Myplant di Milano venerdì scorso, 20 febbraio ed eccoci a commentare i numeri fatti registrare da questa decima edizione: 800 marchi in esposizione; 60.000 mq e sfiorata la quota di 28.000 visitatori.

Tutti numeri in crescita rispetto all’edizione precedente, così come ci ha abituato Myplant anno dopo anno ed edizione dopo edizione. Sul fatto che Myplant sia una fiera di successo non ci sono dubbi, la domanda che è lecito porsi è “come ci sono riusciti”?

Nato nel 2015 Myplant ha attraversato un periodo storico in cui le fiere sembravano aver perso di interesse, sia per gli espositori che per i visitatori. Non sono poche le manifestazioni, anche grandi, che nell’ultimo decennio hanno chiuso i battenti o si sono ridimensionate fortemente.

Come sopravvivere al Covid

In più Myplant, svolgendosi tradizionalmente nel mese di febbraio, ha dovuto rinunciare ad aprire i cancelli sia nel 2020 che nel 2021 causa Covid. Due anni di stop forzato avrebbero ucciso qualsiasi fiera, non Myplant.

Dal febbraio 2019, ultima edizione pre Covid, con 733 espositori, 45 mila mq di esposizione e oltre 20 mila visitatori, Myplant resiste e si ripresenta nel febbraio 2022 con una lieve flessione nel numero di espositori (650) e di visitatori (18.650), confermando però i 45 mila mq di spazio espositivo, confermando che alla qualità della manifestazione non si rinuncia.

Dalla sesta edizione del febbraio 2022, all’ultima, la decima, del 2026 la crescita è stata costante e inesorabile. Nel 2024 si arricchì con l’apertura di un quarto padiglione, fino ad arrivare al 2026 con i risultati che abbiamo riportato.

La fiera è un servizio

La determinazione con cui VG Crea e Valeria Randazzo (ideatrice e organizzatrice di Myplant) è stata sostanziale per la crescita e il successo della manifestazione, tutta via la determinazione non è sufficiente, ci vuole altro, ci vogliono creatività, competenza, capacità di relazione e spirito di servizio.

Negli ultimi vent’anni le fiere sono state interpretate da molti manager dei diversi quartieri (ex Enti oggi Spa) come prodotti da vendere e non più come servizio da offrire al mercato. Questo è uno dei motivi, forse il più importante che ha decretato la fine di manifestazioni importanti.

È evidente che Myplant non ha commesso questo errore. Lo dimostrano i rapporti che ha saputo intrattenere con associazioni e istituzioni, al sempre crescente numero di appuntamenti convegnistici, di informazione e di formazione e lo dimostra altresì una qualità della manifestazione sempre alta e fatta di accurata messa in pianta degli espositori, di grafica accogliente e di metodico lavoro di promozione in Italia e all’estero.

Caratteristiche queste che Valeria Randazzo e il suo staff (al tempo decisamente ridotto) dimostrarono con grande evidenza durante quelli che furono gli esordi dettati dalla ferma volontà di portare il verde in fiera.

Home Garden per un pezzo di storia

Era il settembre 2012 quando Fiera Milano, dopo averci provato per due anni senza successo, affidò a Valeria Randazzo lo spazio Home Garden all’interno di Macef. Uno spazio piccolo e con pochi espositori ma che già faceva intravedere un livello di qualità nell’organizzazione fieristica che cominciava ad essere raro. 

Nonostante le dimensioni contenute lo spazio era molto ben curato e accogliente, oltre ad essere animato da diverse aree emozionali e da un’installazione chiamata “Una sosta nel bosco” che aveva al centro un biolago. I più curiosi possono vedere un filmato dell’edizione di gennaio 2013 di Home Garden.

Tutte iniziative che normalmente vengono organizzate da manifestazioni dalle grandi metrature e dal grande fatturato. Home Garden invece era un piccolo spazio all’interno del grande Macef.

Da quei primi vagiti si poteva capire, al di là di qualsiasi ragionevole dubbio, che in VG Crea c’era del talento fieristico e che con tanta determinazione e un po’ di fortuna avrebbero fatto strada.

Naturalmente gli intoppi non mancarono. Nel 2013 Macef venne sostituito da Homi e lo spazio Home Garden diventò Garden & Outdoor e già nell’edizione del gennaio 2014 ci si rese conto che Homi era lontano dalla grandezza del vecchio Macef, così come Garden & Outdoor si presentava come l’ombra di Home Garden.

L’organizzazione era sempre VG Crea, il problema è che, sostengono voci attendibili pur se di corridoio, l’incarico venne firmato da Fiera Milano solo in prossimità del Natale lasciando solo una ventina di giorni a VG Crea per l’organizzazione dello spazio. Impresa impossibile.

Il divorzio fu inevitabile e per tutto il comparto del florovivaismo e del verde fu una fortuna perché se da un lato i manager di Fiera Milano portarono all’estinzione di Homi, trasformato in Milano Home e alla sparizione di Garden & Outdoor, VG Crea, grazie ad un Consorzio di aziende del settore che decisero di credere nel progetto, aprì i cancelli di MyPlant & Garden nel febbraio 2015.

Buon compleanno Myplant. 100 di queste edizioni.