Nonostante le rassicurazioni del neocancelliere Friedrich Merz per la riduzione della pressione fiscale e per l’avvio di nuovi investimenti, l’economia della Germania continua a essere in recessione e ciò vale anche per il settore del fai-da-te.
Secondo gli ultimi dati di Bhb, nel 2024 le vendite del bricolage sono calate dell’1,5%. Nonostante il dato evidenzi delle perdite, l’intero comparto se la cava meglio rispetto a altri settori, proprio perché i grandi punti vendita sono ancora aperti e su tutto il territorio tedesco si possono trovare piccoli negozi di materiale edile e di attrezzi per il giardinaggio.
L’abbassamento delle vendite rappresenta una conseguenza della crisi della manifattura (con meno imprese che lavorano) e del mercato immobiliare (con meno persone interessate a comprare nuovi fabbricati).
Infatti, i prezzi delle abitazioni sono aumentati in quasi tutte le grandi città . Ad esempio nella capitale Berlino, ad Amburgo e a Monaco gli appartamenti costano l’11,6% in più rispetto al quarto trimestre del 2023 e le case dell’1,1% (quelle mono e bifamiliare del 3,9% rispetto allo scorso trimestre). Le zone rurali rappresentano delle eccezioni, proprio perché lì gli appartamenti costano circa l’1,2% in meno e le case mono e bifamiliari dello 0,9% in meno.
Meglio il comparto del giardinaggio, anche se il clima non è stato un alleato dato che il maltempo è arrivato nei momenti in cui si iniziano le nuove coltivazioni (primavera e autunno).
Prospettive per il 2025
Ma con quale stato d’animo i rivenditori affrontano il 2025? Come ha detto Peter Wüst, direttore generale di Bhb, i risultati sono stati sotto le aspettative ma il fai-da-te resta un settore ancora stabile in Germania e quindi il 2025 sarà un anno in cui si dovrà tenere duro e sfruttare le occasioni che il mercato offre.
Se è evidente che ad oggi le condizioni non giocano a favore, è altrettanto vero che sia sul fronte della clientela che dei prodotti esistono segmenti che si possono ancora aggredire.
A cominciare dai proprietari di spazi abitativi e di fondi commerciali che rappresentano lo zoccolo duro nel target del fai-da-te perché hanno un patrimonio di risparmio più ricco rispetto a chi abita in locazione e quindi hanno tutto l’interesse a curare il proprio immobile, qualora volessero affittarlo o lasciarlo ai propri eredi.
Evoluzione delle strategie
Anche le strategie di marketing restano decisive per conquistare le preferenze dei tedeschi, sia per quanto riguarda i negozi che l’e-commerce.
Per i punti fisici risultano utili le tecniche di glocal-marketing, cioè di adattare il proprio brand al luogo di vendita per potenziare il rapporto con la comunità locale. Un esempio è l’iniziativa della Settimana senza torba, un progetto messo in campo unitariamente da Obi, Agravis e Bauhaus dal 27 febbraio al 9 marzo scorso in 600 città tedesche, per promuovere tecniche di coltura senza la torba, che rappresenta un agente che alimenta la diffusione di anidride carbonica.
L’iniziativa ha riguardato workshop e conferenze in cui i clienti hanno potuto prendere nuovi spunti per la coltivazione del proprio orto e del proprio giardino.
Sul fronte dell’online, i contenuti video possono essere utili per raccontare al meglio sia i prodotti che il marchio. Sul canale Youtube di Obi il video sulla costruzione di una serra idroponica ha registrato diverse visualizzazioni.
La sostenibilità , infatti, rappresenta una leva per conquistare nuovi clienti, non solo sotto l’aspetto delle strategie promozionali (per il 75% dei clienti di ferramenta rappresenta una priorità nella scelta di un marchio sia tra i produttori che fra i rivenditori) ma anche nelle vendite dei prodotti.
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