Piante e Pet, il cliente cerca contenuti e prezzo

Torniamo a parlare di social e garden center con un’altra esperienza, cominciata quasi per caso, ma di cui subito sono state colte le potenzialità. Il garden center Greenhouse è presente su TikTok da un anno circa e conta 67mila like e una platea di quasi 16 mila follower.

“La nostra presenza su TikTok è cominciata osservando quello che stava succedendo al canale di uno dei nostri dipendenti che gestisce il reparto animali, un account dedicato al pet, non direttamente collegato all’azienda, che in breve ha raggiunto milioni di visualizzazioni giornaliere”, spiega Giovanni Toni. Figlio del fondatore del garden, si occupa in prima persona con il fratello della strategia social, avviata nel 2016 con Facebook.

“Proprio per questo, dopo aver aperto un account aziendale, nell’ultimo mese abbiamo deciso di sperimentare due strategie diverse di comunicazione, una a gestione quotidiana, con contenuti più diretti e semiamatoriali, una più ufficiale, per valutare l’interesse sulla base del tipo di pubblico. Individuato il bacino di utenza, il cliente tipo e il target, ora stiamo definendo la costruzione dei contenuti”, spiega Toni.

I contenuti sono realizzati direttamente dall’azienda e pubblicati giornalmente. Quali sono i più apprezzati? “Se parliamo di piante, direi quelli più educativi e informativi, non commerciali. Il discorso invece è diverso se guardiamo all’ambito pet, dove è forte il tema dei prezzi, per esempio. Nel reparto decor invece notiamo interesse per contenuti di qualità in termini di video e foto”.

A questo numeri vanno però aggiunti – ed è la peculiarità dell’esperienza del garden di Pistoia – quelli dell’account aperto personalmente da uno dei dipendenti del reparto pet, Claudio Sorrentino, diventato rapidamente un “influencer” per il mondo animali. E qui si parla di oltre 385mila follower e poco meno di 14 milioni di “mi piace”.

Anche in termini di riscontro diretto piante e pet hanno esiti diversi. “Le piante – sottolinea Toni – realizzano un forte traffico sul sito, dove gli utenti cercano informazioni; portano inoltre al garden una clientela anche più lontana dal nostro diretto bacino di utenza, dalle province di Firenze e Lucca. Sul versante animali rileviamo invece in modo molto più diretto l’arrivo del cliente al garden perché spinto all’acquisto sfruttando le offerte dedicate.

Greenhouse, nato nel 1982 per iniziativa del vivaista Gualtiero Toni, si trova a Bottegone, tra Pistoia e Prato. Il garden oggi si estende su circa 7.000 metri quadri, suddivisi in tre blocchi: 3.500 mq dedicati a piante da interno e superficie commerciale (animali, articoli per il giardinaggio, decor), 1.500 mq di serra fredda per le fioriture e le piante da esterno, un terzo da 1.200 mq al momento destinato per metà a esposizione stagionale di articoli natalizi o mobili e arredi da esterno e per metà a magazzino. In aggiunta, all’esterno è presente un vivaio di circa 5.000 mq. Al garden lavorano 15 persone full time ed è aperto da lunedì a sabato dalle 9 alle 13 e dalle 15 alle 19. L’apertura è stata recentemente ridotta di un’ora per ottimizzare le spese di riscaldamento.

“Il garden è stato fondato da mio padre, Gualtiero, che vendeva piante sui mercati locali – racconta Giovanni Toni – Osservando alcuni garden che cominciavano a sorgere in zona decise di rendere a sua volta più stabile l’attività. Fin dalle origini si è trattato di una struttura molto innovativa, con due serre a forma di boomerang e un bel laghetto frontale. Negli anni c’è stata una continua crescita e investimenti, tanto che il garden si è ampliato dai 1.200 mq iniziali ai 7.000 attuali. L’intervento più importante è del 2007, con la realizzazione del blocco centrale”.

All’orizzonte ci sono oggi due ulteriori progetti di sviluppo. “Stiamo attendendo l’autorizzazione del comune per avviare una ristrutturazione, demolizione e ricostruzione, della serra che attualmente usiamo in parte come magazzino e che era la sede iniziale dell’azienda. Contemporaneamente – spiega Toni – sarà realizzata una fattoria didattica e un ampliamento del vivaio esterno, anche per valorizzare un laghetto per il recupero delle acque”.

All’interno è stato allestito un nuovo spazio: “Si tratta di un mini zoo. Uno spazio di circa 300 mq verrà destinato a voliere e recinti per piccoli animali da compagnia”, aggiunge Giovanni Toni.

Lo sviluppo delle strutture è andato di pari passo, in questi anni, con la definizione di un’offerta sempre più ampia: “Alle piante si sono subito aggiunti articoli come vasi, terricci, concimi e attrezzi – ricorda Toni – poi tra la fine degli anni Novanta e i primi Duemila si sono aggiunti la parte animali e decor, quindi anche il Natale, e un forte ampliamento della parte commerciale”. Quest’ultima, complice anche una più agguerrita concorrenza, vede oggi un ridimensionamento a favore del reparto piante.

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