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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione Centro del Verde Toppi, i garden hanno ancora spazio di mercato


“Di fronte ad aperture a raffica avvenute negli ultimi anni anche nel raggio di pochi chilometri, abbiamo scelto una proposta non mirata sul prezzo, dove non saremmo stati competitivi”.

C’è da una parte il rispetto per una storia che riguarda ormai diverse generazioni, ma dall’altra c’è anche, per il Centro del Verde Toppi, la capacità di osservare i cambiamenti del tempo, dei gusti e delle abitudini dei clienti, del panorama che lo circonda, nei più immediati dintorni e non solo. Ed eventualmente cambiare, senza perdere la propria identità, ma con il solo obiettivo di non smettere di crescere.

Il garden si trova a Saronno, appena entrati nella provincia di Varese, in un’area dove di certo non manca la concorrenza. “Qui ci sono proprio tutti i competitor – spiega il titolare, Ugo Toppi – ci sono punti vendita di altre catene di garden, grandi e piccoli, e poi la grande distribuzione, specializzata e non solo”. Eppure si dice convinto che “I garden hanno ancora spazio di mercato”. Uno dei modi per distinguersi è stato sicuramente la decisione di puntare sulla qualità.

Garden center per piacere

“Di fronte ad aperture a raffica avvenute negli ultimi anni anche nel raggio di pochi chilometri – spiega Toppi – abbiamo scelto una proposta non mirata sul prezzo, dove non saremmo stati competitivi, valorizzando invece la possibilità per il cliente di scegliere. Ne consegue la cura per la presentazione del prodotto e l’assistenza alla vendita. In un garden center si entra per piacere o per gratificazione, propria o altrui: chi viene qui non è alla ricerca del prezzo più basso”.

Il Centro del Verde Toppi presenta una superficie coperta riscaldata di 6.500 mq, più 1.000 mq di coperto freddo, cui vanno aggiunti 3.000 mq di vivaio aperto e altri 30.000, sempre a vivaio, ma non accessibili al pubblico, oltre a una serra di produzione-magazzino. Il garden infatti si è innestato su una storia cominciata nell’immediato dopoguerra, quando i nonni avevano avviato una coltivazione di piante da orto per la vendita locale e nei mercati. Poi ampliata alle piante da fiore, la produzione si mantiene oggi per le piante da esterno e per alcune fioriture, come i gerani e le stagionali, pur essendo divenuta ormai una attività correlata.

Lo sviluppo in un vero e proprio garden si deve infatti agli anni Settanta, quando la famiglia Toppi ha cominciato a organizzare i diversi reparti, partendo dai concimi, dalle sementi e dagli attrezzi. “È stata poi una crescita guidata da una parte dall’osservazione degli evoluti garden center europei, dall’altra da un mix di intuizioni personali e suggerimenti. Così per esempio per quello che oggi è reparto “Aromi”: dalla proposta di qualche candela e profumatore per la casa, gli abbiamo poi dedicato uno spazio a sé, per il valore dei prodotti proposti e appunto per le possibilità offerte in termini di assistenza al cliente”.

Progetto barbecue (in progress)

Altri rami invece sono stati tagliati. “Come il reparto pet – continua Ugo Toppi – chiuso tre anni fa, di fronte a concorrenza molto agguerrita. Qui attorno ci sono tutte le varie catene del mondo animale; noi ci siamo accorti di non avere spazio a sufficienza per sviluppare un certo tipo di proposta e di non essere interessati al prodotto “di servizio”: se a un cliente all’ultimo minuto manca il mangime per l’animale domestico non gli verrà mai in mente di andare al garden center”.

La scelta è stata però anche in questo caso accompagnata da un progetto di ampliamento della parte barbecue, “con discrete fortune iniziali, ora con alcune necessarie riflessioni dovute alla concorrenza del web, che si fa sentire soprattutto su alcuni prodotti. Noi cerchiamo comunque di offrire al cliente una proposta di articoli che per esempio non sono direttamente riconducibili all’online”. Proprio da questo ambito è inoltre cominciato lo studio di uno dei progetti per il futuro del Centro del Verde Toppi, che intende mettere a punto nuove modalità di comunicazione al cliente che possano sfruttare proprio lo smartphone.

Il reparto barbecue è anche quello in cui si concentra l’offerta di corsi, qualche tempo fa dedicata anche al giardinaggio e ad alcuni argomenti specifici come le orchidee e l’orto, ma ridimensionata di fronte a un interesse che va scemando. Si tratta di un’osservazione che tiene conto, appunto, anche degli interessi del pubblico, delle mode e delle abitudini. E che si allarga a considerazioni anche sui trend delle piante. Spiega Ugo Toppi: “Si pensi alle orchidee: ormai, complice la grande distribuzione nei supermercati, hanno subito una svalutazione e i prezzi non sono più di certo gli stessi di qualche anno fa. Il cliente che una volta avrebbe dedicato del tempo a conoscere meglio le modalità di cura, oggi se ne preoccupa di meno”.

Anche il villaggio di Natale, che negli anni ha acquisito una importanza in termini di spazio e di business sempre maggiore, colma il calo dei mesi di novembre e dicembre. “Una volta erano i mesi delle piante da frutto, che ormai stanno scomparendo dai giardini, perché i giardini sono molto diversi rispetto al passato. E poi di piante come i crisantemi che da una parte si trovano ovunque nella grande distribuzione e dall’altra sono superati anche da un certo cambiamento culturale. O ancora, pensiamo ai bulbi, il cui mercato è crollato perché la mentalità oggi non è più quella di una progettazione del giardino o dello spazio verde, ma dell’avere la pianta subito, quando la si vede. Una volta avevamo presentazioni di bulbi anche di 100 mq, oggi basta qualche scaffale. L’orto invece è stato un mercato strepitoso qualche anno fa e ancora oggi si mantiene interessante: il consumo è costante, e chi ha cominciato a fare l’orto ora continua e ha tempi sempre più lunghi, con piante disponibili anche d’inverno”.

A proposito di bio e bonus verde

Parlando di orto, non si può non citare l’argomento “bio”. «Dopo un primo momento di grande richiesta – dice Toppi – direi che non ha fatto la differenza. I nostri prodotti provengono comunque da fornitori che già seguono una corretta pratica colturale, senza interventi che possano nuocere alla salute del consumatore. Piuttosto abbiamo proposto presentazioni che sottolineino il ridotto impatto ambientale di alcuni prodotti. Per esempio un vaso acquistato dalla Cina pur avendo un basso costo deve mettere in conto tutta un’altra serie di voci, come il trasporto, con un alto impatto ambientale. Noi lavoriamo invece con due aziende italiane, una in Veneto una a soli 50 chilometri. Lo stesso vale per le piante: l’80% circa di ciò che proponiamo è Made in Italy, con l’eccezione delle specie che ovviamente in Italia non sono presenti».

Il cliente tipo del Centro del Verde Toppi è il privato, mentre se i professionisti si rivolgono al garden è per le piante. Pur non avendo un reparto dedicato alla progettazione dei giardini, il centro ha avviato una collaborazione esterna con un architetto paesaggista cui poi mette a disposizione prodotti e servizi di messa a dimora.

Toppi fa parte di AICG ed è socio di Giardinia. Esperienze entrambe positive, dice il titolare, che è anche uno dei soci fondatori. “Nel caso di Giardinia sono così convinto dell’importanza di fare massa critica per un vantaggio non solo economico ma anche in termini di qualità che penso che alcune cose si potrebbero fare anche in comunione con altri consorzi per riuscire a essere veramente incisivi sul mercato europeo”.

Domanda ormai di rito è quella che riguarda le ricadute del Bonus Verde – ormai riconfermato anche per l’anno in corso. “Il grande limite – commenta Toppi – è rappresentato a mio modo di vedere dell’impossibilità di accedervi per il privato. In questo lo trovo poco legato alla realtà del giardinaggio italiano e non in linea con il ruolo di importanza per l’ambiente che gli si vorrebbe dare”.

 

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