Marca del Distributore in crescita nel 2022

Nel 2022, in un contesto sempre più complesso, caratterizzato da alti livelli di inflazione e dal taglio della pressione promozionale, è cresciuta la marca del distributore. Le scelte dei consumatori premiano i prodotti MDD, ottime le performance del Pet Care. 

La fotografia del ruolo decisivo della MDD nel 2022 è presente all’interno del XIX Rapporto Marca by BolognaFiere curato da IRi-Information Resources. Il dato principale del Rapporto, prendendo in considerazione tutti i canali, è che, dopo un 2021 caratterizzato da una contrazione della marca del distributore, il 2022 si chiude con il segno più e un fatturato complessivo pari a 13,1 miliardi di euro, in crescita del +12,0% e con una quota del 20,9%, in crescita di +1,2 punti rispetto all’anno precedente. 

Il 2022 sembra aver rovesciato tutti i paradigmi osservati in precedenza, partendo dall’inflazione, che se nel 2021 risultava in calo (-0,7%), nell’anno appena chiuso si attesta a +7,9% con una forte accelerazione negli ultimi mesi dell’anno: dicembre 2022 si chiude con un’inflazione del largo consumo confezionato in doppia cifra (+14,1%). 

Rimanendo in tema di rovesciamento degli andamenti, questa decisa corsa dei prezzi porta a due ulteriori impatti: l’inversione di trend delle promozioni e dei volumi. 

Dopo un timido rialzo della pressione promozionale osservato nel 2021, il 2022 si chiude con una incidenza delle promozioni sulle vendite pari al 22,5% in calo di 2,3 punti rispetto all’anno precedente e di addirittura 3,9 punti rispetto al periodo pre-pandemico. 

Infine i volumi, i quali, dopo aver sostanzialmente ricalcato gli andamenti positivi delle vendite a valore negli ultimi 3 anni, si portano in territorio negativo nel 2022 segnando una contrazione del -0,3%. 

La crescita della Marca del Distributore

All’interno di questo difficile contesto la Marca del Distributore continua a crescere anche in termini “reali”, registrando un trend a volume pari al +2,9% nonostante gli alti impatti dell’inflazione. Una crescita che risulta essere trasversale tra i canali Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo e Discount. 

Guardando alle merceologie della MDD, migliora il posizionamento competitivo in tutti i reparti merceologici ed in particolare nel Fresco e nel Pet Care dove, oltre a un’elevata crescita a valore, si osserva anche una decisa crescita a volume (Fresco +5,7% e Pet Care +5,9%) 

La crescita della MDD va di pari passo con la crescita dell’offerta, raggiungendo la quota assortimentale del 15,5%, in aumento di 0,5 punti. 

Offerta che, nonostante il contesto inflattivo, vede nel 2022 buone performance delle linee specialistiche e ad alto valore aggiunto: il Premium registra una crescita del +8,9% a valore e +2,3% a volume, mentre il Funzionale del +14,2% a valore e +6,6% a volume. Rallenta lo sviluppo del Bio, che se a valore registra una crescita del +3,9%, a volume risulta essere l’unico segmento a presentare un segno negativo (-1,6%) 

Il segmento Mainstream, il più importante della marca del distributore con il 76,0% del fatturato complessivo, guida la crescita: 9,8 punti su 12,0 del trend della MDD derivano infatti dalla contribuzione di questi prodotti. 

Come visto sul mercato anche la MDD ha visto una forte impennata dei prezzi di vendita: in media nel 2022 l’inflazione sulla MDD è stata del 9,2% con la MARCA INSEGNA al 9,8%. 

In sintesi, la convenienza relativa è la prima determinante della crescita della MDD. Nonostante l’elevato tasso di inflazione, il posizionamento di convenienza coniugato con la qualità dei prodotti permettono la crescita dei volumi. 

Anche l’introduzione di nuovi prodotti continua a generare crescita, come pure giocano un ruolo decisivo sia la segmentazione dell’offerta sia l’ampliamento costante degli assortimenti della MDD e, di conseguenza, della quota a scaffale.