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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione Bricocenter, il rebuilding light di Milano (Corsica). La visita



L’insegna ha dato il via al riammodernamento dei negozi denominati “quartiere” che presentano metrature più contenute e caratteristiche diverse rispetto ai modelli “ville moyenne”.

Dopo il punto vendita di Padova, il processo di rebuilding di Bricocenter ha toccato l’importante punto vendita di Savona e, successivamente, il negozio di Milano, in viale Corsica. L’abbiamo visitato in compagnia di Michela Coniglio e Marco Mariani, rispettivamente direttore regionale e direttore del negozio.

“Con quest’ultimo rebuilding, che chiamiamo “ligth” perchè parziale, abbiamo lavorato sui reparti per il miglioramento dell’habitat – introduce Michela Coniglio -. Dopo aver passato gli ultimi 3 anni a riassestare il parco ville moyenne, da Viareggio in poi, ora siamo passati ai negozi quartiere e il prossimo step riguarderà i punti vendita in franchising”.

Di questo percorso, il negozio di Milano Corsica, aperto nel dicembre del 2006 con 1.500 mq di superficie espositiva oltre a ben 1.200 mq. di magazzino, rappresenta il capostipite di un progetto, iniziato nel corso del 2022, che ha visto la costituzione di un gruppo di lavoro multidisciplinare e un lavoro di ascolto cliente molto importante con oltre 1.000 interviste realizzate a clienti e non dell’area urbana milanese.

2015 e 2022: primo e secondo step

“Milano Corsica è un punto vendita che ha attraversato diverse trasformazioni – spiega Michela Coniglio – ed è stato uno dei primi ad essere oggetto della trasformazione verso il concetto di prossimità, di cui Viareggio e Milano Pellegrino Rossi sono stati pionieri”.

Se nel 2015 il remodelling aveva messo in risalto l’ambito dei servizi, come la duplicazione, chiavi, stampa foto, il tintometro, gli impianti di irrigazione e il taglio legno, ora, in questo secondo step di attualizzazione del format, i servizi vengono ulteriormente potenziati, con la consegna a domicilio e la posa solo per fare un esempio, per andare incontro alle esigenze di un cliente cittadino che richiede con frequenza interventi di manutenzione leggera e piccola ristrutturazione.

“Il grande lavoro fatto sull’ascolto cliente – spiega Marco Mariani – ci ha indirizzato verso un percorso un po’ diverso rispetto ai negozi “ville moyenne”. Qui diventa ancora più importante l’aspetto relazionale e l’essere un punto di riferimento per esigenze e bisogni quotidiani da risolvere in casa. Indubbiamente due punti di forza consolidati per Milano Corsica che, per contro, scontava due limiti: la percezione nel cliente di un’offerta limitata e l’assenza di una strategia omnicanale”.

E’ per risolvere questo “limite” che l’attenzione si è rivolta, da una parte alla rivisitazione del layout e micromerch, con un bagaglio di esperienze che si è arricchito con visite agli showroom cittadini degli specialisti e, dall’altra, ragionando sulle necessarie competenze necessarie per un punto vendita dal flusso molto importante. Basti pensare che in Milano Corsica il numero dei clienti oscilla tra le 330 e le 400 mila unità.

In questo senso la riorganizzazione dl personale conta il direttore, 3 animatori (rispettivamente supply chain, relazione e accoglienza, miglioramento dell’habitat) per un totale di 31 persone, per quali sono stati creati momenti di ascolto e formazione.

Il negozio

La pianta del punto vendita è stata ridisegnata e questo ha permesso l’inserimento di quasi 1.300 referenze in più. Grazie al parziale recupero di spazio del corridoio centrale, con l’eliminazione delle gondole promozionali, si è potuto procedere con l’allungamento delle campate a sinistra e l’inserimento di testate rack, ideali per l’inserimento delle promozioni e gli articoli da volantini denominati “prodotti del momento”.

La posizione dei reparti è rimasta per lo più invariata pur se con una ridefinizione delle gamme, l’aggiornamento delle strutture di micromerch e una migliorata capacità lineare per incrementare la produttività e l’esperienza cliente. Il rebuilding ha lavorato complessivamente sulla densificazione dell’offerta, in alcuni casi nella sua ricostruzione, come ad esempio per i reparti Ferramenta o Utensileria, e nella stabilizzazione dell’area Confort (riscaldamento/raffrescamento) come nei punti vendita “ville moyenne”. Diversamente l’area dedicata alla Decorazione è stata rivista e ristretta, accentuando però i reparti dedicati a Belle Arti, Carte Adesive e Cornici su Misura.

“La presenza di nicchie – spiega Marco Mariani – ci ha consentito di completare la risposta al bisogno, con l’inserimento anche di un’accessoristica più approfondita. Esaustivo è l’esempio del reparto Confort”.

Ma è soprattutto nella costruzione dell’area dedicata al progetto e al miglioramento dell’Habitat che si trovano le maggiori novità. I reparti Idraulica ed Elettricità sono stati ampliati con materiali di consumo per la cantieristica e sono stati contestualizzati meglio i nuovi bisogni, come nel caso della domotica, dell’audiovideo e della sicurezza: “Al netto delle due zone Confort e Habitat sono presenti 882 nuove prestazioni sui banchi – prosegue il direttore Marco Mariani -. Solo per fare un esempio, nel reparto Elettricità lo spazio dedicato a cavi e corrugati è passato da 3 a 12 metri di esposizione, per rispondere a diametri e misure e quantità”.

E’ stata sfruttata l’altezza con proposte ben visibili come si può osservare nei reparti dedicati al Bagno, vedi i sanitari e prossimamente la rubinetteria. Segnaliamo il forte impatto della parete attrezzata per la vendita di soffioni doccia, accessori e ricambi.

Del tutto nuova l’area dedicata all’Arredo Bagno, con le cabine doccia e l’esposizione di porte immediatamente adiacenti all’esposizione di pavimenti/rivestimenti, legno e servizio di taglio. Molto interessante l’esposizione dedicata alle cabine doccia con un rinnovato percorso e strutture più leggere, aperte che consentono di vedere il prodotto da tutte le angolazioni e in tutte le possibili realizzazioni. E’ un esposizione da specialista così come la decisione di esporre insieme al box anche gli accessori complementari necessari alla realizzazione.

L’esposizione porte consente la massificazione e il passaggio ma: “nella sua evoluzione stiamo pensando di rivalutare l’esposizione a libro per aumentare la densità di prodotto”, spiega Michela Coniglio.

Prossima fase del rebuilding il rifacimento del reparto Illuminazione con un’estensione di gamma che prediligerà l’illuminazione tecnica e che, nell’esposizione, sfrutterà le altezze e. Rebuilding light anche per il reparto dedicato ai prodotti per il giardino.

“Siamo tra i primi venditori di piante e la serra sarà il cuore del reparto, insieme ai terricci e i consumabili – spiega Marco Mariani -. Naturalmente non mancheranno vaseria, irrigazione, utensileria e i fitofarmaci. Diciamo che da febbraio ad aprile molto spazio sarà dedicato ai prodotti per il rinvaso che, successivamente, saranno sostituiti dai mobili per esterno, per i quali riusciremo a ricreare diverse ambientazioni”.

I servizi

Al di là dei consueti servizi offerti da un centro brico, oggi il negozio “fisico” la partita “contro” il web se la gioca su due fronti: personale di vendita e installazione. Questi i due focus sui quali il rebuilng di Milano Corsica ha concentrato i suoi sforzi.

Della forte motivazione percepita nelle persone che lavorano nei punti vendita Bricocenter non abbiamo mai fatto mistero e basta andare a riprendere i precedenti articoli dedicati ai diversi rebuilding visitati. Anche qui l’impegno non viene meno, anzi forse con qualche attenzione in più.

“I negozi di città, da sempre, hanno un’organizzazione basata sulla polivalenza e la policompetenza – spiega Michela Coniglio -, così su questo rebuilding abbiamo lavorato per fornire, in reparti specifici, un’ulteriore specializzazione, sia per vendere l’offerta presente, con la corretta preparazione, sia per la proposizione di soluzioni e servizi multicanali. Infine, per le persone impiegate all’interno del miglioramento dell’habitat è stato dedicato un upgrade di formazione per metterli nella condizione di formalizzare e completare una vendita comprensiva di servizi”.

A questo aggiungiamo la squadra di artigiani preposti ai servizi di posa e installazione “che per un negozio di città significava, finora, prevalentemente interventi di manutenzione, ricambistica ma anche il banale montaggio di una plafoniera” conclude Mariani.

Ultimo ma non ultimo il prodotto, ovvero lo stock presente in negozio, vero e proprio comun denominatore per tutti i reparti. Qui la comunicazione si concentra soprattutto sulla disponibilità immediata o quella in 72 ore.

Logistica e omnicanalità

E’ un punto cruciale, sul quale la logistica ha lavorato moltissimo, tant’è che nel centro di Rivalta Scrivia è stato approntato un programma ad hoc proprio per Milano Corsica.

“La disponibilità di prodotto dev’essere un punto di forza così come la percezione, da parte dei nostri clienti, che l’offerta delle gamme sia molto superiore a quella che possono trovare in negozio -. Puntualizza Michela Coniglio. Sono sempre più convinta che negozi con queste caratteristiche saranno condizionati dalla disponibilità di prodotto per la parte dedicata alla riparazione e manutenzione mentre, per il resto immagino un’estensione digitale enorme, pari a quella di un big box”.

Altro fattore cruciale è la comunicazione dell’ampliamento della gamma e, in questo senso, il negozio è presidiato da messaggi e strumenti, a cominciare dalla vetrina esterna o, ancora, la presenza all’interno del punto vendita di QRcode che contengono informazioni sul prodotto richiesto e la sua estensione di gamma.

Ma non solo. I venditori sono dotati di tablet che consentono la visualizzazione dei modelli disponibili, la personalizzazione del prodotto e la consultazione delle tempistiche di consegna. “Al momento è possibile formalizzare l’ordine e, a breve, quando a maggio sarà effettuato il roll out del sistema casse, sarà possibile anche effettuare direttamente il pagamento”, conclude Michela Coniglio.

Qualche numero di Bricocenter Milano, viale Corsica:

  • Superficie di vendita: 1.500 mq.
  • Scontrino medio: 22,5 euro con l’obiettivo di portarlo a 30
  • Giro d’affari: 7,6 milioni di euro, con l’obiettivo di arrivare a 8,5 nel 2023 e, nel giro di 3 anni, a 10/11.
  • I reparti soggetti a rebuilding light stanno registrando performance di crescita a 2 cifre.
  • Bricocenter, Milano viale Corsica
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