Floriano Gelsi: “Il grande interesse delle giovani generazioni”

Da un piccolo angolo vendita di una sessantina di metri quadri, all’interno di una produzione vivaistica, a un garden di 6mila metri quadri. In questi due numeri è racchiusa la storia di Flordenny.

E’ un centro giardinaggio del bolognese, a Granarolo nell’Emilia, che in poco più di vent’anni ha saputo rinnovarsi e rivoluzionarsi, andando incontro alle richieste del mercato e in molti casi anticipandole con successo.

“La nostra storia – racconta Floriano Gelsi, titolare e fondatore di Flordenny insieme a Daniela Capelli, sua socia e parte integrante dell’azienda – comincia come quella di molti altri garden, da una lunga esperienza nella produzione di fiori e piante. Il vivaio Flordenny è nato nel 2000, per la vendita solo a garden e grossisti e un piccolo spazio per il dettaglio. Da allora non abbiamo mai smesso di crescere, di lavorare con metodo e grande impegno, con una ristrutturazione ogni due anni circa”.

L’intervento più importante è stato però quello del 2018, quando l’intero garden center è stato ridisegnato e rivoluzionato, con l’aiuto di un consulente. “Ci sono stati presentati tre progetti, e abbiamo scelto quello più sconvolgente, investendo davvero tutto ciò che avevamo. Abbiamo lavorato sugli spazi, i nuovi reparti, come gli accessori, il Natale, i profumi, abbiamo lavorato per mettere ordine nella nostra proposta e non da ultimo su norme e certificazioni. Da allora, in tre anni, il nostro fatturato è triplicato e siamo passati da 4 a 12 dipendenti”, spiega Gelsi.

Flordenny ha messo al centro il cliente, con il proposito di fargli vivere un’esperienza d’acquisto diversa. Ne consegue una particolare attenzione all’accoglienza, alla pulizia, all’ordine. “Abbiamo inoltre avviato un protocollo bio per le serre: al momento non abbiamo ancora la certificazione per le piante ma l’ambiente è bio e prevede l’impiego di insetti utili e prodotti naturali”, sottolinea il titolare di Flordenny. Una scelta che deriva dall’aver osservato che il target è cambiato, negli ultimi anni, è più giovane e attento all’aspetto della sostenibilità.

Tra i servizi integrati di recente, ci sono una card con cashback e una app per le promozioni, che offre anche materiale a supporto dei corsi gratuiti organizzati nel garden: botanica, workshop estivi di cucina, eventi per bambini. “Questa iniziativa ci permette di restare in contatto con il cliente al di là del tempo che trascorre nei nostri reparti – aggiunge Floriano Gelsi – di ricevere domande e suggerimenti per un momento non commerciale che è per noi estremamente importante”.

Quali sono in questo momento le principali difficoltà per un garden center? “Sicuramente norme e regole. Manca una legge sui garden center e ci troviamo in un limbo tra l’azienda agricola e il commercio, che ci porta solo svantaggi. Inoltre, la carenza di personale: dopo il Covid – prosegue Gelsi – è diventato davvero complicato tenersi stretti i dipendenti”. Così, anche un questo caso, Flordenny ha attuato una piccola rivoluzione: “Abbiamo cambiato il modo di selezionare – spiega il titolare – ampliando la ricerca anche a settori di provenienza diversi da quello del verde, e centrando invece la ricerca sulla predisposizione al contatto con il cliente”. Le competenze specifiche vengono poi acquisite tramite una formazione mirata che avviene in un secondo momento. “Le recensioni ci hanno dato ragione, dal momento che il primo aspetto che premiano è il contatto con i dipendenti”, commenta Gelsi. Un mondo, quello online, su cui Flordenny ha altrettanto investito, fin dagli inizi: “Ricordo un convegno AICG dei primi anni Duemila durante il quale ci chiesero di presentare la nostra esperienza di primo centro giardinaggio in Italia con un sito internet. Allo stesso modo, siamo stati però anche i primi a fare un passo indietro per quanto riguarda l’e-commerce” racconta Gelsi.

Come per molti, i periodi di chiusura durante la pandemia sono stati l’occasione per avviare una macchina di ordini e consegne a domicilio che ha richiesto grandissimi sforzi ma ha premiato in termini di riconoscenza da parte dei clienti. Questo ha in qualche modo influito sulla vostra proposta merceologica? “Non in termini di offerta, più che altro è stata l’occasione per cambiare alcuni fornitori, le cui proposte non erano più soddisfacenti per noi”, aggiunge Gelsi.

Guardando al 2023 quali considerazioni si possono trarre sul mercato del garden? “Nel 2023, quasi tutti i reparti hanno registrato un incremento di fatturato del 15-18% con alcuni picchi, come nel caso dei terricci, dovuti però a un aumento dei prezzi di vendita. Si tratta di prestazioni non scontate – spiega il titolare Floriano Gelsi – dal momento che nel 2022 avevamo registrato una flessione rispetto all’anno boom del 2021. Inoltre, stiamo vedendo un ridotto potere di spesa da parte dei clienti. Invece lo scorso anno non solo abbiamo recuperato quanto perso nel 2022 ma abbiamo anche superato il 2021, mantenendoci su una linea di crescita costante che negli ultimi anni si è sempre tradotta per noi in nuovi investimenti”.

Il trend che continua a dominare è quello delle giovani generazioni, interessate a prodotti come le piante tropicali o terrarium, che difficilmente i cliente “tradizionale” avrebbe acquistato. “Vediamo invece un grande interesse, e partecipazione, anche durante i corsi che proponiamo, e questo non fa che confermare un fenomeno a cui assistiamo ormai da qualche anno”.