Mutevoli e multidimensionali i comportamenti d’acquisto degli italiani

Presentato nell’ambito dell’incontro “La spesa e gli italiani. Scenari e impatti sul sistema Paese”, il Nuovo Codice Consumi, survey di GS1 Italy, in collaborazione con Ipsos e McKinsey & italiani del 2022, ha come obiettivo quello di immaginare quali saranno i trend del 2030.

Una ricerca importante per istituzioni e filiere del largo consumo per delineare gli scenari strategici del futuro prossimo. Come accennato nell’introduzione da Francesco Pugliese, presidente, GS1 Italy e amministratore delegato Conad, i retailer si trovano davanti a consumatori che si comportano in maniera differente. Più mutevoli e multidimensionali, sono diversi dal passato.

“Grazie a una metodologia innovativa, la ricerca che presentiamo ha saputo rappresentare la complessità, la mutevolezza e la “liquidità” sia della società italiana di oggi e, ancora più, di quella di domani – ha esordito Pugliese -. Produttori e retailer possono trovare spunti da concretizzare nelle loro organizzazioni per dare le risposte alla complessità che ci circonda. Tante le sfide da affrontare, ad esempio la creazione di un rapporto diverso, di scelta, tra Industria e Distribuzione. O la capacità di innovare formati e prodotti, il ripensare la propria organizzazione per aderire in maniera efficiente all’esigenza di nuove risposte alla complessità”.

Un ecosistema in rapida evoluzione

La società si sviluppa sotto la spinta di macro-forze, ha ribadito Nando Pagnoncelli, presidente di Ipsos Italia, prima di illustrare la ricerca. La pandemia prima, la guerra russo-ucraina dopo, con l’aumento dei prezzi di beni energetici e materie e la crescita dell’inflazione: tutto questo incide pesantemente sul modo di agire e pensare. Sentimenti che complicano ulteriormente la comprensione dei fenomeni.

Tuttavia, sottolinea Pagnoncelli, i modi in cui gli individui reagiscono a spinte e contesti sono innumerevoli e variabili. Di fronte a tutto questo è quindi necessario uscire dalle logiche di classificazione standard e pre-costituite e “tornare” a osservare le persone con “occhiali” nuovi.

Il Nuovo Codice Consumi vuole proprio raggiungere questo obiettivo. Un obiettivo che fa emergere una nuova concezione di territorio e di consumatore. Una fotografia di una società che risulta molto frammentata con cluster di consumatori divisi tra una costante ricerca delle origini e una pulsione imitativa e innovativa. Un aiuto alle aziende del largo consumo per migliorare le relazioni tra gli attori della filiera, trovare e sviluppare nuove strategie di business, programmare investimenti e formazione.

La spesa come un rito

L’analisi mette in risalto la frammentarietà della società nel nostro Paese. Se prima la divisione riguardava Nord e Sud, città e provincia, ora la ricerca evidenzia la presenza di community a geometria variabile e in perpetuo movimento. Gruppi che si formano sull’onda di un sentire comune ma senza omogeneità, che vivono integrando flussi emozionali e dimensioni comportamentali.

Viene individuata anche una nuova espressione della territorialità, che muta da zona a zona. In altre parole, sottolinea Enzo Risso, direttore scientifico Ipsos Italia, che ha illustrato il report, gli stessi prodotti vengono acquistati in funzione di driver che sono specifici per territorio. Una chiave di lettura utile per aiutare a cambiare i meccanismi dell’offerta.

Tra i diversi atteggiamenti evidenziati colpisce quello della “parsimonia”, intesa non solo come risparmio, ma come obiettivo di sé. Il bisogno di nuove esperienze nel processo di acquisto, la possibilità, attraverso l’omnicanalità, di un negozio “in tasca” h24 ore. “La spinta alla sostenibilità è intesa sempre più collegata al genius loci locale e assurge al profilo di un neo-romanticismo della terra. I nuovi stili – che in passato erano tipici degli abitanti delle metropoli – conquistano la provincia. Ad esempio nel territorio a prevalenza agricola il delivery è visto come imitazione della zona urbana. Si tratta, in altre parole, di un modo come un altro di sentirsi al passo con i tempi. Infine, nostalgia e rito esprimono due polarità di una ricerca di sé nel fare la spesa, trasformando la scelta dei prodotti in un’opzione per narrare se stessi”.

L’Italia delle persone e quella dei territori

Enzo Risso ha evidenziato come in Italia il Nuovo Codice Consumi di GS1 Italy superi la visione classica del settore del largo consumo, cioè quella fondata sulle segmentazioni geografiche o anagrafiche. E questo grazie a un nuovo metodo di analisi qualitativo e quantitativo studiato ad hoc.

Partendo dai più accreditati studi di mercato e integrandoli con interviste a key opinion leader del settore, si è arrivati a identificare 6 temi chiave nel rapporto tra italiani, spesa e consumi:

• emozionalità di prodotti e marchi;
• innovazione dell’esperienza di consumo;
• omnicanalità ed esperienza d’acquisto;
• cura per l’ambiente e la persona;
• territorialità;
• convenienza e parsimonia

Se la prima parte del report ha comportato una fase etnografica sulla vita quotidiana di 36 famiglie, integrati da 9 focus group, a copertura di diverse fasce sociali e territoriali, il terzo step ha visto una fase quantitativa estensiva su 4mila responsabili di acquisto (uomini e donne). Da questo impianto metodologico nasce una nuova mappa dell’Italia, che integra due visioni complementari.

La prima è comprensiva di nove “comunità del sentire”, trasversali sia per età che per collocazione geografica. Community aperte e dinamiche, in cui gli individui entrano grazie a pulsioni, affinità, attitudini e passioni comuni, da cui altrettanto velocemente escono e in cui coesistono atteggiamenti e tensioni apparentemente in conflitto.

Accanto alla cosiddetta “Italia delle persone” la ricerca affianca “l’Italia dei territori”. Articolata in quattro territori, identificati in virtù della composizione del tessuto sociale e produttivo che li caratterizza (grandi città, aree a prevalenza agricola, aree a prevalenza industriale e aree a prevalenza turistica), questa mappa può essere utilizzata per analizzare e studiare il territorio e programmare attività specifiche a seconda di ogni area.

Come saremo nel 2030

Se queste considerazioni sul settore offrono diversi spunti per lo sviluppo di proposte di valore valide per i consumatori di oggi, il Nuovo Codice Consumi ha anche sviluppato scenari differenti per valutare le possibili direttrici di evoluzione al 2030, in una ottica di medio-lungo termine.

Quattro gli scenari identificati, incrementali nel livello di complessità considerato e che si differenziano per il numero e per la rilevanza dell’impatto di alcuni fattori.

Caratteristiche che potranno modificare la popolosità delle community. Per riuscire a distinguersi in questa nuova arena competitiva, i principali attori del settore dovrebbero quindi attivarsi lungo alcune direttrici chiave. Importante dare vita a iniziative che rendano possibile formulare proposte di valore più articolate e focalizzate al soddisfacimento di bisogni mutevoli e sempre più specifici.

Per concretizzare tutto ciò il Nuovo Codice Consumi ha cercato di delineare le strategie da adottare per rispondere alle prossime sfide del mercato. Innanzitutto instaurare una nuova era di collaborazione per trarre beneficio dalla sempre minore fedeltà dei consumatori e dalla variabilità delle community e dei territori. Importante poi sarà caratterizzare i propri prodotti in modo selettivo per conquistare community selezionate, con attitudini e desideri specifici. Adottare poi un approccio multicanale che consenta di offrire servizi di pre e post vendita sempre più personalizzati e integrati. Infine essere “agili”, essere capaci di adattarsi alla mutevolezza e alla transitorietà dei tratti distintivi dei consumatori, evidenziate sia nel breve che nel lungo periodo.

Come sottolineato da Gemma D’Auria, senior partner di McKinsey & Company: “I consumatori italiani sono diventati più esigenti e le loro preferenze di acquisto mutano in modo rapido e continuo. Come emerso dalla ricerca, le peculiarità socio-demografiche e la collocazione geografica non bastano più per comprendere gli individui, parte di una o più community. Essenziale che le imprese del settore propongano un’offerta il più possibile distintiva e innovativa, adottando un approccio ecosistemico alle nuove forme di cooperazione. Per realizzare tale trasformazione, l’adozione delle nuove tecnologie e lo sviluppo di competenze analitiche e digitali per la comprensione del mercato acquistano una forte rilevanza strategica, coniugata alla flessibilità dei modelli organizzativi”.