ADM-GFK e i nuovi shopper

di Michela Achilli

Come vivono i responsabili d’acquisto italiani d’oggi il rito della spesa? E cosa pensano delle private label? Lo rivela una ricerca dell’istituto Gfk, condotta per conto di Adm, l’associazione della distribuzione moderna, che guarda anche al futuro.

Dall’indagine emergono innanzitutto cinque profili di clienti della distribuzione moderna e tradizionale: i brand fan, i cacciatori, gli esperti, i pragmatici e i prudenti, con orientamenti di spesa differenti.

Con il 44% del totale, il nucleo in assoluto più consistente di responsabili d’acquisto odierni è costituito dai pragmatici (sono 21%) e dai prudenti (sono 23%). Hanno un approccio alla spesa razionale e oculato. Dimostrano un limitato coinvolgimento nell’acquisto, che avviene con alta frequenza e per un importo limitato.

Sono per lo più acquirenti adulti e pensionati, con limitate risorse culturali e livello di reddito medio o basso, ancorati ai valori della famiglia, poco propensi al cambiamento, abbastanza soddisfatti della loro condizione, con qualche moderata preoccupazione per il futuro. Per lo più vivono al Sud e nelle isole. Fra questi, i pragmatici tendono a far la spesa nei discount, nei piccoli supermercati e nei negozi tradizionali, privilegiando la prossimità del punto vendita.

Sono poco attratti dalle marche, disinteressati alle novità e agli aspetti emozionali dei prodotti e dei punti vendita. Fanno invece molta attenzione al prezzo e alle promozioni. I prudenti sono spesso responsabili d’acquisto in cerca di rassicurazioni, che s’affidano a fonti reputate come competenti: amici, negozianti, spot tv e pubblicità in genere. Sempre propensi alla ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo, definiscono un paniere di fiducia di riferimento stabile e reiterato, fatto di marche leader e follower, e fra queste scelgono sulla base dell’offerta del momento.

Un altro 40% dei responsabili d’acquisto rientra nei profili dei brand fan (23%) e degli esperti (18%). Vivono principalmente nel Nord Italia e, in parte, al Centro. Di buon livello culturale e con disponibilità economiche, mostrano un forte coinvolgimento nella spesa. Appartengono a famiglie composte da persone attive, dinamiche, informate e alla ricerca d’innovazione, d’emozione e di soddisfare le loro esigenze. I due gruppi non hanno un atteggiamento univoco nei confronti dei prodotti: i brand fan cercano il meglio, sempre e comunque, indipendentemente dal prezzo.

Scelgono prodotti di gran marca e premium, che offrono loro garanzie di qualità, elevati livelli di servizio e di cui si fidano. Sono attratti da elementi sovrastrutturali ed emozionali, come il packaging, la pubblicità e il servizio appunto. Gli esperti, invece, forti di una loro competenza individuale, scelgono con oculatezza prodotti che, secondo loro, realmente valgono, senza farsi attrarre dalla notorietà della marca, dalla comunicazione o dalla bella confezione. Frequentatori d’ipermercati e supermercati, non hanno preclusioni verso i prodotti premium o la grande marca, che acquistano, però, solo se ne vale la pena.

Un 15% degli italiani appartiene alla categoria dei cacciatori. Si tratta di responsabili d’acquisto il cui primo e quasi unico criterio di scelta è il prezzo. Scelgono il canale discount e, quando frequentano altre tipologie di punti vendita, acquistano prevalentemente prodotti in promozione e primi prezzi. Appartengono, in buona parte, a famiglie preoccupate per il futuro e difficilmente raggiungibili con messaggi che non promettano convenienza.

Quanto alle private label, sono gli esperti i responsabili d’acquisto che le apprezzano in assoluto di più. Le marche private sono comunque ben presenti nel carrello della spesa anche dei brand fan e dei prudenti. Per gli esperti rappresentano un’opzione razionale e consapevole. I brand fan le vivono come vere e proprie marche, mentre i prudenti come prodotti che ispirano loro fiducia e che li rassicurano.

La ricerca Gfk per Adm guarda anche agli aspetti che guideranno la spesa in futuro. Il risparmio economico (con il 54% delle risposte) e il valore intrinseco dei prodotti (42%) saranno ancora i criteri che guideranno gli acquisti. Un 35% sceglierà il negozio in cui andare a far la spesa in funzione dell’assortimento e della libertà di scelta che consente; un 32% in funzione della fiducia verso l’insegna/negozio; e un 25% in base alla velocità con cui potrà fare i suoi acquisti. Altrettanti guarderanno alla personalizzazione che il negozio offre, ovvero alla possibilità di trovarvi un’offerta tagliata sulle loro esigenze.