Estero Dopo Bunnings, chi rimane nel mercato australiano dell’home improvement?

Dopo aver raccontato il dominio di Bunnings nel mercato australiano del bricolage e continuando a visitare insegne intorno a Melbourne nello stato di Victoria mi sono chiesta quanto spazio fosse rimasto agli altri operatori dell’home improvement. La risposta, osservando il mercato dal vivo, sembra essere: poco, ma c’è.

Bunnings oggi genera oltre 19 miliardi di dollari australiani di fatturato annuo, con oltre 500 warehouse store (inclusi quelli in Nuova Zelanda) e più di 50.000 dipendenti, numeri che spiegano perfettamente la dimensione del suo dominio nel DIY australiano. La sensazione è che nessuno dei competitor provi realmente a sfidare il colosso verde e rosso sul terreno del grande warehouse generalista. I follower del mercato australiano sembrano invece aver accettato una posizione diversa, cercando spazi più piccoli ma ancora difendibili: il professionista specializzato, la prossimità, il servizio o nicchie molto verticali.

Visitando insegne come Total Tools, Mitre 10 e Gardenworld Nursery emerge chiaramente un mercato ormai polarizzato, dove il leader presidia quasi tutto il mass market e gli altri operatori definiscono il proprio posizionamento riempiendo i “buchi” del mercato.

Total Tools: il regno dei professionisti

Entrando da Total Tools il cambio di atmosfera rispetto a Bunnings è immediato. Il rosso dominante dell’insegna, il logo aggressivo e tutta la comunicazione costruita attorno al mondo dei “tradies”, gli operai specializzati australiani, raccontano un posizionamento chiarissimo.

Qui il cliente di riferimento non è la famiglia che nel weekend compra una pianta o un barbecue, ma chi lavora ogni giorno in cantiere, nell’edilizia, nell’idraulica o nella carpenteria. Il claim “Every Tool / Every Trade” compare ovunque e sintetizza perfettamente il modello dell’insegna.

Total Tools si definisce “Australia’s largest professional tool retailer” e opera attraverso una rete in franchising completamente australiana con oltre 120 negozi nel paese e circa 2.000 dipendenti in Australia. Alcune stime di settore attribuiscono al gruppo ricavi superiori ai 350 milioni di dollari australiani, numeri comunque molto lontani dalla scala industriale di Bunnings, ma sufficienti a renderlo uno dei principali specialisti trade del paese.

I punti vendita visitati hanno metrature attorno ai 1.500 metri quadrati, quindi molto più contenute rispetto ai giganteschi warehouse, ma con una profondità assortimentale impressionante sulle categorie professionali. Intere corsie sono sviluppate quasi monopolisticamente per brand: Makita, Milwaukee, Bosch, Hitachi, DeWalt e Husqvarna dominano gli scaffali con una specializzazione tecnica molto profonda.

Non solo elettroutensili. Autoaccessori, abbigliamento da lavoro, grandi macchinari per il gardening professionale, utensili industriali e attrezzature specialistiche trasformano il negozio in una sorta di category killer verticale sugli strumenti professionali. Anche la promessa commerciale è molto aggressiva, con continui richiami al prezzo più basso garantito e alla volontà di essere il riferimento assoluto per i grandi professionisti australiani del settore.

Alto è il livello di assistenza, appena il personale ha visto una donna aggirarsi tra grandi macchinari ed elettroutensili professionali, gli addetti si sono immediatamente avvicinati per offrire assistenza o forse solo per capire se avessi sbagliato punto vendita. Un approccio molto diverso dall’autonomia quasi totale tipica di Bunnings, dove spesso il cliente viene normalmente lasciato libero di orientarsi da solo all’interno di superfici enormi.

La sensazione finale è quella di un retailer che prova invece a diventare il punto di riferimento assoluto per il mondo trade australiano.

Mitre 10: la ferramenta di prossimità che resiste

Se Total Tools punta sul professionista specializzato, Mitre 10 sembra aver scelto una strategia completamente diversa: presidiare il territorio della ferramenta di prossimità. Entrando nei negozi infatti si ritrova immediatamente la sensazione della ferramenta tradizionale, quella che nel mercato italiano trovi in alcune zone meno densamente abitate e con decenni di storia alle spalle. Punti vendita più piccoli, meno spettacolari, ma pieni di merceologie più disparate, personale presente e assortimenti costruiti per risolvere problemi concreti del quotidiano.

Prodotti per la cura del giardino, delle piscine, minuteria, ferramenta, pet food, vernici, articoli per i piccoli lavori domestici e manutenzione convivono tutti nello stesso spazio. Il payoff “Mighty Helpful” racconta bene il posizionamento dell’insegna: disponibilità, supporto e relazione personale con il cliente.

Mitre 10 conta oltre 300 negozi indipendenti in Australia e continua a mantenere una forte presenza locale e territoriale con circa 3,6 miliardi di vendite annue. Prova a ritagliarsi infatti uno spazio proprio sulla prossimità e sul servizio umano, in negozio infatti il personale presidia le piccole corsie, pronto a consigliare, spiegare e aiutare il cliente, elemento anche qui quasi differenziante rispetto ai grandi operatori.

Ma la vera particolarità è che questa dimensione da ferramenta tradizionale convive parallelamente con un’offerta online molto sviluppata per il mondo trade dei piccoli professionisti. Mitre 10 ha infatti costruito un ecosistema dedicato ai professionisti dell’edilizia, dell’idraulica e delle costruzioni, con un’app specifica, account business, gestione ordini e servizi logistici dedicati.

Eppure, visitando alcuni punti vendita, si percepisce ancora un forte radicamento locale. Mitre 10 sembra sopravvivere proprio grazie a ciò che i grandi operatori fanno più fatica a replicare: relazione personale, prossimità e conoscenza del territorio.

Gardenworld Nursery: un esempio di nicchia indipendente del garden australiano

Nel garden il dominio di Bunnings appare forse ancora più evidente. Trovare catene di garden center risulta quasi impossibile, si trovano piccole realtà locali, negozi di fiori e poco altro.

Alcune aziende sembrano rivolgersi quasi esclusivamente ai professionisti del verde. Emblematico il caso di Daisy’s Garden Supplies (appena 10 negozi in tutto lo stato di Victoria), una realtà focalizzata soprattutto su terricci, sabbie, concimi, staccionate e materiali per esterni, dove il cliente principale è il professionista con il camion e non il consumatore finale.

Proprio per questo la visita a Gardenworld Nursery è quella più degna di nota, tra i garden center. Fondata nel 1980 e ancora oggi impresa familiare, Gardenworld opera con soli due punti vendita nello stato di Victoria e rappresenta una delle poche realtà indipendenti che provano ancora a costruire una forte identità nel garden retail. Il claim “There’s only one Gardenworld, and nothing else quite like it in Australia” racconta bene la volontà di distinguersi attraverso esperienza, varietà di prodotti e servizio.

La coccinella come logo, la vastissima varietà di piante, i vasi, i terricci, gli arredi da esterno e gli attrezzi da giardino costruiscono un’esperienza molto più emozionale rispetto all’approccio estremamente funzionale e industriale del leader di mercato.

Anche in questo caso il servizio emerge come elemento centrale. La commessa ha sottolineato più volte l’altissima soddisfazione cliente e il riconoscimento del punto vendita come uno dei garden center più apprezzati dell’area di Melbourne. Una dichiarazione ovviamente commerciale, ma coerente con ciò che si percepisce visitando il negozio: personale presente, forte specializzazione e alta qualità dei prodotti.

Gardenworld sembra infatti vivere proprio su ciò che Bunnings fatica maggiormente a costruire: maggiore qualità e forte specializzazione sul mondo delle piante.

Un mercato ormai polarizzato

La sensazione finale è che il mercato australiano dell’home improvement e gardening sia ormai profondamente polarizzato.

Bunnings occupa il centro del mercato con prezzi, grandezza, logistica e capillarità praticamente impossibili da replicare. I follower sopravvivono allora ritagliandosi le proprie nicchie di mercato.  Total Tools presidia il professionista specializzato e il mondo trade con una profondità assortimentale  molto tecnica. Mitre 10 difende la prossimità e il rapporto umano della ferramenta tradizionale. Gardenworld Nursery prova invece a costruire una nicchia emozionale e specialistica nel garden retail.

Nessuno sembra voler essere “un altro Bunnings”. Tutti cercano piuttosto di presidiare ciò che il gigante australiano, proprio per la sua dimensione industriale, fatica ancora a replicare davvero, ma forse è proprio questa la scelta più corretta.