Il convegno annuale di Casaleggio Associati ha restituito la fotografia di un settore in crescita costante ma alle prese con una trasformazione senza precedenti: l’avvento degli agenti AI che acquisteranno al posto dei consumatori. Nei primi 12 marketplace più utilizzati si trovano Leroy Merlin, ManoMano e BricoBravo.
Il fatturato dell’ecommerce italiano ha raggiunto nel 2025 i 90,6 miliardi di euro, segnando una crescita del 6% rispetto all’anno precedente. Il dato, presentato da Davide Casaleggio e Luca Eleuteri di Casaleggio Associati nell’ambito del Rapporto Ecommerce Italia 2026 — la ventisettesima edizione della ricerca annuale — conferma la solidità strutturale del settore, pur in una fase di normalizzazione dopo le forti accelerazioni degli anni passati.
In testa alla classifica per fatturato si conferma il Turismo, con oltre 22 miliardi di euro, seguito dai Marketplace (17,1 miliardi) e dal Tempo Libero (13,4 miliardi). A seguire Moda (6,5 miliardi), Scommesse e Casinò (6,1 miliardi) e Alimentare (quasi 5 miliardi). Tra i comparti in più forte espansione spiccano i Marketplace (+15,7%), Salute e Bellezza (+24,2%), Scommesse e Casinò (+19,7%) e Moda (+8,8%). In controtendenza, alcuni settori che avevano corso molto negli anni precedenti mostrano segnali di rallentamento: Animali (-3,3%) e Auto e Moto (-4,1%) registrano contrazioni, mentre Casa e Arredamento segna una leggera flessione dell’1,1%.
La Top 10 assoluta dell’ecommerce italiano è guidata da Amazon, Temu e Subito, seguiti da eBay, Booking.com e Apple Store. Significativa la velocità con cui Temu ha scalato la classifica, a meno di due anni dall’ingresso nel mercato italiano. Tra i settori analizzati, la quota di merchant con app mobile è dell’82% nelle Top 100 per fatturato, a conferma che i leader di mercato hanno ormai integrato il canale app come asset strategico.
Il tema dell’anno: l’ecommerce entra nell’era degli agenti AI
Il titolo della ventesima edizione del convegno — “Quando a comprare è l’AI: come cambia il commercio digitale” — è anche la chiave di lettura dell’intera giornata. Il tema centrale è l’avvento dell’agentic commerce: un modello in cui agenti AI autonomi prendono decisioni d’acquisto per conto dei consumatori, confrontando cataloghi, valutando recensioni e completando transazioni senza intervento umano. Un fenomeno ancora emergente ma con segnali già concreti: circa 50 milioni di query giornaliere su ChatGPT sono legate allo shopping, il traffico referral generato dall’AI generativa verso i siti di shopping è cresciuto di sette volte in un solo anno.
In questo scenario, Casaleggio Associati identifica tre “difese” che brand e retailer possono attivare per non ridursi a semplici opzioni in un comparatore automatico: il brand (se il consumatore ha già una preferenza in testa, l’agente AI la esegue, non la sostituisce), le esperienze d’acquisto coinvolgenti e irripetibili dagli algoritmi — live shopping, gamification, contenuti shoppable — e la relazione diretta con il cliente attraverso CRM, WhatsApp e app proprietarie.
Dal palco, Davide Casaleggio ha illustrato come la cronologia degli ultimi mesi sia già vertiginosa: OpenAI ha integrato il checkout diretto in ChatGPT tramite l’Agentic Commerce Protocol con partner come Shopify ed Etsy; Google ha lanciato l’Universal Commerce Protocol al NRF di gennaio 2026 con Walmart, Target e Shopify; Amazon ha risposto con “Buy for Me”, un agente che acquista da siti terzi senza uscire dall’app. Nel frattempo, Amazon Rufus AI ha raggiunto 300 milioni di utenti e generato circa 12 miliardi di dollari in vendite incrementali nel 2025.
AI nelle imprese: già adottata ma ancora con molti ostacoli
Sul fronte dell’adozione concreta dell’intelligenza artificiale nelle imprese, il rapporto evidenzia che il 35% degli operatori ha già implementato soluzioni AI, mentre il 26% prevede di farlo entro un anno e il 12% entro sei mesi. Il messaggio dal palco è stato netto: per la grande maggioranza delle aziende italiane, il 2026 sarà l’anno in cui l’AI avrà un impatto sostanziale sui modelli di business.
Gli utilizzi principali restano legati alla gestione dei contenuti: creazione e gestione di contenuti e immagini di prodotto (19%), gestione SEO (14%), traduzioni (13%). A seguire, l’analisi dei dati e previsioni (12%) e la gestione del customer service (11%). La creazione di nuovi prodotti attraverso l’AI è ancora marginale (5%), ma l’esempio dei player dell’instant fashion lascia intravedere dove potrebbe andare il settore.
Gli ostacoli all’adozione rimangono soprattutto organizzativi: la difficoltà nel selezionare il partner tecnologico giusto (14%), la difficoltà nel dimostrare il ROI delle soluzioni AI (13%), i rischi legati alla privacy e alla conformità normativa come il GDPR (11%) e la mancanza di competenze tecniche interne (11%). I costi, spesso citati in passato come principale freno, sono invece in discesa.
Marketing e internazionalizzazione: il SEM perde peso, l’estero resta un’opportunità
Sul fronte del marketing digitale, il rapporto registra un significativo riposizionamento dei budget. Il Search Engine Marketing (SEM) rimane la voce principale con il 22% degli investimenti, ma è in netto calo rispetto al 30% dell’anno precedente, segnale dell’aumento dei costi delle keyword. Il SEO si conferma stabile al 16%, mentre crescono il social advertising (13%) e il marketplace advertising (7%). Il mercato della promozione online risulta ancora complesso: solo il 44% delle aziende dichiara di aver trovato una strategia efficace, mentre il 39% è in continua sperimentazione.
Tra le piattaforme Social, Instagram si conferma la più efficace: il 22% degli intervistati la giudica molto efficace e un ulteriore 29% efficace. Seguono YouTube (molto efficace per il 18%), WhatsApp Business (15% di massima efficacia, 44% di efficacia) e Facebook (10% di massima efficacia, 25% di valutazioni positive). TikTok risulta molto efficace per il 9% delle aziende, con una distribuzione delle percezioni più polarizzata rispetto agli altri canali.
Sull’internazionalizzazione, il 61% degli operatori è già presente all’estero in varie modalità. La Germania è il principale sbocco (13% degli operatori), seguita da Francia (12%) e Spagna (10%). Casaleggio ha sottolineato come i top player vedano gli Stati Uniti come il mercato più interessante, mentre la media di settore lo sottostima ancora. Il tema dei dazi doganali — con l’eliminazione del de minimis americano e la guerra tariffaria USA-Cina — ha occupato ampio spazio nei panel, con diversi operatori che hanno scelto di esternalizzare la gestione della complessità affidata a marketplace e merchant of record specializzati.
I panel: brand, esperienza e relazione al centro dei dibattiti
I panel della giornata, moderati da Davide Casaleggio e Luca Eleuteri, hanno visto la partecipazione di manager di primo piano del settore, tra cui Nicolò Bellazzini (Sparco), Massimo Boraso (Boraso), Matteo Breuza (MediaWorld), Marta Bulbarella (T-Data), Alberto Casu (Boraso), Daniele Graverini (Trusted Shops), Giovanni Marco Losi (Foot Locker), Marcello Messina (Tod’s), Giuseppe Colucci (Spoki), Edoardo Primo (Vivino), Silvia Ravanelli (Shopware) e Daniele Manca (Corriere della Sera).
Tra i temi più discussi, la protezione del brand nell’era degli agenti AI: se il consumatore delega l’acquisto a un assistente, solo un brand già presente nella sua testa può sopravvivere al filtro algoritmico. Si è parlato inoltre dell’ascesa del social commerce — con TikTok Shop lanciato in Italia a marzo 2025 e un GMV globale stimato in oltre 66 miliardi di dollari nel 2025 — e dell’importanza dell’app commerce come canale difensivo, con il 17,7% del fatturato dei top 1000 merchant italiani già veicolato attraverso le app mobile.
Ampio spazio ha avuto il tema della relazione diretta con il cliente: WhatsApp Business, con il suo tasso di apertura al 98% e conversion rate tra il 45% e il 60%, è emerso come uno degli strumenti più efficaci e sottoutilizzati. L’integrazione CRM-WhatsApp come strumento di first-party data collection — in un ecosistema in cui i cookie di terze parti stanno scomparendo e i costi di advertising crescono — è stata indicata come uno dei vantaggi competitivi più concreti e difendibili.
Il Rapporto Ecommerce Italia 2026
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