Leroy Merlin, la manutenzione della rete e l’evoluzione dei format

Un incontro con Massimo Veronesi, Direttore Immobiliare di Leroy Merlin Italia. Non solo nuove aperture.

La sua è qualifica ampia che comprende aspetti diversi come la manutenzione della rete, l’evoluzione dei format, lo studio dei dati, gli aspetti tecnici e la gestione del patrimonio immobiliare. Il punto sulle azioni di Leroy Merlin Italia, gli obiettivi e le sensazioni circa l’evoluzione dei format commerciali.

L’ultima volta ci siamo visti per l’inaugurazione di Roma Salaria. Come sta andando?
I clienti di Roma Salaria sono diversi dai punti vendita più periferici, e questo ci dà informazioni importanti, è un super test per capire che tipo di cliente viene da noi, cosa cerca e cosa acquista. Il cliente del centro è diverso, ma è ancora troppo presto per azzardare delle conclusioni. Possiamo dire e che a Roma Salaria la percentuale di clientela femminile è più elevata così come più elevati sono gli acquisti “decorativi”. Il reparto giardinaggio e tutto quello che gli è connesso lavora bene così come i servizi di consegna e posa che sono sempre più importanti.

La presenza dello show room e l’ubicazione conferma la previsione iniziale di uno scontrino più alto?
In linea di massima direi di sì ma non dimentichiamo che anche gli acquisti d’impulso in quel negozio hanno la loro importanza e questi, solitamente, hanno uno scontrino basso. Certamente non è una conseguenza diretta ma l’offerta del secondo piano predispone in tal senso. Un po’come la sperimentazione di Ikea in centro a Roma, sempre più orientata allo show room e con uno scontrino più elevato. Detto questo, un altro elemento allo studio è la scelta di entrare o meno in concorrenza con Amazon, offrendo quelle merceologie che possono essere consegnate rapidamente in modalità “Prime”. Quindi la riflessione attuale sta valutando se valga la pena entrare in concorrenza o spostarsi più sul mondo progetto, più difficile da emulare.

Evoluzione show room

Cosa è previsto per 2020 di Leroy Merlin?
Abbiamo in mente un’apertura e speriamo qualcosina in più. Si tratta di un negozio a formato standard mentre per gli show room, dopo averne aperti quattro, siamo in fase di studio per capire cosa fare. Oggi abbiamo un numero di show room che ci permette di capire come proseguire. Inoltre, hanno tutti avuto buoni riscontri con Pescara, l’ultimo aperto, che ci ha dato grandissime soddisfazioni.

Quali i motivi principali del successo di Pescara?
Essendo l’ultimo nato ha beneficiato delle esperienze e delle migliorie dei tre precedenti. Direi che comunque è un mix di elementi che vale per tutti i punti vendita a insegna Leroy Merlin, a cominciare dall’elemento umano, con squadre che ci lavorano e ci credono molto, la specializzazione, la disponibilità di prodotto e la consegna. Elementi sempre validi e, a maggior ragione per una tipologia più complessa come la vendita di un progetto. Ora abbiamo 4 show room: 2 in una grande città come Milano, 1 in una città media come Udine e 1 in una città piccola, Pescara. Abbiamo il quadro della situazione e decideremo cosa fare anche sulla base di tutte le difficoltà che esistono per aprire i punti vendita “classici” Leroy Merlin.

Parliamo della difficoltà di aprire in Italia con una autorizzazione superiore ai 2.500 mq..
Le faccio un esempio, in Italia abbiamo una copertura di famiglie a 30 minuti dal negozio fisico del 40%, in Francia e Spagna siamo al 75%. Indicativo di quanto sia difficile in Italia aprire dei negozi e non perché l’azienda non abbia voluto investire ma a causa di elementi cosiddetti burocratici. In Italia fino a 2.500 mq. l’iter, dipendendo dal solo Comune, è più agevole, anche se ogni Regione ha le sue caratteristiche e le metrature possono variare. Ecco perchè lo show room ci porta verso metrature più veloci, garantendo una copertura più ampia a livello territoriale. Non solo, anche in termini di supply, potremo utilizzare i negozi più piccoli anche come punti di ritiro, click&collect.

Manutenzione a gestione centralizzata

Si parla sempre di nuove aperture perché è l’argomento che attrae più interesse, ma una voce importante di spesa è relativa alla manutenzione della rete esistente. Com’è organizzata?
Per quanto riguarda la manutenzione siamo passati dalla gestione autonoma del singolo negozio ad una centralizzata con un ufficio dedicato qui, in sede. Tutti gli investimenti che stiamo facendo sull’immagine di Leroy oggi vengono destinati alla manutenzione delle strutture: facciate, bagni, suolo, parcheggi, marchi. L’immagine e lo stato del negozio sono molto importanti. Ma non solo, ovviamente parliamo anche di migliorie e nuovi progetti. A tal proposito, abbiamo aperto bar all’interno dei negozi, con un marchio che abbiamo appena registrato “Makers Café”. Al momento è presente in 16/17 negozi ma, nel giro di un paio di anni, vogliamo completare l’installazione su tutta la rete e magari anche realizzarnee uno stand alone in città. Abbiamo un bel format e vogliamo spingere molto sull’immagine del brand. E’ vitale.

Un lavoro strategico che necessita una pianificazione. Com’è organizzata?
Si tratta di un lavoro enorme ma estremamente importante suddivisa tra manutenzione ordinaria, com’è ovvio, e interventi straordinari. Per questi abbiamo un piano a 3/5 anni di restyling. Un esempio: una facciata situata su una tangenziale ogni anno va rifatta, mentre per quelle più defilate la tempistica prevede tre anni. Ogni negozio ha una sua scheda e un piano di check up per mantenere un livello qualitativo elevato. Un processo che è relativamente recente e che è stato incrementato, in termini di investimento, da 3-4 anni.

Questo tocca anche ambiti molto attuali come l’efficientamento energetico che peraltro è un tema particolarmente significativo per Leroy Merlin
Mi fa piacere questa puntualizzazione perché il gruppo, 1 anno fa, ha lanciato un segnale fortissimo sulla responsabilità sociale e ambientale. La famiglia Mulliez ha deciso di essere leader su queste tematiche. Leroy Merlin Italia fa molto in questo senso, abbiamo iniziato a comunicarlo e certamente l’aspetto relativo ai negozi non poteva non esserne coinvolto. In tema di illuminazione siamo 100% LED, con una decina di milioni di investimento. Laddove era possibile abbiamo installato pannelli fotovoltaici e stiamo iniziando a compensare la CO2 attraverso riforestazioni; la supply chain lo faceva già ma, oggi, sappiamo anche quanto ogni singolo negozio consuma di CO2 e quanti alberi è necessario piantare. Non solo. Abbiamo iniziato a collaborare con i comuni per programmi di riforestazione urbane, ad esempio a Milano, dove c’è un progetto molto ampio al quale vorremmo partecipare. Abbiamo idee in termini aziendali come società Benefit o l’adesione a B-corp, una certificazione, ancora poco conosciuta in Italia, che comprende aziende la cui attività crea un impatto positivo su persone e ambiente. Poi, un altro tema è quello della rigenerazione urbana….

Sì, e consente anche un ingresso più agevole in città. Vero?
Certamente è un tema di grande attualità sul quale siamo molto interessati, tant’è che Roma Salaria ne è un esempio. La politica, però, dovrebbe venirci incontro perché se io riqualifico un’area e ho diversi costi di bonifica non posso poi pagare oneri primari, secondari, ecc. come un’apertura normale. Dovrebbe esserci una legge che incentivi e favorisca il “consumo di suolo 0” che preveda lo scomputo degli oneri di bonifica. A parte questo, segnalo che c’è un comune del Nord-est (Padova con il Foro Boario– ndr.), con il quale abbiamo iniziato un confronto circa un progetto dove c’è molta apertura e i presupposti perché si realizzi qualcosa di molto interessante. Spero che questo negozio futuro diventi un esempio a livello nazionale.

La graduale discesa verso le “piccole” metrature

Dando uno sguardo più ampio alle proposte commerciali, cosa pensa a proposito della loro evoluzione?
Non è semplice fare una previsione. Quello che oggi pare certo è che mentre una volta era l’ancora alimentare a fare da traino al centro commerciale oggi è il contrario, sono le altre insegne e la ristorazione ad esercitare un potere attrattivo. Un esempio sono i centri di Arese, i Gigli o Porta di Roma che hanno insegne importanti che portano pubblico. E certamente metto in conto che, se oggi parliamo della riqualificazione di ex fabbriche domani toccherà anche ai centri commerciali. Questo almeno è il mio pensiero.

I nuovi centri commerciali sono anche luoghi gradevoli, belli. Ritorno ad Arese ma anche a Milano con il centro di City Life. Quanto conterà l’immagine?
L’estetica del centro commerciale è e sarà molto importante perché ormai il cliente si ritrova a frequentare quei luoghi per piacere, non solo per acquistare. Naturalmente dipende dalla dimensione, quelli citati sono grandi e possono contenere un’offerta completa ma, in quelli più piccoli, sarebbe interessante creare dei poli specializzati multibrand. Un po’ come spontaneamente si è creato a Corsico, in provincia di Milano e riconosciuto come il polo commerciale della casa.

E se ragioniamo sulle piccole metrature all’interno dei centri cittadini? Quali sarebbero le criticità nell’aprire un Leroy Merlin “small” all’interno di una città?
Siamo partiti con i primi show room dai 2500 mq, siamo scesi a 1.500 mq e sicuramente arriveremo anche a tagli più piccoli. In questo caso la difficoltà sta nell’organizzazione di un “contenitore” dove tutto sia ben integrato e funzioni: dalla supply chain, al digital, elementi sui quali tutti stanno ragionando e sperimentando. Il contrario non avrebbe senso.