Ten: DIY and Garden
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Porte & Finestre. Leroy Merlin diventa specialista




E’ stato inaugurato il 15 giugno il nuovo format cittadino che propone l’insegna come uno specialista verticale. A Roma, in via della Magliana, 185/A.

Diciamo che era nell’aria e i segnali erano evidenti da qualche tempo. All’inizio sono stati gli showroom ( Milano Corsico il primo) e più recentemente l’esperienza cagliaritana di Leroy Merlin Garden. Però mancava l’esperienza cittadina, quella che in Francia – precisamente a Nizza – hanno già iniziato a percorre nel 2019, con l’apertura di 3 punti vendita nel cuore della cittadina.

E prendendo ispirazione da quest’ultimo esempio che nasce Leroy Merlin Porte&Finestre, il nuovo format italiano che proietta l’insegna della grande distribuzione home improvement direttamente nell’universo degli specialisti, dove le dinamiche di vendita sono completamente diverse e la proposta “sartoriale” è pane quotidiano.

Non che Leroy Merlin non abbia intrapreso anche questo aspetto dell’offerta, basta vedere le ultime aperture e i rebuilding dove la dimensione dell’area progetto assume spazi sempre più ampi e diversificati ma, con il nuovo format, l’insegna raggiunge due obiettivi, la verticalizzazione specialistica e il presidio dei centri città.

Fabiola Speziale, Store leader Roma Laurentina e Antonio Perazzolo, Responsabile Leroy Merlin Porte & Finestre di Roma Magliana

L’incontro con Fabiola Speziale, Store leader Roma Laurentina e Antonio Perazzolo, Responsabile Leroy Merlin Porte & Finestre di Roma Magliana, ci racconta il progetto e il percorso fatto per realizzarlo, a partire dalla prima domanda: perchè Roma?

Risposta ovvia ma nemmeno scontata quella della dimensione, che consente maggiori opportunità. Certamente vera ma non unica se consideriamo che la piazza di Roma conta ben 7 negozi Leroy Merlin tutti ubicati in periferia e tutti condizionati dalla specificità di quel Raccordo Anulare che fa da spartiacque tra quello che è esterno e quello che sta all’interno.

“In questo senso l’idea è stata quella di proporre un punto vendita verticale, che esprimesse un monobisogno e che si potesse inserire all’interno dei quartieri di una città grande come Roma e particolare come Roma, dove i residenti tendono a vivere il proprio quartiere come un’unità autosufficiente e raramente vanno a fare acquisti in periferia – spiega Fabiola Speziale -. Il tutto con il vantaggio del supporto dei grandi punti vendita già esistenti”.

E sì, perchè il nuovo negozio – 180 mq. di superficie di vendita ben realizzati all’interno di una ex banca – si aggancia al grande punto vendita di Roma Laurentina ( 70 milioni di fatturato. nrd), sia in termini di conto economico sia per la struttura logistica e di servizio ampiamente strutturati.

Perchè Porte&Finestre? Sicuramente per i numeri, considerando che l’Area Progetto Falegnameria, contando tutti e 7 i negozi, vale il 25% del totale Leroy Merlin Italia e, nello specifico il negozio di Laurentina il 5%.

“E’ una tipicità che abbiamo riscontrato visitando le case dei residenti e gli aspetti climatici – spiega Antonio Perazzolo -. C’è molta attenzione al serramento esterno e all’acquisto di accessori come le zanzariere, vista la vicinanza con il Tevere e alle caratteristiche di isolamento acustico. Questo porta gli abitanti a privilegiare l’acquisto di serramenti rispetto ad altri segmenti di prodotto”.

Da qui la scelta della merceologia che però, ci fanno sapere potrà, con future nuove aperture, essere declinato sul bagno, rivestimenti/pavimenti e cucine. Questo di Roma Magliana è un test che, come sottolinea Speziale: ” deve servire d’ispirazione che ai colleghi di altre città, nell’ottica di una realizzazione con costi al minimo, ma con locali che abbiano una struttura qualitativa”

La costruzione del negozio

Il negozio, come abbiamo accennato, occupa i locali di una ex filiale di banca con ben 9 vetrine, quindi molto luminoso e soprattutto l’interno è ben visibile dall’esterno in una logica di attrazione continua.

Molto vicino ad in supermercato Lidl, che all’occorrenza risolve l’annosa questione del parcheggio, il bacino a cui si rivolge è sicuramente la zona Magliana, molto popolosa, ma anche Marconi che ha “uno spendig power medio e le zone di Monteverde e Portuense con uno spending più alto.

All’interno il negozio è suddiviso in 5 mondi: “porte per interni, porte blindate – spiega Perazzolo – nella parte centrale abbiamo voluto replicare i localismi che abbiamo riscontrato attraverso le visite, un’area dedicata alla parte progettuale di infissi e serramenti dalla persiana alla grata, e infine i 25 mq degli uffici di progettazione che abbiamo voluto creare per dare la massima tranquillità al cliente e al progettista in fase di consulenza e vendita”.

Al momento l’esposizione conta 36 porte, 12 esposizioni di serramenti e 4 modelli di tende oltre all’esposizione dell’elettrificato. E poi c’è il web, perchè pur offrendo in questo nuovo negozio un assortimento che punta su marchi noti e riconosciuti, alcuni anche in esclusiva per la zona, non va dimenticato l’assortimento che già è presente nel catalogo dell’insegna.

Da vero specialista Leroy Merlin Porte&Finestre lavora su appuntamento che può essere prese mediante QRcode affiso in vetrina, all’interno con il personale, via social o via web dove è stata approntata una pagina dedicata al nuovo negozio all’interno del sito istituzionale.

5 le persone impiegate all’interno e 5 le squadre di artigiani dedicati per sopralluoghi (entro le 48 ore) e posa (entro 15 giorni dall’arrivo della merce).

La costruzione della relazione

“Se il negozio sarà un successo – prosegue Fabiola Speziale – lo sapremo nel momento in cui la conversione da contatto a cliente verrà dal quartiere e non dal negozio principale. Allora sapremo che l’idea sta funzionando”.

E, in questa fase, il lavoro più intenso sarà dedicato ad entrare in relazione con la popolazione residente, insomma, farsi conoscere. Naturalmente l’ubicazione è fondamentale – vicinanza a supermercati e alla parrocchia, centri di grande transito – ma non può essere l’unica leva.

La ricetta vincente, come per ogni specialista, sta nel livello di servizio offerto e soprattutto nella capacità del personale di entrare in relazione con il cliente che, a sua volta, se soddisfatto, diventerà un passa parola preziosissimo.

In questo senso, per tutta la visita, sia Fabiola Speziale sia Antonio Perazzolo hanno molto insistito su questo aspetto, sull’importanza della formazione e dell’empatia che deve costruirsi con il cliente o potenziale, in tutte le fasi del progetto, dalla presa in carico dell’appuntamento, la consulenza, la vendita e il post. Per questo il cliente avrà una sola figura di riferimento alla quale ricorrere e che si preoccuperà di ricontattare il cliente nella fasi successive al preventivo.

Ultimo, ma non l’ultimo l’importante ruolo di “ambasciatore” che Leroy Merlin Porte&Finestre fornirà all’insegna visto che uno dei servizi che potrà offrire alla popolazione sarà anche quello di essere un punto ritiro per ordini fatti via web.

Giro d’affari previsto? Per il primo anno la stima è di 2,5 milioni di euro.

Prossime aperture? Diverse ipotesi, ancora alla studio, vedono possibili aperture a Firenze, Milano e un interesse in Sicilia. Per Roma Nord si pensa ad un raddoppio l’anno prossimo. Ricordiamo, non è detto siano solo serramenti, potrebbero essere piccoli negozio dedicati al Bagno o alla Cucina.

PS: l’esperienza francese

Oltre al classico formato in Boulervard du Mercantour, posizionato nella parte più esterna della città, nel 2019 è stato aperto un primo negozio – guarda caso anche qui una ex banca – a 4 vetrine dedicato alla Cucina, lavorando molto sulla relazione con il territorio.

Successivamente è stato aperto un 500 mq dedicato a soluzioni Bagno e Rivestimenti dove però prevale il target artigiano, e un terzo negozio aperto nella parte più turistica di Nizza. Si tratta di un 120 mq e monovetrina, vicino ai magazzini Lafayette dedicato alla Decorazione, con la presenza di un interior designer. Ne è previsto un quinto, sempre vicino al mare, dedicato a Porte&Serramenti.

Segnaliamo che lo scorso mese di febbraio è stato aperto anche un punto vendita dedicato a Bagno e Cucina a Valencia, in Spagna.

Orario:

  • dal lunedì al sabato dalle 9,00 alle 20,00
  • Domenica dalle 10.00 alle 19.00
  • Leroy Merlin Roma Magliana
  • Leroy Merlin Roma Magliana
  • Leroy Merlin Roma Magliana
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  • Fabiola Speziale, Store leader Roma Laurentina e Antonio Perazzolo, Responsabile Leroy Merlin Porte & Finestre di Roma Magliana
  • Leroy Merlin Roma Magliana
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