Speciale Edilizia. Gruppo Icos, una “GDS” molto specializzata

 di Giulia Arrigoni e Giulio Le Serre

Nata nel 1984, Gruppo ICOS offre un’ampia gamma di prodotti per l’edilizia e per le finiture della casa. Con 80.000 mq di area commerciale, 1.500 mq di negozi ed esposizioni e con più di 10.000 articoli in vendita, disponibili a magazzino e in pronta consegna, Gruppo ICOS sta conquistando una visibilità sempre maggiore.

Merito di una strategia di crescita attenta, che ha permesso di fornire prodotti, servizi e soluzioni ad imprese, artigiani, professionisti del settore edile e a privati amanti del ” fai da te”, in un’ottica davvero a 360°. Abbiamo intervistato Mario Colombino, direttore commerciale  e marketing di ICOS, non ché parte della proprietà, che ci ha raccontato nel dettaglio l’evoluzione del Gruppo e gli obiettivi per il futuro.

“La nostra storia comincia molto tempo prima della data ufficiale della fondazione del Gruppo ICOS, con Il mio bisnonno, che si occupava dello smaltimento di materiale di risulta e detriti. Con il subentro di mio padre e mio zio, l’attività iniziale ha affrontato una vera e propria trasformazione verso una proposta di servizi e attività sempre più articolata e complessa”.

Fondamentale, per lo sviluppo, è stata l’idea di accorpare più attività in un’unica proposta: una proposta che è andata a rivolgersi non più solo in ambito professionale ma anche al consumatore finale, il privato. Come ci racconta Mario Colombino: “cerchiamo sempre di introdurre novità e al contempo di renderci appetibili a più categorie, concentrando in un unico spazio tutti i nostri servizi. Così ci siamo guadagnati l’appellativo di “cittadella dell’edilizia e della casa” che rende bene l’idea e il messaggio che vogliamo dare.

“In quest’ottica, Gruppo ICOS è composto da tre macro aree, ognuna delle quali segue un preciso target: c’è ICOS Srl, dedicato alla vendita di prodotti; ICOS ecologia con cui facciamo smaltimento di rifiuti e macerie; infine ICOS noleggio, dedicato ai servizi di noleggio automezzi e vendita macchinari e attrezzature. Organizzandoci in questo modo vogliamo diversificare l’offerta per diventare un interlocutore unico per diverse utenze”.

In questo senso, Gruppo ICOS ha diversificato l’attività commerciale in differenti macromerceologie. Tra queste l’area “Bricos” creata per il bricoleur evoluto  ma anche per il professionista, oppure gli show room specializzati, come quello dedicato al serramento (porte e finestre) oppure al bagno.

Formazione del personale e confronto con la Gds

“Naturalmente non possiamo competere con la grande distribuzione: loro hanno tutto, una varietà merceologica infinita. Quindi, abbiamo pensato di distinguerci allestendo degli showroom ad hoc, per diventare specialisti in alcune aree di interesse specifico, come piastrelle e arredo bagno, porte e finestre, stufe e camini, resine e decorativi. Inoltre abbiamo puntato moltissimo sulla formazione del nostro personale. La preparazione del personale in questo è davvero importante per esaltare il prodotto stesso. Ormai siamo riconosciuti come una realtà particolare: offriamo esposizioni a libero servizio come la Gds ma con una profonda specializzazione. Questo è senza dubbio un punto di forza sul quale dobbiamo continuare a lavorare”.

Nonostante il tentativo di diversificazione, il confronto con la grande distribuzione risulta inevitabile. “Ci piace molto confrontarci, prendere spunti dalla loro organizzazione e proposta. Ritengo che ci sia molto da imparare e rappresenta uno stimolo e un’occasione per guardarsi allo specchio e fare un bilancio delle proprie iniziative”.

“Ad esempio, credo che sotto il profilo della comunicazione, ci sia molto da imparare dalla Gds. Il Gruppo, a tal proposito, sta investendo nel marketing – soprattutto via internet e sui social –, aprendo una collaborazione con una società esterna che ci supporta. È fondamentale comunicare e trasmettere il giusto coinvolgimento, far capire che non siamo solo sabbia e cemento”.

Cooperazione e collaborazione, con il consorzio

Fondamentale per Gruppo ICOS è stato, quindi, il restyling dell’idea per rendere l’offerta adattabile sia al privato che al professionista, cercare di tenere insieme diverse utenze con diverse esigenze. “Vogliamo proporci non come una semplice rivendita edile, ma come una moderna distribuzione evoluta, attenta alle esigenze di tutti. Le marginalità si sono assottigliate molto e si manifesta, sempre più, la necessità di attirare nuovi target di clientela, garantendo a tutti un servizio di qualità. Bisogna cogliere il cambiamento è rendersi disponibili a nuove prospettive di business”.

Essere competitivi nasce anche dall’opportunità di aderire a consorzi e associazioni. “Siamo soci fondatori del gruppo Uniedil, il primo gruppo di acquisto del Piemonte e, da qualche anno facciamo parte del gruppo Deus, di cui Stefano Colombino è presidente. Questo ci ha aiutati molto, sia per riuscire a comprare sempre meglio, sia per trovare aiuto in una forma di cooperazione e collaborazione. È molto bello poter far parte di un gruppo in cui si instaurano legami forti che aiutano a non sentirsi mai soli”.

Merito senza dubbio di una strategia accorta e di un progetto ben definito, il 2016 ha visto un netto +5%, facendo registrare un fatturato totale di circa 18 milioni di euro. “Certamente ci sono stati dei settori che hanno lavorato meglio, come quello dell’ecologia, porte, finestre, e le attività come il noleggio: queste hanno sopperito a cali di altri settori, come l’edilizia pesante che ha sofferto parecchio. Tuttavia il bilancio è stato positivo. L’idea che ci ha più premiati è anche quella rappresenta, più di ogni altra, la nostra forza: trovare in un unico luogo un’offerta ampia, profonda e altamente specilizzata”.

Specializzazione che è rimarcata non solo da un personale estremamente qualificato e da una vision ben definita, ma anche dalla scelta di marchi selezionati. “Abbiamo scelto brand importanti, made in Italy o made in Germany. Scelte di qualità. Il prezzo chiaramente è proporzionato, anche se, grazie ai numeri e alle quantità, riusciamo a realizzare proposte aggressive e molto competitive. Promozioni che veicoliamo molto attivamente mediante l’utilizzo dei sociale e della newsletter. A questo affianchiamo anche l’organizzazione periodica di iniziative particolari in grado di coinvolgere altre aziende in momenti sì di lavoro ma anche di svago. Un modo per creare o approfondire relazioni già esistenti, fidelizzare e, perché no, stimolare anche il classico ma sempre efficace passaparola”.