Brico Io, brico tu, brico noi

La notizia di questi primi giorni del mese di ottobre è, sicuramente, quella che ha visto l’ingresso in Brico Io delle società Defì Bricò Srl e delle due società ad essa affiliate, F&M Srl ed Energiko Srl: in linguaggio distributivo si tratta delle insegne Bricopoint, gli affiliati Praticopoint e i due punti vendita la nuova ABC.

Riassuntino: era il 2012 quando, durante il Bricoday, la Fraschetti Spa, per voce dei fratelli Franco e Giorgio Fraschetti, annunciò l’acquisizione della maggioranza delle quote societarie della società Defì Bricò che, all’epoca, contava 14 punti vendita (11 diretti a insegna Bricopoint e 3 in affiliazione a insegna Praticopoint). A completamento dell’operazione venne inoltre messa alla luce una nuova insegna, ABC, ovvero “Abitare, Bricolare & Co”, protagonista di due aperture ad Amaro (UD) e Ceprano (Fr). L’intenzione dichiarata era quella di convertire alla nuova denominazione ABC tutti i punti vendita Bricopoint e Praticopoint.

Un progetto ambizioso, una sfida raccolta con grande entusiasmo dai protagonisti che, a tre anni di distanza (tutto sommato pochi per dare pieno compimento agli obbiettivi posti), cioè pochi giorni fa (ottobre 2015) annunciano una virata che ci porta verso orizzonti completamente diversi. E’ del 28 settembre scorso l’annuncio ufficiale che decreta l’ingresso nell’universo di Marketing Trend e l’insegna Brico Io.

Che cosa è successo?

Che cosa ha spinto un gruppo d’imprenditori che fino a pochi mesi fa considerava il franchising “una formula un po’ troppo onerosa” ad entrare in Brico Io, che possiamo considerare come una delle insegne simbolo del franchising nazionale del bricolage?

Le dichiarazioni del comunicato stampa diffuso da Marketing Trend, riportano che dal 15 novembre prossimo, Defì Bricò diverrà ufficialmente affiliato Brico IO con i suoi nove punti vendita. Di questi, il primo ad adottare l’insegna Brico IO sarà il centro bricolage di Sulmona (L’Aquila), con la nuova struttura di 2.500 mq che sarà inaugurata il 19 novembre prossimo. Tra dicembre 2015 e gennaio 2016 sarà la volta degli altri otto negozi, attivi lungo la dorsale adriatica e di quelli di F&M ed Energiko, finora affiliati di Defì Bricò. (8 + 9 fanno 17 negozi: ci devono essere altre novità visto che a giugno 2015 i punti vendita dichiarati erano 13).

Sia le dichiarazioni di Mario Aspesi, consigliere delegato di Marketing Trend, sia quelle di Giorgio Fraschetti, del gruppo omonimo, mi hanno stimolato curiosità aggiuntive.

Intanto perché secondo Aspesi, si legge nel comunicato ufficiale, “ il rapporto allacciato col gruppo Fraschetti non è solo un contratto d’affiliazione. È una vera e propria alleanza strategica, con un gruppo di professionisti e di manager che ha sviluppato una forte e consolidata esperienza nel settore del bricolage e che, da oggi, diventa un partner ideale per gli acquisti, la logistica e lo sviluppo”. E va bene, Fraschetti ha dei punti vendita, ma è pur sempre un grossista e oggi, i grossisti – soprattutto quelli grossi e organizzati – arrivano anche a fare concorrenza ai produttori. Significa, forse, l’inizio di un rapporto di fornitura privilegiato?

E ancora, come leggere le neo dichiarazioni di Giorgio Fraschetti, considerando quelle sopra citate? “Il nostro Gruppo ha da sempre perseguito obiettivi d’integrazione e aggregazione con compagini sociali che operano in sinergia con il nostro core business. L’affiliazione a Marketing Trend di Defì Bricò, da noi controllata, rientra in questa strategia che, senza disconoscere il nostro know how, anzi valorizzandolo, produrrà un rafforzamento dei punti vendita attuali e faciliterà il piano di sviluppo che intendiamo perseguire”.

Per sgombrare il campo da qualsivoglia equivoco e per risolvere miei dubbi e curiosità mi è sembrato doveroso rivolgermi sia ad Aspesi sia a Fraschetti che, prontamente, hanno risposto alle mie domande.

LA PAROLA A MARIO ASPESI E GIORGIO FRASCHETTI

In merito alla più spinosa, quella riferita alla possibilità di diventare per Fraschetti un fornitore privilegiato a scapito di altri (anche di produttori che forniscono direttamente) Aspesi ha dichiarato di “non aver stretto nessun accordo e di non avere nessun obbligo specifico per gli acquisti e la logistica”, anche se – e questo era il senso della dichiarazione – avere a che fare con un affiliato con queste caratteristiche è, di per sé peculiare, ed è evidente “che si possono aprire delle prospettive differenti”. Aggiungo io che l’efficienza e l’organizzazione logistica dimostrata, negli anni, dai Fraschetti di certo non può certo passare inosservata.

Va bene, ma perché i punti vendita? L’andamento degli stessi non è propriamente positivo. Possiamo definirla una strategia di occupazione territoriale?

Su questo Aspesi ha puntualizzato che i punti vendita “ hanno mediamente un fatturato di 1,5 milioni di euro e non presentano un andamento molto differente da alcuni dei loro affiliati. Il punto era un altro. Era capire che prospettiva dare e valutare il peso della loro centrale, in termini di costi, per l’organizzazione commerciale, amministrativo e informatico. Costi, che possono essere davvero onerosi e che vengono risolti dalla struttura Brico Io”.

Per quanto riguarda la decisione dei Fraschetti, il discorso sembra più semplice: entusiasmo a parte, volontà a parte, la congiuntura economica non ha aiutato e, probabilmente, tra fare il grossista e il commerciante al dettaglio, c’è una certa differenza, e il know how da acquisire ancora molto. Tant’è che lo stesso Giorgio Fraschetti ha definito il passaggio in Brico Io come “…una necessaria evoluzione della Defì Bricò, piuttosto che come un cambio di rotta rispetto a quello che avevamo pianificato”.

Due le motivazioni “complici” della decisione, dalla ”enorme difficoltà di reperire immobili commerciali di un certo interesse, che avessero nel contempo costi compatibili con il nostro conto economico” alla difficoltà, sul fronte affiliazione, di convincere attori della distribuzione, in buona salute, a valutare fattivamente l’ingresso sotto un’insegna unica.

Ma non solo. Anche una terza ipotesi è stata valutata, la più difficile, per lo meno sul nostro scenario distributivo, quella di “vere e proprie fusioni societarie con partner che intendessero condividere il nostro stesso percorso, magari con meno o – perché no – più negozi, pronti a rinunciare alle nostre insegne per condividerne di nuove (o di vecchie…), in uno spirito condizionato soprattutto dalla necessità di sviluppo (unica centrale, abbattimento di costi, ecc.), perché siamo convinti che piccolo non è bello“.

Da qui, la decisione di prendere in considerazione l’affiliazione ad un gruppo esistente, e dopo le opportune verifiche sull’offerta presente oggi sul mercato, la scelta si è orientata verso Marketing Trend e l’insegna Brico Io con il quale c’è stato, dal primo momento “condivisione di metodi, approcci e intenzioni, nella salvaguardia di quanto Defì Bricò è stata capace di sviluppare in questi anni, nella possibilità di mutuarlo con loro, nell’opportunità di ricevere di ritorno tutto quello (e solo quello) che noi avremmo potuto e voluto raccogliere”.

Relativamente ai possibili vantaggi che il Gruppo Fraschetti potrebbe raccogliere sul fronte delle forniture, anche Giorgio Fraschetti è stato chiaro: “L’ intesa delineata sarà basata unicamente sulla massima competitività che Fraschetti sarà in grado di offrire, così come è stato capace di mettere a punto nella stessa qualità di fornitore con Defi Bricò, dove non ha mai superato il 20% di quota di fatturato fornitori. Fraschetti, se sarà competitivo in termini non solo di prezzo, ma anche di gamma e di servizio, potrà pensare di essere preso in considerazione, altrimenti resterà decisamente fuori, così come è stato ed è in Defi Bricò”.

Ma come potranno reagire le moltissime ferramenta già clienti del grossista Fraschetti, a fronte di questa scelta? Secondo Giorgio Fraschetti non ci saranno ripercussioni “siamo convinti che in alcun modo possa inficiare il rapporto che abbiamo con la distribuzione tradizionale, così come con le altre insegne del moderno. In realtà le posso dire che, anche per l’esperienza già maturata come fornitore di Defì Bricò, la crescita professionale della nostra offerta, ha finito per riversare un evidente vantaggio sia ai nostri clienti del tradizionale che della GDS, che l’hanno saputa apprezzare e ulteriormente valorizzare”.

COGITO ERGO SUM

Mettendo insieme le dichiarazioni ufficiali con quelle che mi sono state gentilmente rilasciate il quadro è chiaro. Tuttavia, considerando il titolo di questa mia rubrica “A mano libera” mi sia consentita una riflessione del tutto personale.

In una mia intervista a Giorgio Fraschetti del febbraio scorso (sette mesi fa) registrai una dichiarazione che, allora come adesso, condivido perfettamente: “il peso del tradizionale e dell’indipendente è molto forte e questo è un settore nel quale l’individualismo, piuttosto che la mancata comunicazione dei produttori al consumatore finale, è tale per cui mi posso cimentare da solo, senza soffrire più di tanto. Anzi, magari fatturo di meno, ma il mio margine è superiore”.

Un ragionamento tutt’altro che sballato, considerando come va, in Italia, l’affiliazione del bricolage, con ben 95 punti vendita in meno rispetto al 2008 (quando si arrivo a quota 258, quasi il 67% in più rispetto al numero attuale).

A fronte di questi dati io credo che le formule di affiliazione, nel bricolage italiano, siano ben lungi dall’aver raggiunto quella piena maturità che garantisce la massima soddisfazione di tutti gli attori (fornitori, affilianti, affiliati e consumatori). Tutt’altro. I costi, rispetto ai reali benefici, scoraggiano ancora molti indipendenti – talvolta i migliori – a prendere in considerazione la possibilità di entrare in un’organizzazione che, come succede per altre formula di successo all’estero, dovrebbe garantire sicuri vantaggi.

D’altro canto non è concesso pensare che due realtà importanti come Marketing Trend e Fraschetti facciano le cose a caso. E allora mi sia concesso un piccolo momento di stregonesca malizia. Un mio vecchio maestro mi insegnava che nel mondo degli affari quando si fa un accordo la somma 1 + 1 deve dare come risultato 3, altrimenti non è un affare per nessuno.

Diciamo che il primo 1 è Marketing Trend, una realtà con la sua insegna Brico Io, che ha affrontato con determinazione la “tempesta” Potenti,  che ha lavorato con un impegno che ha toccato tutti gli ambiti, a partire dal rinnovo del management, e che mira, in questo momento più di altri, a consolidare il proprio presidio sul territorio. Non ultimo opera sotto “l’ombrellone” di Coop Lombardia, realtà che dà quelle garanzie di sicurezza che molti potenziali affiliati cercano.

Il secondo 1 è ovviamente Fraschetti, un nome che tutto il settore conosce, come uno dei maggiori e più efficienti grossisti del settore (15 mila articoli tra ferramenta, giardinaggio e bricolage; importazioni dirette e linee di prodotti a marchio). Ha voluto intraprendere una seconda attività, cimentandosi nella vendita al dettaglio, ma ha incontrato più difficoltà del dovuto e, tra il desiderio di essere indipendente, ma con ulteriori investimenti da affrontare, e la possibilità di affidarsi ad un’organizzazione già collaudata, ha optato per la seconda.

A questo punto lascio la somma ai miei fedeli lettori, ricordando che il risultato finale dovrà essere necessariamente 3.

Nella foto in alto: da sinistra, Giorgio Fraschetti e Mario Aspesi