Le 4 dimensioni di un retail phygital

Le riflessioni di Sergio Scornavacca, direttore del mercato Industry & Consumer di Minsait in Italia, società di Indra specializzata nella consulenza negli ambiti della Digital Transformation e dell’Information Technology.

“I clienti non fanno distinzione tra canali online e offline. Vogliono un buon servizio. Punto e basta. Esigono un’esperienza eccellente e (se possibile) indimenticabile, indipendentemente dal fatto che si svolga nei canali digitali o fisici. Questo è il phygital: moltiplicare il valore e ottimizzare l’esperienza dei nostri clienti ovunque si trovino”.

Con queste parole inizia l’intervento di Scornavacca che, all’indomani del Netcomm, fa il punto sulla situazione del commercio italiano rispetto al suo processo di digitalizzazione.

Secondo direttore del mercato Industry & Consumer di Minsait Italia: “Pochi retailer dubitano della necessità di muoversi verso questa convergenza tra mondo fisico e digitale nel rapporto con i propri clienti. Tanto che l’integrazione di canali e processi è una delle principali sfide per il settore. Se non la più grande. Eppure, quando si parla di phygital, il settore retail italiano ha ancora molta strada da fare.

Secondo il rapporto Minsait sulla digitalizzazione delle vendite in Italia, realizzato con il Politecnico di Milano, i retailer risultano essere piuttosto avanti per quanto riguarda la possibilità di verificare online la disponibilità dei prodotti all’interno dei negozi fisici. Inoltre, offrono generalmente un servizio di consegna a domicilio per gli acquisti effettuati presso il punto vendita.

Tuttavia, sempre secondo il rapporto, vi sono ancora ampi margini di miglioramento per quanto riguarda il servizio di ritiro presso il punto vendita degli acquisti effettuati attraverso i canali digitali. E molti non offrono neanche la possibilità di effettuare acquisti online direttamente dai punti vendita attraverso l’utilizzo di device. Ancora peggiore è la situazione del reso cross-canale, che al momento risulta adottato solo da un retailer su quattro in Italia.

Migliorare la situazione attuale garantendo un’esperienza uniforme e coerente su tutti i canali richiede interventi su quattro dimensioni: tecnologia, dati, organizzazione e sicurezza.

“Un esempio di miglioramento dei sistemi di geolocalizzazione e i parcel locker automatici possono portare dei vantaggi al servizio di click&collect – prosegue Scornavacca -. Secondo i nostri dati, in questo momento, le principali tecnologie implementate in punto vendita per integrarsi con l’esperienza online riguardano: soluzioni per ampliare l’assortimento dei punti vendita, consultando attraverso appositi dispositivi l’intero catalogo di prodotti disponibili tra i diversi canali; e sistemi di sales force automation, che permettono al personale di approfondire la conoscenza del cliente cross-canale e garantire un’esperienza personalizzata. In quest’area, la chiave nei prossimi mesi sarà l’integrazione dei sistemi e della sensoristica e l’allineamento dei diversi asset”.

Il secondo aspetto cruciale è l’implementazione di una vera e propria strategia di gestione dei dati, arricchendo le informazioni da fonti fisiche e digitali che forniscano un contesto completo del customer journey e della percezione della customer experience. In quest’ottica, sembra che i retailer si stiano concentrando anche su interventi infrastrutturali e sulla strategia dei dati per utilizzare i dati cross-canale in modo centralizzato e ottenere una visione unica del consumatore finale. Nei prossimi mesi, le aziende dovranno trasformare le loro operazioni per abilitare modelli “opticanale” attraverso la gestione integrata di stock, ordini e strutture (negozi, punti vendita fisici, ecc.).

“Un altro aspetto imprescindibile è senza dubbio la sicurezza. La proliferazione delle interazioni digitali comporta un’ulteriore sfida in termini di cybersecurity, che sta diventando un must e un aspetto differenziale della proposta di valore dei brand. Una proposta phygital non è completa se non garantisce un’adeguata protezione dell’identità digitale e dei dati dei clienti”.

Tutto questo, infine, richiede una trasformazione organizzativa che consenta l’integrazione e il coordinamento dei diversi canali e processi. Secondo il rapporto MInsait, oggi il 48% dei retailer italiani gestisce ancora ogni canale in modo indipendente (a silos) e solo il 21% ha introdotto un manager inter-funzionale con un team ad hoc dedicato al coordinamento dei diversi canali e l’8% ha implementato una funzione aziendale interamente dedicata alla gestione integrata dei diversi touchpoint. Questa percentuale dovrà aumentare nei prossimi anni, se si vuole garantire un’esperienza davvero opticanale; ovvero: phygital.