Il mercato degli ombrelloni in Italia: un microcosmo articolato

Anche l’ombra ha il suo valore economico. Quello che si genera ogni anno in Italia dalla vendita di ombrelloni per giardini, terrazze, bar, hotel, stabilimenti balneari e spiagge libere si aggira sui 50 milioni di euro a prezzi di produzione (circa 100 milioni a prezzi retail). Si tratta di una nicchia di mercato che negli ultimi tre anni complessivamente ha visto un buon andamento, in linea con il mercato dell’arredamento outdoor, specialmente nell’ambito dei prodotti destinati all’ho.re.ca.

Pur veicolando un valore relativamente modesto, il mercato degli ombrelloni si affida a un sistema di distribuzione articolato e frammentato. In questa prospettiva, è emblematico del sistema distributivo dell’arredamento per esterni nel suo complesso, che nel nostro paese è meno concentrato rispetto ai mercati d’oltralpe.

Do-It-Yourself, catene di Cash-and-carry e supermercati hanno la fetta maggiore del mercato (36%). Questo è il regno degli ombrelloni a uso residenziale, in grandissima parte di importazione asiatica. Le catene importano direttamente più dell’80% dei prodotti, appoggiandosi per una quota minoritaria a grossisti locali, che da un lato tendono a fornire i prodotti di fascia più elevata, e dall’altro assicurano una certa flessibilità nell’approvvigionamento. Negli ultimi dieci anni questo canale distributivo ha eroso la quota di mercato dei negozi indipendenti. E se le grandi catene si concentrano maggiormente nel segmento residenziale, tuttavia la presenza di alcune di queste non è certo trascurabile nell’ambito del mercato degli ombrelloni destinati all’ho.re.ca.

Le “vendite dirette” (dal produttore al cliente finale, senza passare per il distributore) valgono per quasi il 30% del mercato. La maggioranza delle vendite dirette di ombrelloni è destinata agli stabilimenti balneari, che costituiscono un segmento a sé nel mercato. Gli stabilimenti si rivolgono quasi esclusivamente a produttori di ombrelloni italiani specializzati in questa nicchia. Molti dei produttori più noti del settore hanno sede nelle aree nevralgiche del settore balneare italiano: in primis la Romagna, ma anche Toscana e Lazio.

Le vendite dirette sono un canale di rilievo anche per il mercato degli ombrelloni per l’ho.re.ca., anch’esso dominato – anche se in misura minore – dalla produzione italiana. Questa è stata progressivamente scalzata nel segmento residenziale dalla concorrenza asiatica, con la parziale eccezione del segmento delle ville lusso, e si è concentrata sulla domanda generata da hotel, bar e ristoranti. Di recente questo segmento ha offerto ottime opportunità, alimentate molto probabilmente dalla buona salute del settore turistico in Italia, e in via più incidentale da alcune regolamentazioni comunali volte a inibire l’uso di coperture fisse e di ombrelloni pubblicitari nei centri storici. Questo ha generato una nuova domanda di ombrelloni.

I negozi indipendenti specializzati – includendo negozi specializzati in arredo outdoor e indoor, gli specializzati in outdoor, in piscine, gli specializzati in arredamenti contract – contano per un quarto del valore del mercato, e hanno perso terreno rispetto alla distribuzione organizzata.

I garden centers contano per il 7% del mercato, e anche la loro quota sembra si stia erodendo negli anni. Vi sono poi i distributori indipendenti non specializzati – bazar, ferramenta, piccoli negozi, che nelle località marine offrono prevalentemente ombrelloni economici che per lo più, dopo la vendita, trovano la loro collocazione naturale tra le dune delle spiagge libere. Questo canale si stima che valga attorno all’1% del valore del mercato, così come l’online, ancora poco sviluppato nel settore.

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Matteo Grigolini è Researcher at CSIL Centre for Industrial Studies