Digitale e retail, le sfide del 2021

La settima edizione dell’Osservatorio, che ha condotto un’analisi sui primi 300 retailer per fatturato presenti in Italia con negozi fisici e 312 Pmi del commercio, ha evidenziato che il digitale è diventato strumento essenziale per la sopravvivenza del commercio.

Lo ha sottolineato nella sua introduzione all’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso in streaming dalla School of Management del Politecnico di Milano l’11 febbraio Umberto Bertelè, chairman degli Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano: il 2020 è stato un annus horribilis, con una produzione calata non solo in Italia, ma in tutto il mondo, esclusa la Cina e pochi altri Paesi e una recessione che sta interessando tutti i continenti.

Preoccupanti anche le previsioni 2021/2022. Una tempesta che ha investito tutti i settori, a iniziare dal commercio, che in molti casi ha scoperto l’ecommerce. “Tuttavia è interessante notare come il retail sia in costante cambiamento, oserei dire che questo sia una delle sue peculiarità più importanti. Va anche detto che le trasformazioni avvenute nel 2020 in realtà erano in essere da tempo. Quello che sorprende è che questo cambiamento che mixa off e online abbia riguardato anche le realtà medio-piccole”.

Logistica e personale

A confermarlo i top retailer italiani che hanno immediatamente investito nello sviluppo di una propria progettualità ecommerce. Tra i tanti che invece erano già presenti online, c’è chi ha potenziato la propria iniziativa consolidando nell’88% l’infrastruttura logistica (nuovi magazzini e utilizzo dei punti vendita a supporto dell’online), o investendo in tecnologia (77%) oppure assumendo nuovo personale dedicato alle operatività ecommerce (48%).

Con l’allentamento delle restrizioni alla mobilità, i player del commercio sia grandi che Pmi hanno quindi introdotto nuove soluzioni tecnologiche in store contingenti all’emergenza, come i sistemi di prenotazione da remoto della visita in negozio finalizzati al contingentamento degli accessi. Nel 2020 top retailer e Pmi hanno inoltre lavorato per rafforzare l’offerta di innovativi metodi di pagamento e per digitalizzare, in senso più ampio, l’esperienza fisica di acquisto.

“Serrande abbassate e crescita del canale online hanno condotto i retailer italiani a stravolgere le proprie strategie e l’innovazione digitale non è mai stata così centrale nelle agende di sviluppo di tante aziende. I retailer si sono mossi in due direzioni: potenziamento dell’ ecommerce e digitalizzazione dei processi fisici in negozio. È aumentato, dunque, l’investimento in digitale nel retail italiano, passando dall’1,5% del fatturato del 2019 al 2% circa nel 2020. La crescita è però effetto combinato di due andamenti contrapposti: crescita degli investimenti e calo del fatturato».

Secondo Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, anche in Italia, la crisi legata al Covid-19 e il susseguirsi dei Dpcm hanno prodotto uno shock combinato di domanda- offerta e l’instabilità ha reso necessaria una fase di adeguamento e ridimensionamento dell’infrastruttura retail, con ricadute, non solo nell’immediato, difficili da prevedere.

Durante il primo lockdown, ad esempio, per circa 2 mesi il 57% dei punti vendita ha chiuso i battenti, con una riduzione significativa della capillarità di negozi. Chiusure che hanno causato una contrazione dei ricavi. Infatti durante l’anno le vendite al dettaglio totali, nei soli comparti di prodotto, hanno registrato una decrescita pari al -12,6% rispetto al 2019. 

Come è andata per i top retailer

La risposta dei top retailer è invece stata veloce. In poche settimane, infatti, il digitale è diventato strumento essenziale per la loro sopravvivenza. Alcuni attori hanno sviluppato la propria iniziativa ecommerce mentre altri, già presenti online, hanno implementato azioni volte ad aumentare la capacità operativa e la copertura territoriale e a migliorare il livello di servizio.

Ben l’88% dei 50 top retailer italiani ha consolidato l’infrastruttura logistica, con l’apertura di nuovi magazzini e l’uso dei punti vendita a supporto dell’online, il 77% ha messo in atto investimenti tecnologici, il 70% ha implementato cambiamenti organizzativi (ad esempio riconversione del personale di negozio a supporto delle attività online) e il 48% ha assunto nuovo personale dedicato alle operatività ecommerce. C’è anche chi ha collaborato con attori esterni per velocizzare il servizio di consegna (42%) e per estendere la propria presenza online (36%).

La chiusura dei negozi ha spinto a sperimentare nuove modalità di vendita e di dialogo con il consumatore, spesso basate sull’integrazione fra esperienze on e offline. Il 48% dei top retailer ha supportato i clienti nella scelta e nell’acquisto dei prodotti tramite app di messaggistica e social network, il 42% ha utilizzato lo strumento della videochiamata, per offrire consulenze personalizzate e abilitare la vendita, e il 20% ha sperimentato soluzioni di vendita da remoto più sofisticate, come le piattaforme di live stream shopping. 

Successivamente, con la riapertura dei negozi, il digitale è diventato abilitatore di un’esperienza più sicura, semplice e autonoma e ha favorito una conoscenza più approfondita del cliente. Dopo il primo lockdown, infatti, il 40% del campione di top retailer ha sviluppato sistemi di prenotazione da remoto della visita in negozio e il 28% ha adottato soluzioni di gestione virtuale delle code. Molta attenzione è stata rivolta anche verso soluzioni in grado di garantire il distanziamento sociale in punto vendita, come i sistemi di smart occupancy (implementati dal 31% del campione), che monitorano e gestiscono in tempo reale i flussi in entrata e in uscita.

Dopo l’emergenza come sarà il retail

Tutto questo è stato sviluppato durante una prima fase che ha lasciato tutti disorientati e nella fase successiva di “timide” riaperture. Tuttavia, come ricordato dagli intervenuti alla tavola rotonda dove sono stati commentati i dati presentati, ci sono innovazioni destinate alla revisione permanente di alcuni processi.

Si tratta di soluzioni create per garantire maggiore autonomia al cliente nelle fasi di acquisto e di pagamento. Proprio riguardo ai pagamenti, Danilo Arosio, Business Development Director, PAX Italia, ha precisato che su questo aspetto la pandemia ha accelerato il cambio di passo verso un futuro dove operazioni off e online saranno sempre più mixate.

Sul fronte del momento dell’acquisto, lo scorso anno il 14% dei top retailer ha investito nel potenziamento di sistemi di self scanning e di self check-out e ha esteso lungo la rete di negozi l’utilizzo di soluzioni di pagamento innovative. Mentre l’8% si è concentrato su nuove funzionalità dei chioschi digitali, per automatizzare le fasi di ricerca dei prodotti, di acquisto e di pagamento. La volontà di offrire maggiore autonomia in negozio trova la sua massima espressione nella crescente sperimentazione di store automatizzati, in cui lo smartphone è essenziale: permette al cliente di accedere, effettuare acquisti e ritirare gli ordini online in totale autonomia. I retailer hanno lavorato parallelamente nel back-end per approfondire la conoscenza di abitudini e preferenze dei consumatori e per creare una vista unica sul cliente, con il potenziamento delle soluzioni di Crm (19%) e di business intelligence analytics (13%).

Tutte soluzioni necessarie anche in questi mesi per uscire dalla crisi.  Serviranno, come ricordato dai partecipanti alla tavola rotonda, per supportare il retail del futuro tanti investimenti e non solo economici. Andranno ripensati i punti vendita, il rapporto con gli addetti, i canali, andrà attivata una maggiore collaborazione tra gli attori della filiera. Per Davide Vicario, Associate Partner, Retail Reply, saranno tre le parole chiave: mettere la persona – addetti e consumatori – al centro; investire sulla location; la resilienza al cambiamento.

La trasformazione digitale delle Pmi

Nel 2020 anche le Pmi del commercio hanno compiuto il salto verso il digitale. Un cambio accelerato, e non poco, dalla crisi sanitaria per mantenere attivo il dialogo con i consumatori e la vendita.
Dall’analisi condotta dall’Osservatorio su 312 Pmi italiane del commercio è emerso che, a causa dei periodi di lockdown, il 64% ha lanciato almeno una nuova modalità di contatto e di vendita (come app di messaggistica, telefono, email).

I benefici riscontrati (raggiungimento di un numero più ampio di consumatori e mantenimento di un dialogo attivo con i clienti più fedeli) hanno spinto l’84% del campione a mantenere attive tali modalità anche in fase di riapertura dei negozi. Infatti nel post lockdown il digitale ha facilitato l’adeguamento dei punti vendita alle misure governative e alle nuove esigenze dei consumatori. A partire da un ampliamento dell’offerta di metodi di pagamento contactless e mobile (67%) e sullo sviluppo di modelli omnicanale (42%). 

Tuttavia si tratta di piccole imprese, per le quali non è sempre facile reperire i capitali destinati a questi investimenti e alle competenze necessarie. L’emergenza ha però allentato alcuni vincoli all’innovazione (paura di ritorni poco certi, scarsa consapevolezza delle soluzioni esistenti…) e ha spinto le Pmi a riflettere sull’offerta di nuovi modelli di relazione nel medio-lungo termine. 

Come sarà il pv del futuro

L’emergenza sanitaria ha profondamente modificato le modalità e le abitudini d’acquisto dei consumatori. Al retail è stata richiesta una trasformazione strutturale per recuperare efficienza in buona parte dei processi e trasferirla in attività ad alto valore aggiunto destinate ai clienti cinali. Il digitale si è rivelato un valido alleato perché – come è stato verificato sul campo – può supportare i retailer nella riprogettazione del punto vendita in chiave omnicanale e può garantire maggiore prossimità, fisica e funzionale, al consumatore. Proprio la sicurezza fisica – come ricordato da Andrea Furegon, responsabile Sistemi Informativi di Punto Vendita, Coop Alleanza 3.0, rimarrà un elemento fondamentale. Così come una comunicazione più personalizzata, presente e diffusa nel negozio.

Secondo Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail: “A livello internazionale i retailer più reattivi ed innovativi hanno dimostrato come la pandemia possa accelerare la transizione verso un nuovo significato, un nuovo valore del servizio offerto ai clienti: non più intermediazione commerciale, valutata prevalentemente in termini di “time (and cost) saving”, ma un’esperienza phygital capace di offrire interazioni autentiche con i brand ed i loro prodotti. Una retail omni-experience valutata prevalentemente in termini di “time spending”, di qualità e profondità del tempo trascorso dal cliente sui diversi canali e nei diversi spazi fisici e virtuali”.   

La centralità, recentemente acquisita, dal digitale richiede la predisposizione dell’intera macchina organizzativa per gestire il cambiamento. Perché, come ha ricordato Antonio Galliano, Responsabile Circuito Postepay, Poste Italiane, una delle sfide sarà quella di aiutare ed essere al fianco del cliente in modo innovativo. E per questo saranno necessari ruoli e competenze nuove in grado di interpretare e guidare la trasformazione digitale dei retailer grandi e piccoli.