Sanson, Brico io: “Whatsapp, l’interazione tra cliente e negozio”

Quanto e come usano le aziende la più diffusa applicazione di chat tra gli italiani? Pochissimo e non propriamente sfruttandone le potenzialità, secondo l’incontro organizzato da LifeData. L’esperienza di Brico io.

Durante l’incontro sono state sottolineate le tante potenzialità di WhatsApp Business Platform che non sempre vengono colte dalle aziende. Potenzialità che, come ha rimarcato Omar Fogliadini, managing director di LifeData, stanno trasformando WhatsApp da una messaging chat preferita da milioni di italiani che lo usano quotidianamente (Censis, dicembre 2021) nel social preferito, attraverso la versione Business, sul quale portare i processi CRM, Marketing e Servizio delle aziende customer-centric.

Gli errori delle aziende

“Tuttavia le aziende italiane su questo strumento sbagliano quasi tutte”. Tre gli errori principali.

Numero 1: Whatsapp è una chat per il customer care. Non è vero, è un social “per fare”. E il 70/75% delle aziende si sta spostando su questo social.

Numero 2: Whatsapp è uguale a Business Platform. Anche questo non è vero. In realtà le aziende italiane vanno su Whatsapp, mentre i loro dati sono di Meta. Il prodotto per le aziende è un altro e non è gratuito.

Numero 3: Whatsapp è uguale a inviare notifiche più live chat. Questa logica sta provocando un “bagno di sangue”, senza ritorno di ROI. Ci vuole un accordo a pagamento con Meta. Avrò un servizio semplice, che esclude dal Gdpr, i dati non vengono trattati. In altri termini: non si sa che fine facciano i dati!

Fogliadini ricorda come WhatsApp rappresenti il più importante canale di business di quest’anno. Si possono vendere prodotti e servizi ai clienti direttamente su WhatsApp; è possibile anche inviare promo, campagne e newsletter. E ancora: controllare il passaparola ed aumentare l’engagement, dando supporto.

Possibile fare ecommerce su Whatsapp? Sì, ovviamente dopo aver esaminato le esigenze dell’azienda e aver sviluppato un progetto ad hoc. Tra i vantaggi di questa soluzione, sicuramente un numero ridotto di passaggi, il che significa un aumento del 25% della conversione e un livello di personalizzazione stabilito dall’azienda. Inoltre, ricorda Fogliadini, in termini di rapporto e di efficacia il canale Whatsapp costa l’11% in meno degli Sms con un risparmio finale importante, considerato il grande numero di Sms che l’azienda si troverebbe a inviare con cadenza periodica al suo database.

Il real time, oggi, ha un valore commerciale importante. E Whatsapp, che da giugno sarà operativo con nuovi template business, ha un valore “me centric” per il cliente. “Tutto quello che siamo abituati a fare sul web, lo possiamo fare su Whatsapp in molto meno tempo. E poi ricordiamo che le tecnologie sono scatole vuote, che le aziende poi devono riempire”. Non basta aggiungere il digitale ai punti vendita per trasformare l’omnichannel in revenue. Oggi i clienti si aspettano tutto in modo semplice, immediato e disponibile on demand nel momento del bisogno.

BricoIo, valorizzare il contatto con il cliente

Durante l’incontro è intervenuta Claudia Sanson, responsabile digital transformation di BricoIo, per portare l’esempio di un’azienda italiana del retail che sta costruendo oramai da alcuni anni un ecosistema che comprende anche le tante possibilità di Whatsapp.

“Siamo una società italiana con circa 120 store, un fatturato di 300 milioni di euro nel 2022, e ci occupiamo del cosiddetto fai da te “leggero”, ovvero il nostro consumatore tipo è un neofita, non un professionista. Cosa stiamo facendo? Circa 4 anni fa abbiamo iniziato una trasformazione della parte digitale. Non avevamo marketing automation, né Crm. Circa 10 anni fa avevamo aperto un “semplice” canale ecommerce, senza grandi complessità”.

Nell’ambito di questo percorso di trasformazione digitale, due anni fa l’insegna ha iniziato a sperimentare Whatsapp, cercando anche un partner che aiutasse a gestire questo canale veicolando il cliente verso il negozio e tenendo presente che la clientela tipica è compresa in un range che va dai 45 ai 65 anni.

“Come valorizzare quindi il contatto diretto? Quale lo strumento che potesse far interagire l’aspetto online con quello fisico? – prosegue Sanson -Ci siamo resi conto che potevamo anche sfruttare il contatto di un cliente soddisfatto, sempre nei limiti del Gdpr, ma come? Da qui abbiamo iniziato a sviluppare il canale Whatsapp, che abbiamo capito essere importante e sul quale meritava investire ancora”.

Tutte le aziende sono affascinate da Whatsapp. Tuttavia quando iniziano il percorso di conoscenza in azienda sono “spaventate” dalla sua complessità e dalla mole di lavoro che genera. Nell’idea di BricoIo, Whatsapp doveva essere inizialmente una leva tra cliente e negozio. “Non ci eravamo resi conto però delle aspettative del cliente e della complessità interne. E poi monitorare i risultati e gli sviluppi, i flussi da gestire verso lo store, e così via. Non è stato facile, anche perché le dinamiche del retail sono particolari e vanno calibrate attentamente”.

Trovare un equilibrio

Sicuramente quello che Claudia Sanson è in grado di confermare dopo alcuni anni di sperimentazione del canale è la sua complessità reale e generale, sulla quale “ci stiamo facendo tutti le ossa”. Tra gli ostacoli maggiori indica il change management, ovvero il cambio di mentalità tra analogico e digitale. Aspetti né trascurabili, né banali. Nel futuro tra le aspettative la responsabile digitale di BricoIo indica un’effettiva interazione negozio-consumatore. Altro tema sarà quello – importantissimo – della gestione di una mole enorme di dati.

“Siamo partiti dagli strumenti e in particolare dall’ecommerce. Dopo un anno e mezzo, c’è stato un cambio di passo che ha riguardato i processi interni, tra i quali il già citato change management. Una delle difficoltà attuali è proprio quello di coniugare i passi avanti fatti con le necessità aziendali. Un equilibrio non sempre facile da trovare”.

Qualche spunto

Riassumendo i tanti temi affrontati durante il workshop si può dire che:

Whatsapp è un canale importante, con un feedback da parte degli utenti molto alto. Basti pensare a quante mail riceviamo ogni giorno e che spesso non leggiamo. Quanti sono invece i messaggi su Whatsapp che trascuriamo di leggere? Pochi o addirittura nessuno, un’ulteriore conferma che si tratta di un canale molto presidiato e al quale viene riservata un’attenzione diversa e maggiore rispetto a qualsiasi altro canale.

Whatsapp è ovunque, ma poche aziende oggi lo sfruttano al meglio. Esistono tre gruppi di aziende: quelle che guardano con interesse al canale, ma non lo usano e lo stanno ancora studiando; quelle che già lo utilizzano ma in un modo nativo, non guardando né dati né performance. Infine c’è il gruppo di quelle aziende che lo utilizzano in una logica multicanale, sempre però al 10% delle sue potenzialità.

È un canale da presidiare, che si presta a un rapporto one2one. Ma spesso le aziende si domandano sul perché inserirlo nella strategia interna? E cosa veicolare attraverso esso? Inoltre c’è il problema dei feedback. Whatsapp si presta benissimo a chiedere feedback ai clienti. Ma raccoglierli non è così banale e tante aziende hanno necessità di un partner sempre più aggiornato sulle nuove funzioni del canale.

Cosa si può fare con Whatsapp? Tanto, ma bisogna saperlo sfruttare. Nello stesso tempo è un canale “delicato”, che necessita di un copy attento e dedicato. Si tratta di un canale che si sta sviluppando velocemente, molto apprezzato tra i target più giovani. E i consumatori si aspettano da parte delle aziende una gestione più attenta e non invadente.