MaxFactory e l’obiettivo dei 50 negozi

Shopping facile e di tendenza, questo il claim dell’insegna a proprietà cinese che oggi conta 36 punti vendita dai 2.500 agli 8.000 mq.. E un importante piano di sviluppo.

All’inizio fu solo “fashion”, così nasce MaxFactory nel 2005, con un primo punto vendita di 130 mq. aperto a Lecco da una giovanissima coppia di cinesi: solo abbigliamento e impianto da tipico bazar asiatico.

Una realtà che viene superata, nel giro di pochi anni – nel 2011 -, con l’apertura di un 3.000 mq. a Vertemate con Minoprio. Da quel momento lo sviluppo decolla, con 21 aperture, fino ad arrivare alla più recente acquisizione di 4 ex negozi Mercatone Uno – Gravellona Toce, Pavia, Cesano Maderno e Rubiera – datata 2020.

Una data che segna uno spartiacque e dà il via al nuovo corso di MaxFactory, definito 2.0, da Stefano Giorgetti, direttore generale del gruppo MaxFactory che diyandgarden ha incontrato e intervistato.

Con una forte esperienza manageriale maturata soprattutto all’estero, Giorgetti è arrivato in MaxFactory nel novembre 2020: “per finalizzare l’operazione Mercatone Uno, che comprendeva i punti vendita e il personale, e determinare quella trasformazione che i titolari ritenevano ormai necessaria e che ha visto la prima concreta realizzazione con il 6.000 mq. di Rubiera”.

Quale evoluzione, nel dettaglio. Non solo quantitativa, mi pare
Sì, non si trattava solo di organizzare punti vendita di grandi dimensioni e di sviluppare la rete ma, soprattutto, di un vero e proprio cambio di paradigma. Un esempio, se fino al 2020 il personale era sostanzialmente cinese, successivamente è diventato italiano, con una squadra di manager italiani, ovvimente più in liena con le dinamiche commerciali nazionali. Così come i negozi, che da bazar tipicamente cinesi, sono diventati veri e propri punti vendita organizzati nel format e nell’assortimento.

Assortimento e qualità dell’esposizione

A proposito di assortimento? Anche lui è cambiato?
Molto. Intanto dal solo abbigliamento, si è passati alla casa, tanto che oggi la ripartizione degli spazi è esattamente al 50%. Ciò ha comportato anche una mutazione nell’approvvigionamento. Per intenderci, con i fornitori se esiste un’alternativa cinese, questa viene preferita, ma con le merceologie del casalingo è stata fatta una scelta diversa, costruita sul brand e un buon rapporto qualità/prezzo. Oggi MaxFaxtory lavora su 4 pilastri assortimentali: abbigliamento, tessile, cartoleria e casalingo, di cui il 45% è merce importata e il 55% di produzione prevalentemente italiana.

Innegabilmente avete lavorato sull’assortimento. E in che modo sulla qualità dell’esposizione?
Intanto assumendo dei visual merchandiser distinti per i reparti moda e casa e poi investendo molto sulla formazione del personale, che oggi conta 530 addetti. MaxFactory è un libero servizio puro, ma il cliente deve trovare nell’addetto vendita la risposta a tutte le sue necessità. Ma non solo. Oltre al personale preparato, era necessario offrire al cliente anche un negozio con un’atmosfera accogliente, ordinato e con una leggibilità molto chiara. Una necessità per il cliente ma anche per il fornitore.

In che senso?
Una volta deciso l’ampliamento al casalingo non è stato immediatamente facile instaurare rapporti con i produttori italiani del comparto cucina o tavola. C’era diffidenza, soprattutto in relazione alla qualità espositiva del negozio. Chiaramente temevano l’effetto bazar e politiche di prezzo dannose per il mercato. Abbiano dimostrato che i nostri piani andavano esattamente nel senso opposto e via via si sono convinti. Il primo è stato Tognana.

In effetti qui nel negozio di Cesano Maderno (7.000 mq. su due piani. ndr), dove siamo, nel casalingo è il trionfo del brand ma i marchi si trovano anche nel reparto cartoleria e nel tessile.
La cartoleria viene trattata in modo particolare poiché abbiamo deciso di diventare il più importante riferimento d’Italia, con un’offerta che soddisfa la scolastica, l’ufficio e le belle arti. Quest’anno, proprio in questo negozio, stiamo sperimentando anche la prenotazione e la vendita di libri di testo, con buoni risultati. Chiaramente anche in questo caso il marchio è molto importante. Meno essenziale, ma presente, nel tessile

Un po’ meno nel brico&garden
Il settore brico/ manutenzione della casa, comprensivo di car care, è un reparti piuttosto ampio dove la presenza di marchio d’importazione è evidente soprattutto nella ferramenta e utensileria. Il brand vive soprattutto nei prodotti più tecnici e specifici. Il brico vive come un reparto di servizio, di piccola manutenzione, tant’è che, per scelta non teniamo gli elettroutensili ma, sostanzialmente, materiale di consumo. Diversamente il garden inteso come outodoor molto presente sia in reparti sia nell’area stagionale.

Ben sviluppato è anche il reparto illuminazione, l’accessorio per il bagno e, pe rl’appunto, l’area dedicata alla stagionalità e decorazione.
L’illuminazione è chiaramente un’opportunità, così come gli accessori per il bagno. Lo stagionale – posizionato insieme alla decorazione – è un altro dei nostri punti di forza che sistemiamo all’ingresso o all’uscita del punto vendita, con assortimento che va dai prodotti per l’outdoor, al complemento arredo e al Natale.

Acquisti e logistica

L’esposizione è curata ma esprime anche massificazione. In che modo gestite gli acquisti? Avete anche realizzato marchi propri?
Partiamo dalla seconda. No, non abbiamo prodotti a marchio nostro. Noi abbiamo deciso di essere solo distributori e di concentrarci sugli acquisiti, che devono essere i migliori possibili in modo da “girare” i vantaggi acquisiti ai nostri clienti. Anche per questo lavoriamo in modalità diretta, a parte le importazioni, senza figure intermedie; una scelta che ci permette di avere a scaffale sempre le ultime novità e una maggiore garanzia nel continuativo. Quest’ultimo è un aspetto molto importante sul quale lavoriamo molto con due sessioni di analisi al mese, che ci permettono di verificare le vendite e “aggiustare” velocemente l’assortimento .

In che modo movimentate e consegnate la merce ai vostri punti vendita?
L’80% delle consegne delle merci dedicate alla casa sono dirette ai punti vendita, mentre l’abbigliamento passa attraverso la nostra logistica dove stiamo passando ad una nuova piattaforma a Limbiate, che conta 8 mila mq. coperti oltre a grandi piazzali semi coperti.

Lo sviluppo dei prossimi anni, le novità e il digitale

Ora che avete messo a punto una nuova proposta espositiva, come procederà lo sviluppo nei prossimi anni?
Gli obiettivi di sviluppo prevedono di arrivare a 50 negozi in un paio di anni.

Quanto è difficile trovare buone posizioni oggi?
E’ sempre più difficile, per questo abbiamo acquisito un ex dirigente di Coop Lombardia che si occupava di sviluppo immobiliare, anziché rivolgersi a consulenti esterni.

Vi concentrerete ancora sui big box?
No, stiamo pensando di aprire su superfici più contenute, tra i 1.800 e i 2.500 mq. e magari puntare ad entrare in qualche grande città. I negozi grandi che abbiamo funzionano perché sono in ottime posizioni ma la tendenza va verso metrature più contenute. I territori sono sempre più scarsi e le nuove costruzioni sono molto impegnative sia sul fronte dei costi, che sono aumentati del 35-40% rispetto a solo 3 anni fa, e poi c’è la variabile tempo che può sempre essere imprevedibile.

Prevedete ulteriori ampliamenti nell’assortimento?
Sì, l’ultima novità è il food. Abbiamo iniziato 8 mesi fa con 5 metri lineari e cibo asiatico. Successivamente abbiamo affiancato bevande analcoliche e alcoliche, snack, secco dolce e salato e da poco i surgelati di cibi pronti per il 70% prodotti italiani e 30% asian food. Funziona tantissimo e consente ottimi margini.

Non posso non chiudere chiedendo del digitale: comunicazione, ecommerce, ecc….Quali sono le scelte di Max Factory?
Inizio col dire che non abbiamo un eCommerce. Abbiamo ancora molto da fare sul fisico prima di rivolgere la nostra attenzione al commercio elettronico. Vedremo, non siamo precipitosi in tal senso. Siamo invece molto attenti alla comunicazione digitale e molto attivi, con la nostra app MaxFriends che conta oltre 105 mila iscritti, tutti i canali social come facebook, instagram, tiktok e linkedin, oltre al nostro sito istituzionale che è stato recentemente aggiornato.