Marketplace DIY&Garden: i 49 protagonisti del 2025 in Europa

Cresce il mercato online del fai da te e giardinaggio: 49 marketplace mappati in Europa tra generalisti, specialisti e verticali.

Nonostante la fase di consolidamento che sta coinvolgendo i marketplace di settori maturi come moda ed elettronica, il comparto del fai da te e del giardinaggio è ancora in espansione. Lo conferma il nuovo aggiornamento 2025 del “Marketplace Quadrant DIY & Garden”, che censisce ben 49 marketplace europei rilevanti per la vendita online di prodotti per il bricolage, il verde e persino per gli animali domestici.

Un quadrante basato sull’esperienza del cliente

Il report evidenzia come la classica suddivisione tra offerte “budget” e “premium” perda significato nel mondo del DIY: un solo rivenditore può includere nel carrello sia utensili di alta gamma sia articoli entry-level. Per questo, la mappa si basa sull’assistenza offerta, non sul prezzo. L’asse orizzontale del quadrante spazia infatti dai marketplace a basso contatto — dove domina il prezzo — fino ai rivenditori specializzati, che puntano su consulenza, progetti e customer care evoluto.

Amazon guida i generalisti, ma gli specialisti avanzano

Nel panorama dei generalisti, Amazon mantiene la leadership in Germania, Francia, Regno Unito, Spagna e Italia. Seguono eBay, AliExpress e nuovi entranti come Temu. Anche player locali come bol.com (NL), Galaxus (CH), Cdiscount (FR), Allegro (PL) Skroutz (GR) e Very (UK) restano forti sui rispettivi mercati.

Accanto a questi, si fanno spazio i retailer specializzati che stanno convertendo le proprie piattaforme in veri marketplace: è il caso di B&Q/Kingfisher (UK), Leroy Merlin, Bricoman/Tecnomat/Obramat (Gruppo Adeo), Praxis e Brico (Gruppo Maxeda), Hornbach e OBI in Germania. Bauhaus, dopo alcune difficoltà tecniche, sta ripartendo con un nuovo software, mentre in Francia crescono Castorama e BUT(arredamento).

Marketplace verticali: animali, utensili e outdoor

L’evoluzione interessa anche mercati verticali e di nicchia. Zooplus si distingue in Francia per l’assortimento pet, mentre Fressnapf consolida il suo ruolo in Germania. Toolineo, focalizzato sul B2B ma interessante anche per il pubblico consumer, è rilevante per gli elettroutensili di alta gamma. Altri esempi sono Obelink (outdoor e campeggio), Autodoc (ricambi auto), MediaMarkt (elettronica per il bricolage) e una serie di operatori con sovrapposizioni nell’arredo da esterno, come Vente Unique e Maisons du Monde.

Un mercato in piena trasformazione

Rispetto all’edizione precedente, il quadrante ha escluso alcune realtà divenute marginali o non più attive nel modello marketplace, tra cui Darty, Vakante Veilingen, Argos, ePrice, Etsy e CDON.

La conclusione è chiara: il mercato DIY e giardinaggio non è affatto saturo. Anzi, si avvicina ora a una nuova fase evolutiva, dove a fare la differenza sarà la capacità di guidare il cliente lungo l’intero percorso progettuale, più che vendere singoli prodotti. L’assistenza, l’esperienza e la specializzazione stanno diventando il nuovo vantaggio competitivo.