Garden in GDS, aspettative, proposte, progetti per il 2026

L’andamento delle vendite nelle insegne, per il 2025, non evidenzia significativi scostamenti rispetto all’anno precedente, anche se con qualche differenza tra le diverse categorie che compongono il comparto.

Se guardiamo ai dati elaborati da Comagarden per l’anno appena chiuso si nota un andamento diversificato della domanda a seconda delle tipologie di prodotto considerate. Il 2025 è stato un anno che non ha registrato grandi oscillazioni, con stime sul consuntivo di fine anno che indicano una lieve flessione, intorno all’1%, con un quantitativo di mezzi – comprendente ogni tipologia, dai trattorini e rasaerba fino ai piccoli attrezzi per il giardinaggio – pari a circa 1.350.000 unità.

Ma cosa ne pensano i responsabili commerciali dei punti vendita specializzati in gardening? Sono soddisfatti o preoccupati dell’andamento del 2025? E quali le loro previsioni per il 2026? DIYandgarden ha voluto sentire alcuni di loro. 

Partiamo da quanto, in termini di fatturato, il reparto giardinaggio pesa sul totale delle vendite all’interno della GDS specializzata oppure è una delle tante voci messe a disposizione dei clienti.

Secondo Alain Panato, responsabile ufficio commerciale Eurobrico, il comparto garden all’interno dei loro spazi di vendita incide per circa il 10% sul fatturato complessivo. Una percentuale sulla quale non si prevedono incrementi rilevanti. Sarà tuttavia fondamentale saper cogliere le opportunità offerte dalla stagionalità, “adeguando una proposta commerciale coerente ed efficace”. Parere diverso da parte di Brico io per il quale “il giardinaggio è uno dei nostri motori di crescita: nel primo semestre 2025 il comparto ha segnato un +6,9% a valore per l’intero mercato, e in Brico io riflette questa tendenza positiva, rappresentando una quota a doppia cifra del nostro turnover complessivo”.

Il mantra è ‘destagionalizzare’

Si può fare di meglio? Certamente, sostiene Brico io. Per l’insegna infatti “Il potenziale risiede nella destagionalizzazione: dobbiamo essere bravi a proporre il ‘mondo garden’ tutto l’anno, non solo in primavera, puntando su manutenzione, illuminazione e decorazione invernale”.

Uguale l’opinione anche di Benedetto Paolino, direttore commerciale di Evoluzione Brico, che però sottolinea la particolare importanza del garden decorativo per la propria insegna, mentre il garden tecnico è più marginale.

Anche la responsabile marketing e comunicazione di Mondobrico,Stefania Cesaretto, sottolinea l’importanza della destagionalizzazione sul fatturato del reparto garden. Dove il potenziale di crescita rimane ancora significativo, a patto di lavorare “sulla continuità dell’offerta, sull’ampliamento delle categorie legate alla coltivazione, e sulla capacità di rispondere alle esigenze specifiche dei territori agricoli e semi-rurali in cui operiamo”.

Il consumatore e le prossime tendenze

Il mercato del gardening è particolarmente influenzato dai fattori climatici e meteorologici e dalla conseguente ricaduta sull’attività vegetativa delle piante che spinge o meno la richiesta di manutenzioni nei giardini. Orientando in questo modo la domanda di macchinario verso alcune tipologie piuttosto che altre.

Ma come è cambiato in questi anni il consumatore e quali potrebbero essere i macro trend del comparto garden per l’anno appena iniziato. Un consumatore in continua evoluzione. Questo l’identikit del cliente fatto da Gabriele Gennai,  amministratore delegato di OBI Italia. Con una grande sensibilità verso l’ambiente che “si manifesta nella ricerca di soluzioni volte al risparmio idrico ed energetico e alla riduzione dei rifiuti. Queste nuove priorità hanno un impatto diretto sulla domanda. Ad esempio, nel settore dei mobili da giardino, si registra un crescente interesse per materiali duraturi e resistenti alle alte temperature, come l’alluminio, i materiali compositi e il legno certificato”.Brico io sostanzialmente vede tre tendenze trainanti. A iniziare dal ‘Purpose-driven Gardening’, fatto non più solo di estetica, ma un vero e proprio atto di responsabilità ambientale.

Arredo urbano sempre più trainante

Altro trend è il consolidamento del ‘Powered Gardening’ che vede elettrificazione e robotica – con i robot rasaerba in testa – diventare uno standard di mercato per un consumatore che cerca efficienza e meno fatica. Infine l’’Outdoor Living’: ovvero lo spazio esterno diventa una vera stanza che si aggiunge all’abitazione, dove comfort e design eliminano il confine tra indoor e outdoor. Ovviamente a fronte di un cliente oggi molto più informato e consapevole di quello che vuole.

Per Gennai si consolida la volontà di vivere l’outdoor in modo sostenibile durante tutto l’anno. “Questo si riflette nella crescente richiesta di pergole bioclimatiche, apprezzate per la capacità di proteggere dal sole e, grazie alle chiusure laterali, di rendere gli spazi esterni fruibili anche nei mesi più freddi”. Inoltre OBI Italia registra uno spostamento della cucina all’aperto, “non limitato ai soli barbecue, ma con la creazione di veri e propri angoli cottura esterni, che contribuiscono a limitare il surriscaldamento degli ambienti interni durante la stagione estiva”.

Anche Alain Panato punta sulla tendenza arredo giardino che rappresenterà ancora nel 2026 un settore trainante, mentre proseguirà il percorso di transizione dalle attrezzature motorizzate/elettriche verso soluzioni alimentate a batteria. Per quello che riguarda i clienti rimane costante il valore attribuito al giardino e affermatosi soprattutto durante e dopo l’emergenza Covid.

Per il responsabile commerciale Giovanni Todaro, nei punti vendita FDT è stata registrata una tendenza costante che vede una cura e una manutenzione sempre più attenta agli spazi outdoor – dalla manutenzione alla decorazione – con la pergola che rimarrà ancora un trend trainante. E, ipotizza, “venderemo meno pezzi ma più di valore”.

Un cliente sempre più informato e propositivo

Una parola sull’assistenza tecnica al cliente presente in negozio che, secondo il responsabile commerciale FDT, “ha sempre più il dovere di formarsi per dare assistenza ai clienti, che constatiamo essere meno, ma con potere di spesa più alta. In definitiva sarà un trend in crescita a valore, ma non a volume. Perché la fascia medio-bassa si è spostata su altre insegne”.

Nel 2026 per Mondobrico il comparto garden sarà guidato da innovazione tecnologica, sostenibilità e attenzione al territorio. E, come già sottolineato da Brico io ed Eurobrico, ci sarà un utilizzo sempre più diffuso di prodotti a batteria, che pian piano sostituiranno benzina ed elettrici.

In crescita anche l’offerta di robot rasaerba e strumenti che velocizzano e semplificano il lavoro in giardino o in orto. “Nelle province di Pavia e Alessandria, nostro bacino d’utenza dove grandi giardini, orti e coltivazioni sono ancora molto diffusi, il giardinaggio resta un’attività concreta e quotidiana. In questo contesto, il valore non è solo nel prodotto, ma nella capacità di accompagnare i clienti nei loro progetti, rendendo ogni esperienza unica e condivisa. Proprio per questo stiamo sviluppando il concept Mondobrico – MondoPeople!, progetto in costruzione che punta a rafforzare il rapporto con i clienti e a far emergere i valori e la filosofia che vogliamo esprimere” sottolinea Stefania Cesaretto.

Vedi alla voce personale e formazione

Ritenuto a ragione dal cliente una delle caratteristiche principali dell’offerta di un punto vendita fisico, il personale in store e l’assistenza pre e post vendita sono tra le voci che fanno preferire un’insegna a un’altra. Brico io infatti considera la competenza “il nostro vero vantaggio competitivo. Con ‘The Apprenticeship Academy’, in collaborazione con Adecco, abbiamo investito in un percorso di 600 ore, che unisce aula e training on the job. Nel garden, il personale non deve solo conoscere il prodotto, ma deve saper fare diagnosi e consigliare il corretto utilizzo dei macchinari. Formiamo ‘consulenti di cura del verde’, non semplici scaffalisti”.

Per Giovanni Todaro, FDT rivendica una formazione effettuata soprattutto e direttamente nel punto vendita sia dai fornitori che dai manager di competenza. Con addetti vendita che, a differenza di molte catene distributive, hanno la possibilità di crescere e stabilizzarsi con la certezza di far parte di un grande gruppo ma con solide fondamenta familiari.

Stessa opinione per Stefania Cesaretto che sottolinea l’importanza della formazione del personale interno, perché nel reparto garden è fondamentale unire competenza tecnica, conoscenza del territorio e la capacità di ascolto concreta. La formazione è fondamentale per OBI che per questo ha creato OBI Academy una piattaforma che offre percorsi tecnici e trasversali, erogati in modalità ibrida (e-learning, aula, pratica) con aree di competenza che vanno dalla falegnameria e decorazione a progettazione spazi verdi, giardinaggio e ambienti bagno.

Mentre per ruoli specialistici o di responsabilità, OBI offre programmi dedicati di 12-18 mesi, supervisionati dal Direttore del punto vendita e dal team People & Transformation, con accompagnamento personalizzato e supporto costante.

Gli investimenti futuri

A questi fattori si aggiunge il contesto economico generale, che può facilitare o al contrario scoraggiare le decisioni di acquisto, soprattutto da parte del pubblico dei privati e degli hobbisti. E allora quali potrebbero essere gli investimenti per attrarre maggiormente o fidelizzare il cliente?

Secondo Panato è necessario concentrarsi sul lancio di novità e sulla modernizzazione della proposta commerciale. Mantenendo, al contempo, una gamma sempre aggiornata e competitiva dal punto di vista del prezzo. Anche Todaro individua nell’innovazione del prodotto esposto un vantaggio.

Mondobrico, per bocca di Stefania Cesaretto, ribadisce che gli investimenti si devono concentrare su “chiarezza espositiva, assortimenti coerenti e valorizzazione della competenza. Layout funzionali e aree tematiche aiutano il cliente a orientarsi, mentre un’offerta ben calibrata sulle stagioni e sulle esigenze locali rende il reparto garden un vero punto di riferimento per il territorio”. Brico Io invece punta su un’esposizione più emozionale che preveda “meno scaffale e più ambientazione. L’obiettivo è far visualizzare al cliente il risultato finale”.

Sarà l’AI a salvare il punto vendita?

Least but not last: le nuove, anzi le nuovissime tecnologie. Molte insegne infatti stanno investendo molto in tecnologia all’avanguardia, dove spicca l’intelligenza artificiale. Ma quali opportunità si aspetta un’insegna, anche a fronte di investimenti impegnativi? E quali invece gli svantaggi? Grazie a un totem che, tramite comando vocale, guida il cliente e illumina le referenze a scaffale, Brico Io ha già vinto l’Innova Retail Award 2025/2026. Come opportunità ne vede tante tra cui la personalizzazione estrema dell’offerta. Per ciò che riguarda invece i rischi è necessario fare attenzione a un eccesso di deumanizzazione che potrebbe diventare un muro tra addetti e cliente.

Paolino è convinto che l’AI significhi un miglioramento del servizio, ma con grande attenzione alla correttezza delle informazioni alla base degli algoritmi. Molto articolata la risposta di Gabriele Gennai che sottolinea come l’investimento in nuove tecnologie, inclusa l’AI e l’analisi dei dati, è cruciale per l’evoluzione del retail Home & Garden e dell’esperienza cliente OBI. “La trasformazione digitale di OBI si concentra sull’integrazione fisico-digitale per un’esperienza d’acquisto più semplice e personalizzata. Strumenti come heyOBI, grazie ai dati CRM, connettono online e negozio, permettendo di comprendere i bisogni dei clienti e offrire raccomandazioni mirate, migliorando la visita in store”. Perché la tecnologia consente anche l’analisi dei comportamenti dei clienti, come dimostrato dal Retail Media di OBI First Media Group in Germania, anticipando tendenze e migliorando assortimenti e comunicazione.

Vantaggi e svantaggi: dove pende la bilancia?

Per Todaro invece ci sono solo aspetti positivi. Con un’unica nota discordante: “potrebbe essere la parte economica-finanziaria, ci dovranno essere le giuste piattaforme a cui attingere e poter investire”. L’AI e le nuove tecnologie possono migliorare la gestione delle scorte, la disponibilità dei prodotti e l’esperienza d’acquisto. “Tuttavia, il cuore del garden resta la relazione. Il cliente cerca interlocutori reali che lo accompagnino nei suoi progetti, lo consiglino e lo ascoltino per comprendere appieno i suoi bisogni.

La tecnologia ha senso solo se rafforza questa connessione” secondo il giudizio della responsabile marketing e comunicazione di Mondobrico. L’innovazione prevede investimenti in infrastrutture e formazione, attenzione alla privacy per la gestione dei dati omnicanale e la necessità di mantenere l’equilibrio con la relazione umana. Perciò per Gennai nel settore Home & Garden, la consulenza e la competenza dei collaboratori restano essenziali, e la tecnologia deve potenziarle. Nel complesso, le nuove tecnologie rappresentano una grande opportunità per migliorare l’esperienza cliente e l’integrazione tra canali.

Promozione, canali social e influencer

Come sempre, la promozione è fondamentale per spingere le vendite. Un’attività che ora passa anche dagli influencer. Per Brico io la promozione si sta spostando dalla semplice ‘offerta prezzo’ al valore del loyalty grazie anche a nuovi programmi di fidelizzazione. Per quello che riguarda gli influencer la collaborazione non si basa sulla pubblicità, ma piuttosto su divulgazione e tutorial.

Anche per Stefania Cesaretto la promozione è importante. Specialmente se utilizzata in abbinamento a offerte e stagionalità, mentre sui canali social vengono privilegiati contenuti e informazioni. Crede poco invece al modello degli influencer: “preferiamo un racconto genuino, vicino alle persone e ai valori MondoPeople!”.

Discreta presenza sui social di alcuni negozi a marchio FDT, anche con reel che sviluppano la cultura della decorazione di garden e terrazzo. Benvenuti anche i piccoli influencer. Tuttavia è “un campo così nuovo ed ampio che va gestito con molta cautela e nel migliore dei modi possibili per evitare che si trasformi in un’arma a doppio taglio”.

Gabriele Gennai conclude sottolineando come il concetto di omnicanalità è da considerarsi cruciale. “La consapevolezza che quasi la metà dei clienti inizia il proprio percorso decisionale informandosi online prima di finalizzare l’acquisto o la visita in negozio, impone una coerenza impeccabile e una sinergia tra tutti i touchpoint fisici e digitali.” Così i social media si configurano come un canale estremamente dinamico e fondamentale. Sono lo strumento privilegiato per intercettare e coinvolgere attivamente le fasce di pubblico più giovani. Attraverso queste piattaforme, OBI non promuove solo i prodotti, ma racconta i propri valori aziendali e condivide la quotidianità del mondo del fai-da-te attraverso tutorial pratici e racconti dettagliati di progetti di successo.